| 实木复合 谁执西部牛耳？ |
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来源：建材与装饰
作者：.李东生
时间：2007/9/3
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新的投资热点
这几年，实木复合地板的增长速度令人吃惊：2005年，全国市场的销量为四千多万平方米；2006年，全国市场的销量飚升到六千万平方米；2007年，假如按前两年的增幅，有可能达到八千万至九千万平方米（包括多层实木和三层实木地板）。
实木复合地板的生产企业不仅数量在增加，企业布局也在变化，由过去主要集中在东北、华北，逐步推进到了南方各省。以成都为例，过去仅有一家，成立于九十年代后期的喜临门。现在，专门生产实木复合地板的企业除“喜临门”之外，又增加了富森、优层、布谷鸟等若干家企业。同时，原来以强化地板为主打产品的企业，也加入进来，比如三杉地板等。另外，升达、圣象也在实木复合地板的生产与销售中有较大动作。
由此可见，实木复合地板正在成为木地板行业的投资热点。
市场反映平淡
从市场反映分析，实木复合地板似乎远远未能达到令人满意的程度，主要表现在以下几个方面：
1.目前，在众多实木复合地板的企业中，尚未出现类似于升达、圣象这样重量级的品牌。
2.目前在实木复合地板的市场上，老品牌不大，新品牌不强，有的老品牌甚至不升反降，在竞争中显得举步维艰。
3.分销网络量少，而且相当不稳定。整体销量也呈不稳定趋势，搞促销就卖点货，不搞促销货就走不动。
4.消费者对实木复合地板信息反馈模糊，很少有人能准确把握此类产品的性价比。
实木复合地板，从这个产品本身分析，无疑具有较多的比较优势，集中到一点上讲，就是它的性能稳定，所采用的工艺在基材处理上，是纵横交错式的排列，表面是珍贵树种之皮覆盖，纹理天然，且可以再次打磨后使用。
这样的材质和工艺，生产成本比实木地板低，比强化地板高，每平米至少在80多元左右，市场零售价一般在150元~220元左右。
问题或许正好出在这里。时下，地板消费者对价格相当敏感，在对产品性能的比较上，由于信息不对称，相对就弱一些。更普遍的现象是，他们要么选择耳熟能详，质优价平的强化地板，要么选择实木地板，其依据仅仅是消费能力的高下而已。这样，消费者就忽略了对实木复合地板的关注。
缺乏有效宣传
若不是亲身经历了大自然给我上的一堂实验课，我对多层实木地板的认识，恐怕也仅仅停留在理论上。
2004年，彭县向水河，某单位刚刚竣工的避暑山庄，突遭山洪暴雨袭击，一楼十余间客房全都进水，而且，浸泡达一夜之久，该单位通知升达地板某专卖店前往协商地板的补救办法，作为售后服务经理，我随行前往。
现场一片狼籍：房间被洪水浸蚀，还淤积了一层泥沙。当时，我的第一感觉就是，地板肯定完了。
因为工程已验收交付，对方只能请求我们看看能否帮助将损失降到最低限度。
现场清理后，果然不出所料：安装了强化地板的房间，地板出现大面积变形和起翘，地板的四个边向上翘曲，变成类似于“船帆”形状，根本没有修复的可能，只能全部更换。
然而，安装了升达实木复合地板的房间，情况却截然相反，地面保持平整，地板毫发未损，令人难以置信。
对方忧喜参半，颇为感慨：一分钱一分货，当初要是全部都装多层实木复合地板，就能躲过一劫，造价反倒是省了。
这件事情，引发了我的思考。这种活生生的案例，在我们做实木复合地板的广告宣传时，却未能让广大的消费者知道，不能不说是一个憾事。
须知，每个家庭与水的关系都密不可分，谁都不敢保证，地板不为水所浸扰。很多情况下，因为偶然疏忽而导致地板下面进水，尤其是强化地板，出现翘曲在所难免。实木复合地板恰能克服这个缺陷。有人说，这叫买起来“痛”，用起来“爽”。
要让消费者了解实木复合地板的好处，不做一些鲜活、直观的案例宣传，显然是不行的。强化地板现在年销量做到了三亿多平米，它卖了多少年，就培育了消费者多少年，有人戏说叫“文化大于产业”。所以，消费者对这类产品熟悉和了解的程度也就比实木复合地板高出许多，市场占有率自然高出一大截。
