| 欧派与科勒：跨品类之死 |
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来源：中洁网
时间：2009/10/21
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什么是品类，懂得点定位理论的人知道，通俗地讲，品类就是消费者心智中的小格子，犹如邮局中分类寄发信件的小格子一样。消费者心智中的每个小格子，都代表一个品类，每个小格子里面都放着若干个该品类的品牌，这些品牌在消费者心智中是按照顺序排放的，形象地说是有个品牌阶梯，这个品牌阶梯会在消费者心目中自动生成一个购物清单，这个清单上的品牌一般不会超过七个，消费者一般会按照这个购物清单去选择购买的品牌，不在这个清单上的品牌就非常危险了，很可能被消费者遗忘和抛弃。
真正的品牌都是消费者心智中特定品类的代表。也就是占据了消费者心智中小格子第一位的品牌。也是处在品牌阶梯第一位，消费者购物清单第一位的品牌。如诺基亚就代表手机;联想就代表电脑;麦当劳就代表西式快餐;百度就代表中文搜索;淘宝就代表网上购物;可口可乐就代表可乐;沃尔沃就代表最安全的汽车，宝马就代表最有驾驶乐趣的汽车。这些品牌一旦成为品类的代表，其品牌地位就会在消费者心智中落地生根，极难撼动。
一个品牌往往只能成为一个品类的代表。试图让一个品牌代表两个或多个品类的尝试往往以失败告终。一封写了两个邮寄地址的信，消费者是不知道把它放到哪个格子(品类)里的。中国最典型的失败案例就是联想，当时联想进入手机领域，自持有强大的品牌优势;优秀团队的管理优势;强大的资本优势，但在折腾了若干年后不得不以出售自己的手机业务告终。联想手机输在消费者心智中，输在联想不可能即代表电脑又代表手机。联想只能代表一个品类，而且是它最强势的品类，那就是电脑。特别是当一个品牌已经在消费者心智中成为一种品类的代表时，不要再试图让它成为另一个品类的代表，尤其是这两个品类属于不同的行业具有截然不同的属性时。当联想在电脑业务上做得越来越好时，联想手机就会死得越来越快。如果哪天诺基亚心血来潮也做起了电脑，作为消费者的你会买吗?
在中国重蹈联想手机覆辙的品牌不计其数，可谓前赴后继。在中国家居行业里，有两个领导品牌正在步联想的后尘，一个是欧派，一个是科勒。
欧派耕耘橱柜品牌十几年，是当今中国橱柜行业当之无愧的领导品牌。可几年前欧派跨入了卫浴领域，做起了欧派卫浴。科勒是个高端卫浴品牌，08年开始切入了整体厨柜行业。
一个切入卫浴，一个切入厨柜，两个品牌互相切入的根据就是未来大趋势是厨卫的一体化。科勒更直接，品牌口号都改成“全球厨卫经典”，一副橱柜、卫浴通吃的架势。
厨房和卫浴行业的大趋势，果真如欧派、科勒预测的，是越来越厨卫一体化吗?真实情况是厨房和卫浴领域还在不断地分化裂变当中，在厨卫的每个细分领域还在不断地诞生越来越强势的品牌。当欧派还没有坐稳橱柜江山的时候，一批后起之秀，皮阿诺、金牌、志邦等正虎视眈眈地环伺左右。当TOTO、美标、科勒等卫浴品牌想一统天下时，乐家、浪鲸等卫浴新秀正诸侯争霸，强势崛起。
就用老百姓通俗地话讲，厨房，一个管“进口”，卫浴，一个主要管“出口”，这两个东西真得能一体化吗?
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