| 西部商机何在? |
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来源：建材与装饰
作者：.王小怡
时间：2007/9/28
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过去常有人说：“时势造英雄。”历史上许多英雄豪杰都是时代的杰出产物，他们的出现又反过来改变了那个时代。人们为改变时代的英雄树碑立传、歌功颂德，但是，很少有人对出产英雄的那个时代的前置条件进行研究。
唐代赵蕤在著名的《长短经》中提出了一个重大的战略性问题：时势造就英雄不假，可是，这不断造就英雄的时势又是谁造成的、怎样造成的呢？
对这个问题感兴趣的朋友可以从《长短经》中寻找答案，本文不作探讨，仅借这种问话方式来套问另一个问题：当今不少企业非常看重西部市场的商机，聚焦西部，投身西部，图谋在西部有所作为，但这商机究竟在哪里、怎样寻找这商机呢？
本文试作探讨。
在常人看来，西部的商机理应包含这些主要内容：国家重视西部大开发，西部是投资热土；西部相对东部和沿海而言较为落后，但发展后劲很足；当前西部的竞争热度和竞争力尚有很大发挥空间等。
以上这些内容确实是我们重视西部市场的信心源泉，但这都只是商机的宏观环境，如果要将其变为战术的支撑，我们还得有更深的认识。
在笔者看来，西部商机来自以下三个方面：
一、来自于西部市场的不确定性
我们知道，商机的直接因果是利润，不产生利润的机会不可能称为商机。
1927年，美国经济学家奈特教授写了一本书，书名叫做《风险、不确定性和利润》。书中提出了一个重要观点：“利润来自于不确定性。”这个观点认为，如果市场是确定的，你能从消费者那里获得的所有收入，都将化为社会的机会成本。此时，你的产品价格等于成本之和，就没有利润可言。
对于这段话可以举个例子来说明：设想有一块土地，人人都知道，这块地无论盖商场还是修住宅，除去原材料和人工成本之后，创造的价值是1个亿。你如果想使用这块地，出价必须是多少？答案是1个亿。因为如果你出价9000万，马上会有人愿出9100万，又有人愿出9200万……竞争的最终结果是，这块地的价格肯定是1个亿，而它创造的价值也只有1个亿，所以实际上没有利润。
但在现实中，人们的判断往往不一样。如果多数人认为这块地创造的价值是1个亿，但某人可能比别人看得远、看得深，或者他有新的开发用途，觉得这块土地可能创造2个亿的价值，他就会出更高的价买下这块地。最后，如果他判断准确，开发的项目卖了2个亿，多出的1个亿就是利润。
这就是说，利润来自不确定性，即人们对未来的理解与判断不一样。这种判断本身也是不确定的，可能成功也可能失败。但实践证明，世界上总有一些人，眼光比别人高明，决策能力、管理能力也更强，能够从不确定的环境中看出一些确定因素，把握一些确定因素，所以更容易获得成功。
不确定性理论告诉我们，要捕捉西部商机，还需要运用更高一层的决策、营销技巧，将别人的不确定，变为我们的确定。
二、来自于运营模式的不断创新
美国经济学家熊彼特提出了一个关于创新的新观点：“商业上的创新不是指发明，而是指用同样的资源，你可以比别人创造更多的价值；或者，创造同样的价值，你比别人花费更少的资源。”
在竞争市场，你如何能做到比别人更赚钱？答案很简单：给定一个成本，要赚钱，你的销售收入就得比别人多；或者反过来，给定一个销售收入，你的成本就要比别人低。做到这样就是创新。
一项新技术或商业模式刚出现时，初用的人可能从中赚钱，一旦普及（也就是现在都明白的同质化）后，利润就会平均化为机会成本，那时就不会有人赚钱了。就像现在的IT一样，大家都用上后，它们就不再是谁的优势，而是变成了成本。所以，任何企业要想增强或者保持竞争力，就必须积极主动致力于创新。我们务必明白：缺乏创新就抓不住商机，抓不住商机就无法赚钱、就只会被市场无情淘汰。
西部市场当前对所有图谋进入的企业而言，都充满诱惑，其本身确实是块极为丰腴的蛋糕，可谓商机很多。但是，对不具备强烈创新意识和创新能力的人而言，依然是“水中月，镜中花”，即使激情进入，也只能上演“猴子捞月”的故事。
三、来自于对市场秩序的维护
我们知道，一般而言，决定市场秩序的主体有三者，即政府、经营者和消费者。良好市场秩序的构建,有赖于这三者市场主体行为的整合。在市场秩序的建立和维护过程中,政府作为市场管理主体应发挥先导性作用；经营者作为市场经营主体应发挥基础性作用；消费者作为市场消费主体应发挥支持作用。
这是从正面或者说用学术语言来理解的市场秩序，还有一种从实际商业市场的角度来理解的市场秩序应该引起我们更大的重视，我们来看看其具体内容：
谁也不会否认，在未来的市场，企业利润的最重要源泉之一是品牌溢价。
现代企业都知道品牌的价值和力量，都十分重视品牌建设。但品牌的价值究竟是什么呢？
品牌价值的实质就是创造消费者对你的信任。
消费者怎么信任你？就是愿意多花钱购买信得过的产品。他对品牌的尊重与忠诚来源于你为他节省了交易成本，减轻了心理忧患。他不仅不需要讨价还价，还不会在使用时再提心吊胆。他情愿多花的那部分钱就成为你品牌的增值。
那么，靠什么使品牌增值呢？在此需要我们具备这样的清醒认识：企业品牌的增值，只能从这个企业对市场秩序的维护行为中得来，只有这样，你才能建立消费市场的信任，让更多的消费者购买你更多的产品。所以，维护市场秩序可以为你创造更多的利润。
那么，从完全的商业市场角度来看，市场秩序应该是什么？
市场上的许多行规、潜规则、好的为人处世准则（与企业家的社会责任意识紧密相关）等，都是我们应该遵守并维护的市场秩序。这个说法看似简单，但几乎包含了企业家在经营管理时的全部“人格”，可以取个新名词叫做“企（业人）格”。企业家多属聪明人，完全明白怎样去维护，不需点得更透。
西部市场的相对落后，更需要现在的进入者高度重视市场秩序，维护市场秩序。对于部分企业而言，这里是张白纸，如果刚开始时就十分注意，那么，这些企业的未来一定是一幅美好的图画。
凡进入西部市场的朋友，你会成为这个时势造就的英雄吗？我们期待你能够捕捉到这里的大好商机，在这里有良好的表现。
（以上对西部商机的看法部分参阅了北大光华管理学院院长张维迎先生的演讲，部分系笔者愚见，在此对张维迎先生深表谢意！）
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