因此，在宣传广告上投入的太少，缺乏差异化描述，是实木复合地板整体销量不尽如人意的重要原因之一。
终端销售不力
从分销渠道分析，实木复合地板在多数情况下，网点建设采取的是“选择式分销”，即使在西南各省的省会城市，其专卖店的数量也很稀少。有的较为知名的大品牌，仅仅只在四川成都的富森市场有一个大店，在重庆市区，也不超过五个店。有的老品牌，开始时网络覆盖较广，但易帜的现象突出，在一个省的范围内，数量由原来的二十多家，一下垮来只剩几家。
终端销售上，也存在不少问题：在省会城市，个别店高雅大气，颇有品牌气势，但更多的店却面积不一、形象平庸，二、三级市场形象较好的店面更是凤毛麟角。其次，导购人员的专业技能差距也实在太大，没有几个真正能够讲清楚实木复合地板的特点与优势。这怎么卖货？
从产品角度分析，大抵有三种情况：一是实木复合，二是仿真实木，三是实木复合外加普通强化面板。鉴于此，商家究竟主推什么产品，似乎更加困难。在实地调查中发现，有的店名为实木复合地板店，但仿真实木反倒占了更大的销售数量，或者是普通强化地板卖得更好，而实木复合地板的销量少之又少。这使得商家进退两难，无可奈何。
当然，在二、三级市场上，有的品牌加盟商也有不俗的业绩。以XX地板为例，其德阳、广汉经销商的表现令人耳目一新，特别是广汉店，面积八十多平方米，装修规范、精致，店长和导购精明能干，开业半年时间，销量保持在月均1000平米以上，而且95%以上为实木复合地板。这个数据让人几乎难以置信。其主要经验也并无多少奇妙之处，一是坚持媒体、小区宣传，二是聘请业务员四人，主动出击，三是适时、适度的促销活动。
由此看来，实木复合地板并非没有充分市场空间，这还是要看我们如何操作区域市场罢了。
徘徊的西部市场
实木复合地板在川渝及西部地区，目前处于进退维谷、僵持徘徊的总体走势。结合实木复合地板成长、演变的历史及业态竞争状况，我们再作以下深入剖析：
一、产品消费的习惯性差异
大家知道，实木复合地板在日本、朝鲜半岛及我国北方广大区域，已成为或正在成为强化地板、实木地板的替代品。一方面，这与地缘、气候密不可分，上述地区气候偏冷，温差较大，对地板抗变形的需求更高。另一方面，上述地区室内采暖方式已更多采用地热供暖。
二、强化、实木地板的市场壁垒
不过，当实木复合地板进入西部时，强化、实木地板早已割据一方。从一开始，后手入市的实木复合地板就陷入了前两者壁垒森严的夹击之中。要想在如此严峻的竞争格局中搏杀出自己的细分市场，除了主观努力之外，更有待于消费理念的更新和需求意识的转变。这一点尚需时日。面对被强化、实木地板培育多年的市场壁垒，再造细分市场的代价会非常高昂。毕竟，改变消费习惯是吃力不讨好的事情。
三、产品性价比问题
在消费者的地板消费历史中，强化地板价格相对便宜，实木地板昂贵，是能够被理解接受的，两者之间有一种塑料花与鲜花的清晰感觉。这里的取舍很大程度只取决于消费能力。
实木复合地板既可弥补强化板足感不足，又比实木地板更节约资源，所以，极具可持续发展性，其价格在这两者之间，这是合理的。问题在于产品本身性价比的信息相对模糊，导致消费者产生一种“高不成，低不就”的尴尬。
四、低销售量难以支撑市场
我在实地考察实木复合地板专卖店时，商家痛感于：尽管实木复合地板单笔销售的利润较为可观，能够达到20%以上，但难有稳定的销量，单纯以此为主打产品，难以支撑店面费用和市场投入，无奈之下，又只好去推仿真实木地板或者是普通强化地板。
或许由于上述问题难以从根本上取得突破，实木复合地板企业中，尚未出现卓尔不群的领军品牌，以至不能形成与强化、实木地板三分天下的竞争格局。
突破瓶颈 谁执牛耳
谁能够放手一搏，突破实木复合地板在西部市场发展过程中的瓶颈，尽快在实木复合地板的竞争中脱颖而出，拉开差距，谁就有可能成为西部市场的品牌领袖，并占据先机。一旦达成这个目的，其品牌效益怎么估计也不会过高。同时，可拉动整个
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