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横林地板企业的蜕变

来源：建材与装饰作者：王小怡王颖时间：2006/12/20

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　　横林地板企业的发展很大程度得益于中国木地板行业的蓬勃发展和产业集群的优势，但企业主要集中在利润较低的加工制造环节，产品附加值低，缺乏品牌竞争力，很大程度制约了横林地板产业集群的发展。
　　一直以来，“外销”以50%以上的绝对比例占据了横林企业生产总量的大半江山，“外销”为横林企业持续发展壮大积累了资本。受反倾销、原材料涨价等因素的影响，横林地板的外销在一定程度上受损，迫使横林地板企业改变策略。为适应市场，他们的经营管理意识和品牌意识很快转变，他们正在积极地寻求突破之道。
品牌先行者
　　“越是竞争大，越要走品牌之路，做品牌企业才有发展”。横林地板企业老总都认识到做品牌的重要性。
　　对横林地板企业来说，做品牌可以增强企业的竞争力，增加产品的附加值。更重要的是社会的认同感。“别人能做的事，我也能做。”
　　洛基是横林地板企业中最先做品牌的企业，洛基地板老板沈鸣生是常州地板协会的会长，被横林的地板同行尊称为“老大”。这其中在记者看来一半是因为为人，一半是因为企业品牌做得成功。
　　“从企业的长远发展来说，不做品牌是没有生命力的”，沈鸣生和著名导演、演员英达是朋友，顺理成章邀请他出任洛基的形象代言人，帮助洛基从地板的角度来演绎家的感觉。去年5月28日，洛基在钓鱼台国宾馆召开了一个隆重的新闻发布会，不仅请来了英达，同时也“利用”英达的关系请来了蔡明、李琦等著名的喜剧演员，其中蔡明的一句话“有家就有洛基地板”让沈鸣生回味无穷。
　　在聘请英达做形象代言人的同时，沈鸣生请复旦大学的营销专家为洛基量身定做了一个营销发展方案，并聘请丰富实战经验的职业经理来操盘运作。短短一年多的时间，洛基地板在全国做得风生水起，品牌知名度、美誉度同销量一道节节上升。“我们需要看到是横林地板整体品牌形象的提高，这样对企业，对区域，对行业都有好处”。沈鸣生说。
　　先行者的成功对后来者具有很强的带动作用。在洛基之后，凯莱、东方玉兰、欧运、科利达等一批品牌开始崛起，使先行者不再是唐吉诃德式的孤军奋战，形成了一个日益上升的横林地板品牌群体。
　　以外养内做品牌
　　“在国外，我们没有自己的品牌，命运只能系在别人的裤腰带上，中国有这么大的市场，我们为什么不做？”欧运地板总经理展明晓说，“国外的贸易壁垒越来越多，风险越来越大，利润越来越薄。相比之下，国内的回报稳定要大些。”
　　据展明晓介绍，目前该公司全年的产量为600万平方米，另外还在外加工一部分。过去公司85%左右的地板销往国外，今后展明晓的打算是国内国外“两手都要抓”。“以外养内”，靠外贸的赢利对“品牌”持续注入资金。
　　目前欧运地板在国内建立了300余家专卖店，10月24日~29日，欧运召开了首届经销商高峰论坛及培训大会，帮助经销商从个体户经营转变为公司化运作。下一步公司还将分批把各国的导购员请到公司来培训，保证终端“临门一脚”的战斗力，提高经销商团队的整体素质。展明晓计划明年全国终端形象店达到800个，“争取品牌三年冒尖”。
　　在横林，像展明晓这样“以外养内做品牌”思路的老板越来越多。
　　强内+外引备战“内销”
　　变化的市场，向横林企业提出了更高的要求。家族式的管理、文化素质不高等隐患禁锢了企业的发展。苦练内功，外引人才成为横林企业的当务之急。
　　张晓玲，前丰木业总经理，这个最早在电脑桌行业打拼的巾帼英雄，如今在地板领域也做得有声有色。据介绍，该公司是横林镇地板规模最大、外销能力最强的企业之一，但这并不是我们艳羡她的重点，思想理念的超前与实干的精神真正令我们对她另眼相看。张晓玲不仅自己去上海复旦大学经理人班学习，增长知识外，还派送厂里的销售人才进行学习。在如何使培训的知识真正转化为生产力，并使培训效果最佳化，张晓玲要求派出去培训的人员在学成后再来培训厂里职工，由厂里职工为其打分，分数的多少直接与培训费用报销额成正比。并将所学知识中至少两样，运用到实际的工作中去，这一管理虽算不上特别，但却最适合这个阶段的企业的管理。
　　东家地板老板刘叶丰是横林有独到眼光的年轻才俊，他告诉记者，他正在参加复旦大学的总裁研修班，收获非常大。他还让自己的老婆去参加英语学习，提高自己的素质……
　　在横林，还活跃着这样一群人。
　　他们普遍拥有很高的职业素养，凭能力、凭业绩吃饭；他们对老板负责，对市场负责，不做左右逢源的投机分子。他们就是横林老板高薪引进的职业经理人。
    “女为悦己者容，士为知己者死。”这是欧运地板营销总监王益清的肺腑之言。王益清是南京大学的高才生，有扎实的营销理论功底，同时在地板行业销售一线6年，具有丰富的实践经验，是欧运地板高薪聘请的职业经理人。王先生认为，和横林地板企业的合作很有挑战，从“中国制造”向“中国经营”转变，横林人敢于突破观念，放弃家族式管理的落后方式，而以更开阔的眼界，聘请职业经理人管理，这是规范企业的表现。
    “我看好做家电的营销，我们公司请的职业经理人就是家电营销人，给经销商洗脑，优化我的经销商渠道。”凯莱木业总经理张建忠先生已从聘请职业经理人受到裨益。
    “引进MBA，引进新的管理。我寻找职业经理人，有些是跨行业的，比如说总经理，找销售的必须找行业内人才。目前的生产总监、销售总监、外贸人才都是从外面引进的人才，也有的是朋友介绍或自己培养。对于职业经理人我放手让他们去做，我的作用只是监督。”前丰木业的总经理张晓玲如是说。
　　学习型、创新型地板企业正在涌现。
　　对于横林地板企业来说，“内销”确实是一个陌生的、具有挑战性的，而又不得不走的道路。在他们面前是一个竞争已趋白热化的市场，面对的是强大对手的阻击，他们必须从这些强大的、市场经验丰富的竞争对手手中争夺经销网络，从“虎口”抢夺市场。重要的是，他们必须用自己的产品和行动，来洗掉横林地板“低质低价”的烙印，扭转人们对横林地板的看法。他们的未来充满不确定性，但可以肯定的是，他们中必定有品牌崛起。