| “欧典”事件打击很大欧典地板风光难再 |
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来源：新浪
时间：2008/3/3
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2006年央视3·15晚会上，关于欧典地板的报道让无数消费者感到震惊。北京欧典木业有限公司总裁闫培金对其洋出身的信誓旦旦和央视记者远赴德国采访的镜头交替出现在荧幕上。这个自称拥有103年历史的“德国公司”，实际在国内成立仅几年时间，但其部分地板却依托虚假宣传卖出了每平方米2008元的高价。两年后，风暴虽已过去，但欧典地板的批发价跌落至50元，显然已元气大伤。
事件回放：
2006年央视3·15晚会向全国消费者揭开了一个弥天大谎：号称行销全球80多个国家、源自德国的欧典地板，其德国总部及工厂其实根本就不存在。
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持人李咏的开场白很特别：“这些年凡是跑过建材市场、装修过住房的人，都应该听说过‘欧典’这个名字。”欧典地板于1999年开始在云南市场上销售，到2006年已有7年的历史。
“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌，出现在全国许多大中城市，正如李咏所言几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。
欧典地板专卖店销售人员对“欧典地板，真的很德国”的广告语解读得很到位：“欧典敢于卖出2008元一平方米的价格，除了德国制造、选材苛刻外，最主要的原因就是德国品牌。”
通过电视画面，消费者可以看到，欧典企业提供的印制精美的宣传册上赫然写着：德国欧典创建于1903年的一个百年品牌，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，拥有多项世界第一的专利技术，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区，欧典(德国)企业有两位分别名为PETER.HAMBERGER和PETER.M.HAMBERGER的总经理。
然而知情人士向3·15提供了一个惊人的消息：“我在欧典工作这么多年，据我了解，欧典德国总公司是不存在的。”对此，欧典有关人士予以否认，称欧典德国总部坐落在罗森海姆市。
为了追求真相，央视驻德国记者专程前往罗森海姆市进行调查。罗森海姆市工商负责人证实：在他们的登记资料中，并没有一家叫做欧典的企业，而如果一家企业在该市有50万平方米的办公和生产厂区，他们是不可能不知道的。记者调查发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是德国当地的一家木产品生产企业汉姆贝格公司。但这家公司声明，他们公司并非欧典的生产基地和研发中心，与欧典也没有任何产权隶属关系。欧典宣传册中宣称的欧典德国企业的两位总经理，其真实身份是汉姆贝格公司的负责人，而他们从未担任过所谓欧典企业的总经理。
不仅德国欧典不存在，央视记者在国内工商部门查询后发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。
欧典还号称，在北京建立了合资地板加工基地，地址在通州工业区。但是，记者在通州工业区惟一的地板生产企业———吉林森工北京分公司生产车间发现，欧典地板正在这里进行生产和包装，但产品标签上却没有标注真实的生产厂家吉林森工。
节目透露，欧典在北京门头沟工业区某厂、大兴某小厂，湖北、杭州等多地均有过生产，除部分产品包装上标注生产基地为欧典(中国)生产基地外，其他大部分都没有标注生产厂家和地址。
节目还公开了全国各地多位消费者的投诉，一位先生买了半年之后，地板就开始缩水变形，而且投诉也变成了长达一年的扯皮。让他哭笑不得的是，地板变形原因竟被解释为欧典是从德国海运过来的，属正常情况。难怪李咏会脱口说：“这样有名的品牌，居然欺诈消费者，让人难以置信。”
据中国建筑协会的房箴介绍，现在国内千元一平方米的地板价格有些不可想象，因为国内生产的质量最好的地板成本价格也只有300元左右。300元左右的地板，贴上洋品牌以后就可能卖到上千元，其利润空间可想而知。
事件追踪：
