| 中小企业品牌战略之痛：品牌加减法的错位 |
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来源：《中国天花板报》
作者：王飞
时间：2007/10/18
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为什么只能依靠低价格进入市场？为什么产品品质非常好却得不到消费者的认可？为什么产品得不到经销商的垂青？为什么也投放了广告却对销售拉动增不大？很多中小企业都发出这样的疑问，这不由让人想起了曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成的几句话：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”没错，这三句话，不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也是为众多中小企业提出的建议和警示。
可是关于品牌战略的话题，在中小企业中一直存在着诸多的误区，正是这些误区导致了我国绝大部分中小企业对品牌战略的漠视和歪曲理解。
误区一：做品牌是大企业的事。这个误区在众多中小企业中比较突出，他们认为做品牌是大企业的事，目前企业还不需要品牌战略管理。其实，这是非常错误的想法。俗话说：“麻雀虽小，五脏俱全”。针对企业而言就是，不管是大企业还是中小企业，所有经营的关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。与之相反，很多中小企业通常的做法是，在企业规模小的时候不重视品牌的建设，当企业规模发展到一定程度后，开始“狂轰烂炸”式的投放广告，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，“成就”了很多中小企业老板梦寐以求的“名牌”。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其他品牌资产都少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。因此，品牌塑造在“小”的时候不能忽视。
误区二：中小企业做不起品牌。众多中小企业都认为，做品牌需要花费很多金钱，自己目前的财力还达不到建设品牌所需要的费用。为什么会有这样的误区呢？这与很多以广告导向为目的公司误导有关，从他们为客户提供的品牌规划方案中可以看出，前边是一些关于品牌个性、品牌写真、品牌口号等方面的内容，到了方案的后边就没有什么内容，这是正确的品牌战略规划内容吗？曾经，笔者在某个广告人家园论坛中，阐述中小企业需要做品牌战略规划的必要性，结果遭到了绝大多数广告人的围攻，他们认为缺少资金是做不起品牌的，中小企业关键是生存，做品牌尚早，广告人这样的认识，能不对众多中小企业形成误导吗？事实上，品牌建设很多时候不一定完全依靠高额的广告塑造起来，至于要不要投放广告，这与企业的商业模式和品牌战略分解的“软着陆”模式有关。可以看到许多服装品牌在发展过程中几乎没有什么广告，当品牌知名度、影响力等各方面都比较高的时候，再做些广告一方面维护品牌，另一方面给经销商增加信心。而如今，天花板中小企业该做什么样的品牌规划？还值得我们去深思。
误区三：做品牌是长期的事，不能短期促进销售的增长。众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长，因此望而却步。这个问题曾经有人撰文“做品牌就是为了做销量”。事实上，做品牌的终极目的是为了销售的持续增长，中小企业可以在品牌战略的驱动下，利用营销手段完成销售任务。弱势品牌企业在没有广告支持的情况下，要想获得销量的提升，可以利用分销、陈列、终端生动化以及地面的促销活动来提升销量；但是如果想获得销量的持续增长，就必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划，没有品牌战略贯穿始终的统帅，分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段，无法对品牌资产进行累加，也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。
误区四：做品牌需要很长时间。“做品牌需要长期积累才能够取得成功。”不知多少知名广告公司和品牌经营者发出这样的呼声，这的确为众多中小企业形成了误导，也“成就”了一场场悲壮的故事。今年，整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声，品牌是不需要长时间建立起来的。蒙牛就是一个典范。蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中，蒙牛排在中国所有品牌的第57位，品牌资产达到85.13亿人民币，远远超出同行业几十年的老品牌光明（排名：340位，品牌资产：15.33亿人民币）和三鹿（排名：359位，品牌资产：13.79亿人民币）。蒙牛已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。正是这些误区导致很多中小企业在发展中，品牌加减法错位。即中小企业该做品牌资产累加的时候做成了减法，在该降低营销成本的时候做成了加法。那么，中小企业该如何进行正确的品牌加减法呢？品牌加法——让品牌资产随着企业规模扩大而增加。中小企业应尽早规划品牌战略，利用以品牌核心价值为主导的“圆心”营销策略，实现品牌资产随着企业规模扩大而增加的目的。众所周知，品牌核心价值是品牌资产积累的“轴心”，就像珍珠项链中的“线”，而那些品牌资产都是一颗颗的珍珠，离开了这根线，这些珍珠就不能构成一条项链，所以单个珍珠价值就远不及珍珠项链的价值高。利用以品牌核心价值为“轴心”的品牌个性、文化识别系统统帅的企业经营活动和营销行为，可以让每一份企业资源都为品牌资产做加法。
品牌减法——有效降低中小企业打造品牌营销费用。降低打造品牌的费用是一个相对概念，关键点是如何有效使用企业有限的费用。比如，在天花板行业有很多地方品牌，就是把资金有效投入到天花板的品质上，从而牢牢的占领自己的区域市场。对于品牌减法，在战略上作出两种正确的规划，即可大大降低品牌推广成本。
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