| 价格营销攻略 |
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来源：建材与装饰
作者：.蒋礼汉
时间：2007/6/8
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——浅述叶冒忠的价格战原理
叶冒忠（应叶先生本人要求，本文采用化名），系建材行业资深经理人，在建材行业摸爬滚打近二十年，被称为价格战的倡导和忠实执行者。笔者（某橱柜企业营销总监。——编者）近日因赴京开会得以与其聚谈两日，交流甚多，了解了其很多营销思维，在此如实刊录，甚望对读者有所裨益。
在成熟市场，价格优势往往难以转换为竞争优势，价格战并不能形成竞争力。
——叶冒忠
“人在江湖飘，哪能不挨刀？”在建材行业颇具知名度的职业经理人叶冒忠这样叹说。看来这句话反映了叶冒忠最近的心情：出击市场的主动心态和应对市场的无奈情绪并存着、矛盾着。
以叶冒忠的江湖地位和丰富的市场经验，在市场运作方面令他心虚的情形应该不多，但是现在，身为“江湖高手”的他却有了明显的无能为力的感觉。
当今市场，“哪能不挨刀？”连叶冒忠都会发出这样的感慨。也许，这个市场是该令人琢磨琢磨了。
在建材行业，叶冒忠不说威名赫赫，也算闻名遐迩。谈论他的人很多，谈论他的话题很多。有人佩服他，认为他算得上是建材行业的营销翘楚。他就任过的几个公司在他到任后都有巨大进步，营销绩效显著，成长极快，许多渴望迅速崛起的企业都曾极力邀请他加盟。也有人害怕他，认为他是行业利润的终结者，他踏入哪个行业，哪个行业的整体盈利水平就会急剧下降。有人视他为魔鬼，认为他给建材装饰行业带来了灾难。据说，当叶冒忠被挖到哪个企业工作后，该企业所在行业的全国前三强都会紧急开会磋商，探寻应对之策，并紧张相当长的一段时间。
不管人们怎么认为，怎么评价，叶冒忠在建材与装饰行业是留下了深深足迹的。
如果归纳一下，叶冒忠在建材行业的运营中确曾留下过不少大手笔，但无论是横向还是纵向比较，最深的痕迹应当算是他每战必推的价格战。
熟能生巧，久病成医。在价格战方面，叶冒忠一定颇有心得。于是，笔者在与叶冒忠交流时，特意向他请教价格战的心得。听完他的高论，我忽然觉得，过去我对价格战的认识很肤浅！
我对叶的采访是在断断续续中进行的，现在只能择其主要之处献给读者——
笔者：叶兄，有人称你为建材行业的“价格屠夫”，你怎么看待？
叶：今天，在建材行业，人们似乎都视价格战为洪水猛兽，尽管它是市场走向成熟的一个必经阶段。说起价格战，人们总是骂声不绝。然而，在实践中，提起营销，搞起促销，不管承认与否，人们最容易、最先推行的仍然是价格战。为什么会这样呢？
如果留意一下人们对价格战谴责的内容，你可能会发现，人们在谴责别人打价格战时所考虑的并不是价格战会给行业带来什么灾难，而是关注对自己的影响，尤其是自己能否打赢别人的价格战。打得赢，就积极挑起、积极参与价格战，并找各种理由证明自己的正确性，还口口声声标榜自己是“让利于消费者”；打不赢，或者即使没有输但也很受伤时，就大肆谴责他人，说别人破坏了行业的生态平衡。这些行为是典型的“既要当三陪又要立贞洁牌坊”的行为。在行业中，我被人称为“价格屠夫”，主要是因为，只要是我参与的价格战，我必定是赢家，可能人们害怕，就送了我这个雅号。
笔者：那为什么有你参与的价格战，别人打不赢呢？
叶：这可是我曾经的商业秘密，你要替我保密哦！说老实话，尽管本人生平打过多次价格战，但从来没有搞纯粹的价格绞杀。我从不打无谓之战，从不打无准备之战，从不打盲目之战，从不打被动跟风之战。可以说，我每战都有目的，每战都有精心策划，每战都能迅速达到目的并迅速撤离战场。
笔者：具体而言，你是怎么做到的呢？
叶：价格战的危害人人都知道，伤人也伤己。有些热衷打价格战的人并没有意识到这点，未来是一定会吃亏的。我打过不少价格战，也善打价格战，但不到需要我是不会使用价格战的。在什么情况下打价格战呢？我的原则是：一、当我的产品、客户关系、品牌等软硬件和对手没有明显差异，但市场能力弱于对方时，我需要一鼓作气扩大市场影响，这时打价格战；二、当市场成长到一定阶段，进入者大量涌入时，我需要降低竞争对手利润，扼杀新进入者，这时打价格战；三、当管理或技术有重大创新时，我通过价格战来整合行业，使行业重新洗牌，并强迫产业进步，这时打价格战。
在以上原则指导下，我决定是否打价格战。在具体的价格战中，我又根据具体情况选择价格战的形式。通常，我选择两种形式，一种是“守势”，一种是“攻势”，在不同的情形下使用。
笔者：何时守，何时攻，有讲究吗？
叶：当然很有讲究。在自己已经占领的市场中，自然采取守势：以守为攻，把市场封闭起来，让对手针插不进，水泼不进。策略主要是：主动寻找并弥补市场缝隙；主动否定自己以提高用户满意度，阻止新竞争者进入；利用产品组合优势封杀对手的进攻机会；主动让利降价，不在价格上给对手以可乘之机；同时在客户关系和服务上主动防守。
在我刚踏入或者对手占主导地位的地盘，为了迅速站住脚跟，我就会采取猛烈的进攻。“攻势”就是千方百计发动价格战，不择手段打击对手的利润和销售目标，阻挠其市场进展，逐步挤占空间，力争最后取而代之。
从以上我所采取的“守势”与“攻势”的战术中，你应该能体会到，我参与的价格战不同于一般人所理解的价格战。区别有三：其一、我不会轻易盲目降价，主要手段不是在价格上做文章；其二、任何时候我都会对市场进行认真分析，降价时把其他配套措施做好；其三、任何时候决不搞欺骗消费市场的行为。
笔者：你的这些想法和做法的确能给人很多启迪，你能否给其他打价格战的人提一些建议？
叶：其实任何东西都是见仁见智，各说各理。赞成我的人，从上面的谈话中就会有所启迪；不赞成我的人，我讲了也没用。如果一定要我给打价格战的朋友提些建议的话，我的建议就是：一定要注意行业的生态平衡，一定要注意与客户关系的生态平衡。打价格战时要有战略思维，不要针对具体对象作低级拼杀，不要总是把视线狭隘地放在价格上。经常看到有些人动辄宣称什么“全城最低价，如不是赔几倍差价”的口号，这是最低级的价格战手法，对市场环境和消费环境的破坏作用极大，应慎用。要时刻牢记，价格战只是载体，只是手段，不是结果，更不是目的。
另外，我想特别强调一下，在建材与装饰行业，由于消费特征和销售特点同其他行业有很大的区别，价格战的作用会大打折扣，采用价格战时更应注意谋划。有些效果表面看，似乎是价格战的功效，其实不打价格战效果更好。
还有，我想告诉业界朋友，我所发起或参与的价格战，利润从来都有绝对保障，我的产品价格并没有下调，只是将配套资源整合了一下，既让消费者得到实惠，也保证了我应得的利润。所以我并非“价格屠夫”。当然，具体怎么做，这是绝对商业秘密，恕不外传。
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