| 深度迷失——关于国产地板行业的几个问题的思考 |
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来源：建材与装饰--建材商网
作者：锋芒
时间：2009/9/22
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迷失之一
国产地板无品牌
看到这个题目，也许很多品牌的经营者会对我有很多看法：要么觉得我狂妄，要么觉得我无知。甚至觉得不服气：我们品牌的知名度这么高，不算是真正的品牌算是什么？我们都不算，那什么样的品牌才算得上是真正的品牌？
呵呵！首先澄清一下：本人从事地板行业11载，多少也算是资深人士，所以不可能无知，更不会狂妄，相反，做得越久越觉得战战兢兢，如履薄冰。
我认为，真正意义上的品牌和通常所说的品牌之间是有很大区别的，后者只能算是品名。比如，如果我今天去注册一个牌子，那也是个品牌，尽管没多少人知道。但这个品牌充其量只是个品牌名字，没有品牌内涵。打个比方：名人和普通人都有个名字，你能说因为我名气不响亮就不是名字？
考衡一个品牌能否有很好发展，从神（软价值）上来说，关键是看有没有与产品（包括有形产品、无形产品如服务、智力创意等）相匹配的文化与远景规划；从形（硬价值）上来说，关键是两个数值——销售额和利润率，这两方面都是变量，变化决定方向。
真正的品牌分为两大类：一种是销售额主导：有资源和远大战略目光，在为做龙头老大地位而努力的企业品牌；另一种是利润率主导：具有鲜明的文化个性，差异化特色分明的企业品牌。后者不想做老大，但是活得很滋润。此外，其它的品牌都奔忙在生存线上，年年就图赚个搬运费、加工费，他们根本就不可称之为品牌。
具备核心价值，具备号召力，能让客户认同企业文化并产生仰视，能迎合客户乐意接受的服务，并能引导新的消费观念，具有鲜明的品牌特性，这才算得上是真正的地板品牌。而现在，举目四望满眼皆是这样的情景：品牌概念炒作一个接一个；专利创新层出不穷，好像谁都有独门绝招；价格战此起彼伏；相互诋毁攻击比比皆是，店面越来越大，但看了产品都好像似曾相识；牛皮越吹越大，你今天中国第一，明天我亚洲第一；还有个别企业，质量低下，甲醛严重超标，还居然声称绝对环保，绝对性价比高物超所值……所有这些，带来的是对整个行业的危害。
真正的品牌，能够具备地板领袖气质，能做行业老大，那是极个别品牌的“重任”，对其胸襟气度我不敢妄加猜测，这里不作过多评议，我只想说，每一个品牌都应该定准自己的位置，找准自己的位置，这样才能达到自己期望、努力也能达到的境地。打个比方：如果每一个小杂鱼都想成为鲨鱼，那等待他们的结果只有一条：自寻死路；如果每个杂鱼都明白自己在生物链上的位置，找好自己的生态位，那他必定生活得十分惬意。
在这里，我们重点探讨一下不具备实力，做不到老大，但是又想活得很滋润的问题，也就是怎样做个不大不小、有滋有味的“特色鱼”，即，怎么建立个性差异化品牌？
“毛泽东选集”开篇第一句："谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题"。那我们先分析什么是差异化？首要问题是谁又是我们的竞争对手？
差异化分为绝对差异化和相对差异化两种表现形式。绝对差异化很好理解：回想N年前，BB机市场刚刚兴起时，每个人都以能拥有为傲，该行业竞争也颇为激烈，就在大的寻呼企业好不容易消灭完竞争对手取得老大地位时，才惊讶发现自己也是失败者——原来形势急转直下，手机的出现完全取代了寻呼。从地板行业的趋势看，可见的未来，新的产品完全取代现有木地板作为地面材料尚不现实，因而排除这样的可能，地板只能有相对差异化这一种发展方向。相对差异化指的是：不同的企业文化的差异化是通过产品表现力显示出来的。行业也是个体系，哪怕是占第一垄断地位，也不可能把所有品类吃完。差异化不同是和品牌定位联系在一起。就像森林之王狮子不可能吃食物链的低级动物昆虫，就算可以吃，那它也不擅长吃，更难以吃饱！
地板品牌从大的方面讲分为进口和国产品牌两大阵营。获得相对差异化的品牌往往具有极高产品溢价能力。研究进口地板的差异化，去赢得他们，是国内品牌的首要问题！
我们知道，进口地板的利润率远居国产地板之上，究其原因，除却国人爱面子，崇洋心理作怪之外，另一真正原因在于进口地板显示在产品上的差异化：非常大气漂亮，个性化花色分明，还有处理方式、板型尺寸……等等，远胜于国产地板。体现在门店装修和展示上，进口品牌的企业文化与产品也有很好的结合，品牌所有的系统全部诠释着同一意思：传递给消费者的是特有的品牌主张和符合他们需要的情感诉求。这完全区别于国内的品牌！所有留给客户利益的设计都非常深刻地增强了他们对进口地板的好感！国产地板，哪怕是目前的一线品牌里，几乎就无此类近似花色可供消费者选择。
国内地板，产品各种各样也非常丰富。大家觉得，貌似产品越齐全，客户选择的空间也越大，就越能留住客户。可令销售人员纳闷的是：我这样多的产品，为什么客户不买账？误区在乎：风格太多！风格太多就是没有风格；优势太多也就没有优势；没有劣势就是没有优势！试想：一个动物，能跑能飞能游，可如果跑不过兔子，游不过鱼，飞不过鸟，每一样都会，没有劣势，每样都不强，它的结果会如何？必定是被吃掉的命运！品牌的结果如何？没有特色，哪怕打再多的广告，消费者记不住，最终黯然出局！
进口地板销售人员谈的是以客户利益出发的产品优势，国内品牌销售谈的是价格优势或是所谓专利，专利和创新是很多国内品牌销售喜欢运用的工具，殊不知：中国目前有85%的专利产品没形成产品投放，很多人误以为只要有专利创新，消费者就会买我的产品。专利创新和客户利益根本就是两回事。你的新产品客户利益在哪？消费者买了能得到什么好处？不想通这个问题，那专利创新就永远是个空洞的概念，不会为你带来任何价值，无论你为此付出投入了好大。
大多数消费者在看了进口品牌之后，在喜欢之余，往往也会因为他们高高的价格而退怯。但是在多方比较4-5个国内地板品牌之后，会发现他们看中的款色是特别适合自己利益的具有唯一性的产品，而国产的花色产品大同小异，根本就没有选择。往往会在考虑再三之后，忍痛出高价去接受进口地板。
进口地板其实劣势很多：门店数量较少；在二三级市场难觅其踪影；广告难得一见；所谓的知名度也仅仅是在行业内。在当今大部分消费者连国产地板数一数二的品牌都说不出几个的情况下，更别说他们能知晓进口地板的名气，因而名气广告一说，并不是进口品牌坐稳“利润率江山”大赚其钱的核心原因。据不完全调查，进口品牌（得高、必美…）几乎都是悄悄获得高额利润，而不用参与价格战。所以：它们真正打动消费者的是他们极具客户利益的个性化产品！这才是国内地板品牌集体迷失的深层次原因。
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