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要对奥运“隐形营销”说不不容易

来源：建材与装饰作者：田锋时间：2007/7/9

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　　对于非奥运赞助企业实施的“隐形营销”行为的是与非，在法律上应该怎样界定？怎样才能从法律的角度来保护奥运知识产权？怎样才能使企业的营销活动符合相关法规？对此，本刊法律顾问田锋律师发表了他的看法。
　　2008年北京奥运会是我国的一件举世瞩目的大事。届时，全世界的目光都会聚焦在北京奥运会。
　　按照国际惯例，奥运会举办国均会开发奥运市场，筹措资金，为奥运会提供经费保障。同时，巨大的奥运市场也在向各行各业的商家招手，许多商家都在开动脑筋，如何借“奥运势”发“奥运财”。然而，国际奥委会与举办国奥组委对奥运市场的垄断性的市场开发，与众多非奥运合作伙伴商家的“借势”行为必然存在矛盾和冲突。
　　从媒体披露的北京奥组委市场开发部副部长陈峰对豪雅表借赞助中国跳水队做广告宣传一事的批评态度来看，国际奥委会与北京奥组委想全面保护赞助商、供应商等合作伙伴的权益。奥组委不仅要打击直接侵犯奥运知识产权的行为，而且对众多非奥运合作伙伴企业想通过奥运的意图来实现其品牌推广的“隐形营销”行为认定为“违规”。作为律师，我认为在中国现有的法律框架下，北京奥组委市场开发部对“隐形营销”行为认定为“违规”并予以打击的想法，可能是一相情愿难以实现的事。因此，想对奥运“隐性营销”说不，不容易。
　　在市场经济条件下，企业从事生产经营的游戏规则就是法律，如果没有违反法律，企业就可以做。目前从我国现有的法律制度来看，涉及到企业营销和奥运知识产权保护的法律法规主要有:《保护奥林匹克标志的声明》、《2008年第29届奥林匹克运动会主办城市合同》、《奥林匹克标志保护条例》、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》、《著作权法》、《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》、《广告法》等。
　　在以上法律法规中，并没有对企业奥运“隐形营销”作出相应的规定，对“隐形营销”缺乏合法与非法的具体法律标准，也就谈不上防范措施和法律责任了。“某某品牌预祝2008奥运会圆满成功”、“庆奥运、用某某品牌”等广告语很多企业都会使用，但是企业只要不做虚假宣传，不擅自使用奥林匹克标志，要说违反了哪条法律法规，该承担什么样的法律责任，还真难找到具体的法律依据。既然没有违法，行政执法部门以及司法机关要追究其法律责任自然就师出无名了。
　　当然，这样对于奥组委的正式合作伙伴来讲是不太公平的。它们投入了高额的赞助费用，但奥组委却无法完全避免非奥运合作伙伴的隐形营销手段给他们带来的损害。在现有的法律体系下，要靠非奥运合作伙伴自己不采取隐形营销手段显然是不现实的。奥委会和奥组委要全方位地保护其正式合作伙伴的商业利益还得依靠法律的力量，即依靠承办国通过立法形式来清晰界定什么是奥运隐形营销，该行为具体的法律责任等。只有法律体系完善了，这样才能真正地有效制止隐形营销行为。