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建陶大展厅一次对强势终端的集体误读

来源：中国洁具交易网作者：－时间：2007/5/31

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　　在这个终端为王的时代，自建终端已经成为许多行业无法绕过的槛，无论是医药行业生产商的终端专卖店建设，还是最近以三元奶粉和蒙牛集团为主的奶业终端建店，种种迹象都表明了许多行业的强势企业都在向自己掌控终端努力。陶瓷行业的特殊性，对终端展示有着更强的依附性，产品很多时候是靠空间情景实现销售，建陶企业对终端店面建设一直比较重视；近几年，随着终端市场竞争的加剧，终端店面建设则被企业当作终端竞争的杀手锏，企业在终端的展厅先是越建越多，接着是越建越大，几千平米，甚至几万平米的展厅以这种馆、那种馆的名目竞相在企业营销总部亮相，继而在各个大中城市复制、拷贝，一场大展厅建设战已经在悄然上演。
　　对于风起云涌的大展厅建设，许多企业开始是积极参与，继而是无所适从：建设大展厅产生的高额资金投入给企业带来了巨大的经营压力和风险；而不建设大展厅就无疑丧失了企业在终端竞争中的话语权，于是也就只好 “明知山有虎，偏向虎山行”。当年笔者在某卫浴企业做品牌推广时，为公司制定经销商合同及有关管理规定时，就终端专卖店建设补助方面曾经做过这样的规定，店面装修补助自50平方米至300米，面积越大补助单价越高，但是超过350平米以上则没有补助。老板问我为什么这样，我告诉他公司目前的产品，200平米的展示已经完全可以很好地进行展示，即使未来两三年300平方米也足够了，为避免经销商不讲实际盲目把店做大，既浪费了我们的补助费用，也引发他的经营风险，所以制定店面建设上限。
　　老板说那是经销商的事，只要是按我们的建设标准建设，摆放的又全是我们的产品就按最高补助给，他们愿意建1000平米更好。虽然我告诉他，我们和经销商是战略合作伙伴，必须为他的正常赢利能力着想，因为他的经营风险也会波及你。然而老板考虑再三，最后还是坚决不同意制定展厅规模上限。从这件事可以看到，陶瓷行业的经营者对终端大展厅的过度依赖和狂热追逐。
　　当然，终端大展厅建设无论是对品牌还是产品推广都具有一定积极的意义，在这场大展厅运动中也的确成就了部分英雄，一些精明的陶业精英，通过总部大展厅建设或重点城市舰艇店的布局，迅速创造了行业神话，产生了巨大的经济和社会效益，使企业和个人站在风口浪尖之上。但是，更多的勇士们却确少思考，盲目跟风建设大店，最终使大展厅建设成为陶瓷企业对强势终端的一种集体误读，对企业和行业都产生极为不利的影响。
　　因为目前国内陶瓷行业，即使产品线最宽的企业，500—1000米的展厅就能对产品进行很好的展示，而1500平方米的展厅已经就是最高上限了，但是2000、3000、甚至4000平米以上的展厅却频频亮相。超大型展厅的出现，无疑已深陷两个误区：一是过多追求样板间数量。很多展厅的面积增加，其实很多都是出在样板间规划上，样板间最大功用是给予设计师和顾客产品应用思路上的启示，而不是尽可能多地展示产品装饰出来的各种效果，因为对于产品搭配装饰的无限可能性，不论你怎样展示也仅是九牛一毛。二是过多相信展厅规模的威力，认为展厅大才能吸引消费者，才能提高顾客购买产品的信心。
　　展厅规模的确可以产生购买力，但是展厅逾1000平米以后，规模所产生的购买力就差不多到了极限，因为顾客对这种规模的展厅感觉都是一个字“大”，至于到底是多大，哪家的大就懒得理了，如果展厅做的好，客户还可能在里面仔细转遍，如果展厅没有特色，很多客户看完展厅的一个角就溜出去了，因此展厅最重要的是做精，做精了才能留住客，使1000平米发挥2000平米的作用，反之2000平米也可能发挥不到500平米的作用。可是对终端店面的经营，多500平米或1000平米，一年的费用要高出多少？这实在是一个值得注意的数字。