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2011年的十大关键词，有一个词将跨年上榜，那就是微博。2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。中国网民已达4.57亿，截至2010年12月，中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现，让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变和可能。
“如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像是一本杂志；超过10万，你就像是一份都市报；超过100万，你就像是一份全国性报纸；超过1000万，你就像是一家电视台。”这番话形容的是微博的媒体影响力。
在注意力经济时代，谁能吸引消费者更多的关注、洞悉消费者更隐蔽的需求，谁就能在市场上立于不败之地。以微博为代表的社会化媒体的兴起，让消费者相互影响的能力不断增强，营销和品牌的信息传递正在从传统渠道转向以内容为主的微博等自媒体传播。随着大众关注度和喜爱度的不断提高，微博及其营销价值前所未有地受到了重视。
6月25日，在广州举办的“微时代，博天下—2011年新浪微博高峰论坛”上，新浪宣布目前已经有3万多家企业在新浪开通官方微博，涵盖汽车、金融、快速消费品等行业，这些企业将微博作为另外一种形式的官网，将企业信息推送给消费者。一些企业尝试着通过微博把日常运营、行政管理整合起来，重新规划自己的营销体系，组建自己的微博管理团队。
新浪全国销售总经理李想在接受采访时说：“新浪微博将是企业进行社会化营销的主战场。以微博为代表的社会化媒体创造出新的营销模型，在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造出的价值，将对营销领域产生深远影响。”
低成本高回报率的营销利器
你一半的广告费浪费在哪儿?秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
微博的爆炸性增长，使其成为当今最具影响力的互联网入口和平台，进而带来了巨大的营销效应。微博上小小的一个创意，只要传播得当，就能促成新的消费潮流。事实上，社交媒体完全可以带来巨大的社交商务“流量”。
很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如：产品信息的账号只发产品信息，促销信息账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠;发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年1月粉丝逾10万。
随着用户的数量不断增加，微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。新浪微博推出20个月后，用户数超过1.4亿，日发表信息量高达6000万条，平均每分钟发表5万条。新浪微博深入了解中国用户的沟通习惯和文化差异，针对性地设置了“评论+转发+私信”的互动功能，运用了包含图片、视频、短链接等在内多媒体支持形式，方便用户多途径使用自媒体。更为重要的是，新浪超级媒体平台的资源倾斜和内容转移服务，让新浪微博拥有极为丰富的运营经验和信息资源。
国内同样有一家企业利用微博营销获得了良好的口碑。
2010年5月31日，中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博，活动通过新浪微博平台选取10名东方万里行的幸运网友参加由东航组织、由10名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动，活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中引起了极大的反响，活动1周内，10位凌燕发布的召集帖总计获得了6000多次的转发，5000多人次评论，在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息，实现了高曝光率，大大提升了品牌形象。
6月11日线下活动当天，10位“凌燕”统一着空姐制服陪同10位幸运网友游览世博园，并通过微博同步直播，发出图文形式世博园游览信息近百条，转发次数超过2000，实际覆盖新浪微博受众超过10万，并受到全国数十家平面和网络媒体的针对性报道。
东航凌燕的微博营销，成为了2010年网络互动营销的经典案例之一，不仅将“凌燕”这一高端品牌成功推广，更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。
美国《时代》周刊在评论微博强大的信息传播影响力时说：“微博是地球的脉搏。”
那么，微博强大的信息传播影响力是否具有强大的营销价值呢？对此，让我们从营销维度分析了微博平台的特点。
其一，直接沟通。微博让企业近距离接触消费者，营销的通道被大大缩短，营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通，有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流，发表对品牌和产品的感受，企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道，调动、运用相应的营销资源。