在采访中央电视台有关人士之后记者了解到，2006年3·15晚会播出之前，北京欧德装饰材料有限责任公司曾经来信说，他们是一家有6年历史的国内民营企业，希望央视不要播出这个报道。
节目播出后，消费者反映强烈。3·15晚会次日，在北京市场，只有1户安装了欧典地板。此后一个月内，也仅有39户选择了这个产品，在正常的情况下，这个数字应该是数百户。
与此同时，北京市工商局成立了专门小组，处理欧典事件，并责令其经销的6个系列、62种型号地板暂停销售。2006年3月16日上午北京市西城工商分局德胜工商所人员对马甸福丽特家居建材城的欧典地板专柜现场检查，并对欧典地板所有产品进行了暂停销售处理。在全国各地，欧典产品被各个建材城撤柜，停止销售。欧典地板全国销售额从每个月正常的1000多万元，变成了几十万元。
2006年3月下旬，很多经销商开始赶往北京总部，出现在北京总部的经销商人数最多达到120余人。为了赔偿经销商的损失，欧典公司支付了600万元。当时，这家连续几年被消协宣布投诉率为零的企业，在3月15日之后，全国投诉记录爆增近2000多起。
同年4月13日，北京市工商局对欧典作出最终处罚决定，因为当事人在企业宣传中夸大企业形象，对其处以广告费5倍的罚款共740万元。这也是建国以来，因夸大宣传问题，企业被判处罚款最高的一起案例。
一石激起千层浪，同行们也开始指责这家虚夸品牌的企业，因为这起事件，整个木地板行业都面临着诚信危机。随后，欧典员工和经销商大量流失、销售量暴跌、海外发展计划被无限推迟、欧典也不再被同行当作竞争对手。总裁闫培金曾经对媒体表示：“我会刻骨铭心一辈子牢记这个教训，从零开始，从头做起。“
两年过去了，被剥下洋外衣的欧典地板如今的状况怎样？日前本刊记者走访了北京部分家居建材市场，发现欧典地板已变得相当低调，在各大家居建材市场，很少看到欧典地板的大幅广告。
记者在北京东方家园采购中心了解到，东方家园已于2007年11月开始与欧典地板合作，现在有个别门店销售。东方家园一位负责地板采购的孙姓工作人员向记者表示，欧典地板当时也不是因为质量问题被曝光，而是夸大宣传。
目前由于欧典地板价格不是太高，所以合作前景看好。
记者在北京居然之家北四环店看到，经销欧典地板的门店夹杂在普通品牌地板门店中间，看上去并不显眼。据经销欧典地板的店员介绍，目前该店销售的欧典地板最贵的为比利时生产的每平方米210元的复合地板，最便宜的是北京生产的每平方米89元的复合地板。“现在还不到旺季，地板销售一般，过几天会好起来。”服务员说。当记者问道，是否还有每平方米2008元的地板时，店员先是一愣，随即表示，本店没有。
随后记者以地板代理商的名义拨通了北京欧典总部的电话，一位负责东北等地区加盟代理的刘先生向记者介绍说，目前总部以每平方米50元的价格批发给代理商。“如诚心加盟，可以面谈，价格也可以再商量。”刘先生很热情地表示。
一位地板业内人士向记者透露，欧典地板销量下滑严重，以前的经销商走了很多。“欧典地板当年在业内是数一数二的品牌，现在连德尔、宏耐都不如。”这位人士说：“欧典地板当时太贪心了，否则也不会落个这样的下场。”
点评：
连续6年被授权使用3·15标志，并入选消费者最喜爱的品牌的欧典地板，给消费者来了一个品牌文化的大骗局。从事件的起因来看，更像一幕悲剧。不得不承认，闫培金有其过人之处。他很清楚，中国制造在生产方面已属一流水平，但在品牌建设和塑造方面却还处于二流乃至更低的水平。利用国内成熟的技术和设备，为自己的品牌做贴牌生产，这其实是个很好的主意。但由于中国企业通过对品牌的塑造，获取未来的溢价方面的确乏善可陈，部分消费者不能摆正心态的确有崇洋媚外之念，于是“用德国的鸡孵中国的蛋”成为欧典的选择。
纵观国内的品牌，这种虚假的品牌文化与品牌出生，不仅仅只出现在地板建材行业，服装、医药保健品、餐饮以及化妆品等几乎遍及各个行业。这种方式在服装行业里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等。一个品牌取一个洋名再加上一个类似于“since1903”的标注，再编一个成功创业的励志故事，就成为国际著名品牌。感谢央视曝光这种畸形的品牌文化编程方式，让曾经红火一时的欧典，为说谎付出了沉重的代价。一个品牌如果建造在谎言上，就如建在沙丘上的高楼大厦，一震动，就会毁于一旦。
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