近几年来,瓷砖行业的品牌分化现象日益明显,各大品牌在终端不断厮杀,在营销活动上从产品战到价格战,从品牌战到品类战,但真正能做到独树一帜的却很少。
对品牌而言,任何营销活动,不论是线上推广,还是线下落地,最终目标不外乎是人气高、流量大、互动多等等,为实现这一目标,就需要通过各种形式来吸引眼球。今年,诺贝尔发起了一场发布会大事件及春季营销活动,不仅成功地稳固了中国瓷砖领导品牌的定位,更是将目标群众吸引过来,实现了和消费者的有效沟通。
在事件引爆之前,诺贝尔做了充分的前期预热,从留悬念到解开谜题,一步步的引导来引发人们对发布会的关注度。首先,以主题为“一份设计师的独白”的H5与受众进行互动。从讲述一位神秘设计师的独白到发布会新品的初次推介,再到这场发布会将在这位神秘设计师亲自操刀设计的上海设计体验中心举行,最后以猜测神秘设计师身份以及猜中就能获得发布会门票的互动机制引发了受众强烈的好奇心和参与度。
(发布会报名H5)
紧接着,诺贝尔发布了关于亚洲知名设计师琚宾的一支先导片,视频以琚宾老师的口吻讲述了他对于设计和生活的一种理解,并且希望在技术邻域已经非常卓越的诺贝尔能够有进一步的提升,才有了他与诺贝尔一起建造了上海大店设计体验中心的合作,在整个设计建设当中,3000平方米的空间基本上只用了瓷砖来打造,面对这个巨大的挑战,他融入了自己独到的设计语言为世人呈现出这座生活艺术空间。视频的发布为人们解开了谜题,并且借助琚宾的知名度为这一大事件带来了更多的流量和关注度。
诺贝尔最后还发布了一张以主题为“我是你的瓷”的创意长图,又为在发布会带来的新产品提前掀起了一小波高潮。故事的开始是男友面临了自女友的灵魂拷问(女友:我的你的谁?),男友看着自个家瓷砖便穿越了,从新石器时代、春秋战国时期、秦朝统一中国一直到当代,他看到了瓷的历史和故事,最后带出诺贝尔将带来顶尖产品超级白大板瓷抛砖。相比较纯文字,图文的传播形式更有代入感和趣味性,更好的拉近了品牌和受众的距离。
这场发布会不像往常的发布会般走冗长且枯燥的流程展示,诺贝尔通过沙画艺术表演、超级白挑战空间等多样化的形式调高了现场的氛围和带动了人们的互动性。在发布会期间,借助微博KOL达人影响力,发起了#中国制造邂逅中国设计##75度白 行业新高度#微博话题,在话题专区收获了2183.4万的阅读和19000条的讨论数。线上线下整合发力,成功引发了粉丝用户的关注和实现了线下的导流,同时加快了品牌的传播度,提升了市场知名度和人们对于品牌的好感度。
(沙画艺术家创新地以超级白大板瓷抛砖做沙画表演台,展现了超级白独特的超薄及透光性,陆续绘制了各种场景,演绎出了诺贝尔的“寻白之道”)
(微博话题)
线下轰动一时的发布会,仅仅只是这一项目的一小部分,另一方面则更侧重于通过创新营销来有效沟通80后年轻目标人群,赋予品牌年轻的基因,赢得年轻用户的好感。
首先,从感性层面出发,诺贝尔发布了以主题为“爱家相对论”的创意海报。海报阐述的大概内容是:为心爱的人花钱买包、给她星星月亮等等,为什么不愿意给她一个理想的空间。以反问的形式,用具有亲和力的口吻与受众对话,目的是想间接的告诉受众,在装修上也是为自己的爱人和家付出。站在消费者的立场洞察大众心理,用爱的理由来打动受众,在最大程度上削弱营销属性。
(爱家相对论海报)
另外,从理性层面出发,结合产品的卖点和强化产品的利益点,通过8张产品social海报和8支产品social病毒视频的创意形式在线上进行传播。其中,产品social海报用趣味网络热词创意包装诺贝尔瓷砖产品卖点,契合网络传播的大环境风格,提升了用户可感性和记忆度,加强了有效对话;而产品social病毒视频,以夸张的生活场景演绎,引发消费者共鸣,并带出了防滑、不易裂、花纹精致、耐磨损等产品卖点。从而,为春季整合营销活动带来更多的参与量,为线下的销量达到很好的引流效果。
(产品social病毒视频)
(产品social海报)
同时,诺贝尔瓷砖联合了海尔、奥普卫浴、老板电器等家居品牌组成王牌联盟,推出“王牌加王牌”的全国促销狂欢活动。另外,诺贝尔还推出了春季促销活动,福利内容包括:全国门店进店即可领红包;爆款明星产品享额外折扣;购买诺贝尔大理石瓷砖,25平米仅需2499元;购买爱家王牌+王牌套餐,25平方通体大理石瓷砖只要6999元,还送2499元木纹砖;诺贝尔天猫旗舰店专享特权订金10元抵扣200元;参加#抖音挑战赛#即送200元抵用券。
整个促销活动通过线上的引流和线下渠道购买的联合策略实现资源整合,形成一条完整的线上线下产业平台和生态链,为诺贝尔瓷砖制造声量,向消费者传达品牌理念的同时,也刺激他们产生了购买的欲望。
总的来说,基于发布会大事件和春季整合营销活动,一方面通过造势事件营销成功为“诺贝尔技术领先,专注高端”的品牌理念背书,突出了它在行业内的领先地位,强化了消费者对诺贝尔品牌的认知;另一方面也与受众之间的距离更近了,提高了品牌在消费者眼中的认知度,真正的实现了双赢!