其二，社交关系。微博属于社交媒体，其每个账号都与其他用户保持一定的关系，“我在关注别人，别人在关注我”。在微博上，社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离，企业、品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源，就可以通过粉丝影响更多的消费者。
其三，新的传播模式。“每个微博账号后面，都是一位活生生的消费者。”在微博上，每个人既是信息的接受体，又是下一次传播的源头，每个用户都有自己的粉丝，层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面，而且这种传播可以带来持续效应，进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了，但社交媒体营销，却可以有序地、不断地扩大、延伸。因此，无论是对品牌忠诚的粉丝，还是对尝试性购买产品的消费者，企业都应该使他们不断沉淀和积累，在微博上持续地与他们沟通，让他们接受自己的品牌信息，体验自己的产品和服务，通过有效引导，让他们主动传播，帮助自己进行病毒式营销。更为重要的是，从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播，完全是免费的，是“赚来的媒体”。
在了解到微博平台基于营销的特征之后，企业如何进行微博营销呢？我们将此概括为“微博营销四部曲”，即建立自媒体，“搭建”双平台，整合各种媒体，整合各种营销工具。
1、建立自媒体。微博营销的前提，首先是建立一个账号，有了账号才可以发布信息，与消费者沟通。现在很多企业都开设了自己的账号，尝试各种各样的营销。
由于企业有不同的产品线，有不同的代言人，有不同的职能部门，不同的产品线、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市场目标，有自己需要传播的内容，这就需要通过不同的账号有针对性地进行宣传，同一个企业的不同微博账号就构成了一个微博矩阵。这个矩阵也叫蒲公英式传播，可以发挥协同作用，通过不同账号的转发，通过对目标消费群体多次覆盖，提高营销效率，形成持续的影响力。
2、搭建双平台。“新浪现在有两个平台，一个是新浪门户这一超级媒体平台，一个是微博互动平台。在营销的过程中，这两个平台有很好的分工，相互之间有非常好的互补。”双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多地承载品牌背书和覆盖到达的功能，而微博则更多地帮助企业与用户进行互动和分享，创造营销长尾。企业可以把两者有机地结合起来，产生协同效应，让营销价值最大化。
3、整合各种媒体。微博与互联网传统入口的价值整合带来了四个新的现象：与搜索整合，促使实时搜索或者社会化搜索兴起；与门户整合，给门户带来新的流量；与移动终端整合，成为促进移动互联网向SOLOMO(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手；与电子商务整合，促进社交商务成熟和落地。因为具有天然的整合能力，微博平台能够顺利地完成一个大营销循环，包含信息传递、互动、购买，然后价值信息再次被传递、分享、互动等。在循环的过程中，还可以整合很多传统的营销工具，比如传统的TVC里可以植入与广告相关的微博，引发用户在微博上分享和互动，更可以从侧面监测TVC的投放效果。
4、整合营销工具。微博既可以整合包括各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体在内的媒体资源，也可以整合多种营销工具，这就为其构建新的营销模型奠定了基础。这种新的营销模型，其核心就在于企业运用SNS2.0平台，吸引粉丝关注，让品牌与消费者的沟通成本降到最低，然后通过粉丝沉淀来提升品牌价值。可以预料，今后品牌相互竞争，优质粉丝的数量将是一个极其重要的指标。
微博营销的关键因素
有了微博营销四步曲，等于有了方向，不过对企业来说还远远不够，在微博平台进行营销时，必须注意四个关键要素：
一是精准性。传统的定向广告是针对用户属性投放的，而在微博等社交媒体平台上，用户行为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的消费习性和关系，才有可能精准投放。
二是实时性。微博营销从传统的强化空间、淡漠时间的360度营销，变成365天的日日营销，让营销随时存在、随时持续。微博上的营销不是以往的一次性策划以后去执行就可以了，它要求企业每时每刻都要关注消费者和粉丝在谈论什么，关注品牌如何传播，并且要快速做出反应。
三是持续性。除了实时反馈和营销之外，企业还要持续去做。持续和坚持会给企业带来爆发式的营销成果，所以持续是微博营销很关键的要素。
四是广泛性。微博需要被广泛应用到企业经营和推广的各个环节，起到无微不至的效果。无论是产品调研、上市阶段宣传新品，还是时时获得消费者反馈的信息，或者是通过微博平台产生销售直接引入购物环节，在企业管理、营销的很多方面，微博都可以发挥作用。
微博主要操作功能是：发表话题、关注他人、转发、评论。转发，是信息传播、扩大影响力的主要方式。从国内外案例中可以看出出微博营销成功离不开大量转发，如何获得转发，以下几点因素必不可少：
1.“标签”贴好很重要。微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，便会成为热门话题，获取更多网民的浏览关注。
2.内容幽默有趣、有图片、有“利”，占其中任意一项或者多项，更吸引人。企业做微博营销，有“利”更吸引粉丝。无论是东航凌燕，还是中粮美好生活，都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”，让他们自动开心地充满期待转发。好广告要具备形象力、沟通力和利益点，而利益点是促使消费者产生行动的关键。
3.利用社会热点。热点，拥有相当大的关注度，本身正在被围观、被传播，将社会热点与营销结合，如同万事俱备，东风即来，常常能达到事半功倍的效果。新浪微博与新浪乐居频道开展是“0元团购百万助购金”实现购房梦想，正是利用了现在十分火热的“团购”形式，粉丝每“转发”一次并成功邀请到朋友参与活动，获奖几率便会增大。这一活动已有超过16万网民参加，其中“转发”最多的博主已成功邀请到6000多人参加。
如今，微博已经渗透到企业管理和营销的方方面面，这对企业现有的运营流程乃至组织架构都提出了挑战。挑战来自于企业对微博营销和社交媒体内容的把控，对粉丝关系的把控，对线下和线上营销资源进行整合的把控。为了应对挑战，企业必须对自己营销的流程和组织架构进行调整，进行变革。那些率先开展微博营销的企业早已意识到新的趋势不可逆转，尝试通过各种方式将微博营销纳入各个经营环节，使之体系化、制度化，以便在未来占据营销的战略制高点。
少了把关人，“裸奔”需谨慎
传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致。
“保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。
传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王，微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处理得不好，也会引起负面效果。
2011年年初微博上就上演了一场精彩“对骂”：当当网总裁VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方互相道歉结束，但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后，《华尔街日报》发表了题为《当当网CEO发飙了》的评论披露整个事件，进一步扩大了事件的影响力。刚刚上市不久的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价，两天内市值蒸发了约3.92亿美元(约合25.8亿元人民币)。
微博名人潘石屹，博客和微博都是点击率甚高，没想到半路杀出个宋丹丹，一句“特想让潘石屹‘关注’我，好有机会给他发个‘私信’问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼(建外soho)把北京的景色毁得够呛你后悔吗?今天求你了，不带这样的!”一夜之间传遍网络，被网民转发7000多次，收到3000个评论，大多数是站在支持她的立场，甚至有一起声讨SOHO中国的网民。作为“百年大计，质量第一”的建筑业，作为全国具有相当知名度的房地产企业，出现这样负面消息，不仅潘总人气下跌，SOHO中国的口碑更是受到影响，对SOHO品牌以后向高端地产进军形成了障碍。
由于传者广泛和海量信息，微博传播具有很大的不确定性，从“随手拍照解救被拐儿童”，到拟提议的“禁止儿童乞讨”提案，到后来的“随手拍照解救大龄女青年”等等，可以看出微博传播的流转和变异。
在信息爆炸的自媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。
避开微博营销那些“黑洞”
黑洞，光束经过它都会发生弯曲，甚至是被吸进去。在我们已知的世界中，运行速度最快的光束也难逃黑洞的束缚，更不用说那些运行速度缓慢的物质。“光束”在前进的过程中，“黑洞”让其无可抗拒地偏离自身原有的前进方向，结果就是“光束”无法达到其原有的既定目的地。
“微博黑洞”就是这样的一个角色！它来自微博平台这一方，而不是来自品牌商一方。它是微博平台与生俱来的某些特性，品牌商无法控制和改变它，但它却在无情地干扰、阻碍、影响、甚至是正在毁灭着品牌的微博营销计划。
为什么品牌有粉丝，无互动？为什么品牌的粉丝量与其微博站点的互动性之间不成正比？为什么几万粉丝的品牌却只有草草两三人的转发、回复？为什么品牌发送的内容很难引起大范围的消费者注意和互动？
既然“微博黑洞”无法回避，那么品牌要想做好微博营销，就应该找到降低“微博黑洞”影响力的方法。方法不是没有，但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平台中的“黑洞”！
“黑洞”一：品牌粉丝自身的关注数
特征：自己辛苦发的信息被别人无情地“刷”没了
品牌可以控制自身的微博站点关注数，但无法控制其粉丝他们自己的微博站点关注数。品牌自身的微博站点在成长，粉丝自身的站点也在成长，粉丝自己会不断增加他所关注的微博站点数量，这就会引发一个问题：品牌发送的消息有多大概率可以出现在消费者面前？也就是说品牌好不容易策划的内容，其实根本没有被粉丝看到。即便是那些习惯刷屏幕的品牌，也未必能让每条信息都成功到达消费者的桌面，因为你会刷，别人也会刷！
降低此“黑洞”影响力的方法：
1.增加发帖频率，同时在发送时间上做一些功课。可将对自身粉丝的行为研究作为一个辅助方法，比如研究诸如周末时间、上下班时间等不同时间段内的粉丝行为资讯，做到知己知彼；
2.参与到非自身发起话题的讨论中，与其他品牌进行在线互动，增强自身曝光率，吸引更多新鲜粉丝；
3.不断寻找可以借题发挥的话题，参与其中，借力打力扩大自身影响力；
4.内容还是王道！毕竟只有好的内容才最能引起粉丝的共鸣。
“黑洞”二：粉丝关注品牌的动机
特征：投入大量精力追求粉丝，但营销效果却是每况愈下
微博中的“关注”只是个动作，不能被理解为“关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人”。但往往很多品牌就会认为关注我的人就是我的用户、客户，是喜欢我品牌的人。
消费者“关注”一个品牌的动机有很多：参与了某次抽奖、经由某朋友推荐、在参与某话题的过程中被某观点吸引、参加了某个活动、甚至只是出于好玩、看八卦、看趣闻、求互粉、工作需要、获取专业知识等，这些情景都有可能将一个消费者与一个品牌联系到一起。
但是“关注”所建立的“关系”并不意味着消费者就一定会与品牌进行“有效的互动”，就一定会每天去看你品牌在说什么。
降低此“黑洞”影响力的方法：
1.与高质量的粉丝进行互动和对话，输出品牌理念的同时，吸引更多高质量粉丝。
别人“关注”了你，不代表你的品牌就增加了一个新用户。增加新的粉丝也不是微博营销的终极目标。拥有几十万，甚至几百万的粉丝，却没有任何回复和转发的账号比比皆是。记住，增加任何一个新用户都是需要成本的！这里的成本就是“对话和互动”的成本。
微博的表现形式是单一且匮乏的！在微博上，消费者很难因为某个品牌在微博上说了什么话，就会一直去关注品牌还会继续说什么。现在的消费者，宁愿相信朋友，也不相信广告。 所以，在表现形式匮乏、有限的前提下，品牌必须学会如何与粉丝互动、与活跃的粉丝互动、与高质量的粉丝互动。
2.懂得区别高质量的粉丝，并经常与他们互动。
某个领域的意见领袖，自身的关注数在100以内，粉丝规模中规中矩，（每日转发数＋每日评论数）／粉丝总量的结果越接近1越好。这样的粉丝就是高质量的粉丝。因为在他们擅长的领域中，他们的观点和理念已经被人广为接受，而他的粉丝又愿意与他互动。品牌如果能找到与这些粉丝互动的技巧，不仅可以传播、巩固品牌理念，还可以通过他们吸引到更多的优质粉丝。
“黑洞”三：消费者审美观念时刻在变化
特征：粉丝流失，活跃粉丝比例下降
在这个“微”时代、“快餐”时代，每个消费者的审美观念都是处于不断变化的过程中！任何一个消费者都不可能一直关注你的品牌！有一天，消费者觉得你没意思了，就是没意思了，他就会毫无眷恋地抛弃你。
降低此“黑洞”影响力的方法：
品牌通过微博平台在维护现有粉丝的同时，必须大力发展新粉丝。
品牌建设是一条任重道远的路，消费者现在喜欢你，不代表他们以后还会喜欢你。品牌通过微博平台在维护现有粉丝的同时，也要大力发展新粉丝。这也是为什么很多知名品牌在诞生几十年甚至几百年后，还在不遗余力地通过广告、活动等各种可以与消费者互动的方式，辛勤地耕耘消费者市场的原因。
“黑洞”四：时间与频率
特征：同样具有吸引力的两条微博，在不同时间段内却能产生不同互动效果
即便你已找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影响力的方法，你也可能因错开了“优质粉丝”的活跃时间发送微博，而没有得到预期的互动效果。
此外，每个粉丝微博的使用频率不一，也让品牌难以精准地抓住粉丝的活跃时间规律。消费者可以确保每天登陆一次自己的工作邮箱，但无法保证每天都有充足的时间浏览微博，更别说浏览你品牌的微博站点。
降低此“黑洞”影响力的方法：
无具体方法，只有品牌通过长时间的摸索，大概统计出各个时间段的微博互动效果，从而推算出在什么时间适合发布什么样的微博。
微博营销对于任何品牌来说都是一条漫长的路。可能在相当长的时间段内品牌都是处于摸着石头过河的状态。但很多企业甚至没有熬过“摸着石头过河”的阶段就已经放弃微博营销了，或者是在探索的过程中因为团队质量的问题、观念的问题就走入了歧途。“时间是最好的老师，但他却杀死了大部分的学生。”
“黑洞”五：僵尸粉
特征：从不参与任何形式的微博互动，但却一直存在于你的微博粉丝名单中
关于僵尸粉，有些品牌自己在花钱弄，做僵尸粉的人更在弄。所以，谁的账号里面没有僵尸粉？答案：0粉丝的账号。
降低此“黑洞”影响力的方法：
无方法！但这种现象也很正常。因为，营销这个大池子，品牌知道有一半广告费浪费了，但却不知道是哪一半。
品牌开设了微博，不代表通过微博尝到甜头的日子就指日可待了。微博运营的起步和基础十分重要，没有稳固的地基，没有专业的施工人员，何来屹立不倒的摩天大楼？
即便是国内外知名品牌，也不一定在微博营销中如鱼得水。建议品牌不要开了微博没多久就大谈这个营销那个营销的，往往是微博账号在拥有了一定规模的“优质粉丝”、积累了很多成功和失败的案例经验后才只能算具备了微博营销的条件。
而在这之前，只能慢慢地去积累粉丝、去研究微博。去学习别人的成功经验。记住三个词：消费者、内容、互动。
微博不是一个没有缺点的平台，一个事物吸引人的原因往往只有一个，但同样也会伴随很多缺点。品牌没有必要因为一个吸引点而飞蛾扑火，品牌要学会正视所有事物中存在的“黑洞”。
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