| 一切皆有可能 果汁和木地板的前世今生 |
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来源：焦点
时间：2008/9/13
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果汁行业和木地板行业看似风马牛不相及，但发展轨迹却惊人的相似！2个行业最先做大的品类都是饱含人类智慧结晶的“非100%类产品”，如：果汁领域带领行业做大的品类是中低度果汁“康师傅”“统一”和地板领域带领行业作做大的是强化地板“圣象”“德尔”等。
仔细分析上表，我们发现行业发展的真谛或许就在其中：
第一：历史上最早的果汁和地板都是100%纯天然的。
世界上最早的软饮料无疑是“天然果汁”，将天然水果进行压榨即产生了人类历史上最早的饮料——纯果汁。世界上最早的地板无疑是“天然木地板”，将树木进行切割加工即产生了人类历史上最早的地板——“裸板”。
原因分析：原始的果汁和地板都是为了满足个性化需求，凭借掌握原料资源的优势和加工技术的简易性，便捷地满足古代人们家装的需求。
第二：最先做大做强的品类，都是经过工业化加工的低浓度产品。
正如最先做饮料的品牌是可口可乐等碳酸饮料品牌的果味汽水，然后逐步扩展到康师傅和统一所代表的8-12%“低浓度果汁”及农夫果园等所代表的30%“中度浓度”的果汁。目前，碳酸饮料和低浓度果汁在饮料各品类中所占的比例仍然是最大的，其中碳酸饮料占比约33%果汁饮料占比28%（其中30%以下中低度果汁和100%纯果汁的销量占比约是8：1，纯果汁在果汁饮料市场中处于非主流的地位）;同样，在地板领域最先做大的品类正是圣象所代表的“强化木地板”，继而是“圣象-康树”和“圣象-安德森”实木复合地板,统计资料显示：2007年国内复合类木地板与纯实木地板的销量占比约是6：1，纯实木地板属于小众市场。
原因分析：工业化时代，随着原料的稀缺性及加工工艺的提高，使得既保持天然质感（物理属性）又具有价格优势的“低浓度”类产品大行其道。
第三：为什么100%纯天然产品叫好不叫座？
在100%纯果汁领域“汇源”、“大湖”、“味全（康师傅）”、“都乐（百事可乐）”“农夫”都举步维艰，销量提升困难，2007年还传出杰出的100%纯果汁品牌“味全（康师傅）”推出北京和华南市场的消息。同样，国内领先的实木地板品牌“大自然”、“安信”等纷纷进入“强化地板”和“实木复合地板”领域，到更大的海里打鱼是这些企业共同的心声。
分析：100%纯天然类产品市场份额远远落后于“中低浓度”类产品的首要原因是其自身太过娇气，稳定性较差。如，实木地板在黄河以北容易遇暖变形；果汁领域要保证100%纯果汁养分不流失需要在配送和储藏方面有完整的冷链支持等。其次，纯天然产品价格不够亲民和“中低浓度”产品质量快速提高。出现了实木复合地板比纯实木地板更美观更稳定，以及中低浓度果汁口感更好的现象。
第四：行业领袖企业都是经营“中度”类产品的企业
饮料行业领袖级企业如可口可乐和百事可乐（国内的娃哈哈，娃哈哈2007年营业额200亿元）都是以经营碳酸饮料和中度果汁饮料为主，经营100%纯果汁的企业中最大的汇源07年营业额只有区区26亿元（AC尼尔森数据：汇源占全国100%果汁市场的42%、中度果汁市场的38%；汇源26亿元的营业额中80%来自中低度果汁）；可口可乐和百事可乐都是先做“可乐”，后逐步过渡到低浓度果汁，如可口可乐的“酷儿”“美之源果粒橙”，百事可乐的“果缤纷”等。无独有偶，地板行业目前最大的企业圣象集团也是以经营强化地板为主（当然如果圣象一直坚持做强化，不能满足消费者对实木复合的不断增长的需求，也只能逐渐被市场淘汰），近3年又主推实木复合地板。即，地板行业领袖级企业并非以经营100%纯木地板为主的企业。
分析：满足主流人群的消费需求，是企业做大的依托。根据市场变化和消费者购买力的提升逐步完善产品结构，如可口可乐近几年推出了果汁、茶饮料。地板领域，圣象推出了三层实木和多层实木等。 第五：功能性产品，长期前景美好，近期市场狭小
饮料行业和地板行业都进入了“薄利”时代，同质化严重，开发高毛利新品是各家企业大佬的重要规划。饮料行业在2002年前后兴起了高利润的功能性饮料，红牛全球44亿美元的业绩令国内饮料巨头兴奋不已，健力宝“A8”、娃哈哈“康有力”等粉墨登场。功能性饮料借助2003年"非典”功能饮料着实火了一把。乐百氏“脉动”一上市就卖了7个亿，激活、劲跑、尖叫、他+她-、雀巢能量E等也卖出了50%以上的高毛利。然而，好景不长，进入2005年中国整体功能性饮料进入冬季。业内人士归纳原因：市场处于培育期，总需求没有太大增长。在此背景下概念大于内容的产品统统死掉，既有内容又有概念的产品成为新兴品类的代名词，获得了生机。
在地板行业2005年也有“运动地板”横空出世，运作这一品牌的策划机构正式熟悉快速消费品传播的野猫中先生。产品规划充满创意，“下棋”、“脚底按摩”等产品本身也非常不错，只是一方面“内容”还不够丰富，实质内容积累不足;另一方面概念太超前，市场需要培育生不逢时最终作了先烈。
分析：功能性产品被饮料行业寄予厚望，苦苦等候10余年，等待市场和消费者对这一品类的认可程度的提高。如日本，功能饮料已经成为日常基本饮品。功能性地板或许也是同质化时代的一条出路，但需要时间研究产品和消费者，需要有内容（功能）支撑。
第六： 企业未来竞争的关键是“资源”、“品牌”和“资本”
2008年9月6日媒体批露的消息：可口可乐179亿收购中国最大的果汁企业汇源果汁（1886HK），这一案例从2个层面为我们解析了未来竞的关键。
从可口可乐角度：在中国的饮料行业，汇源只能是一个次优等生，论规模只有区区26亿元的销售额，论品牌比不上康师傅、统一、甚至落寞的健力宝（健力宝集团在近3年股权动荡，渠道和管理团队变动，几乎没有市场费用投资入的情况下尚可获得每年20亿元以上的销售收入），论渠道比不上可口可乐和娃哈哈。汇源的家族式（山东帮）经营管理方式也是频频被业内诟病，那么可口可乐为什么愿意拿出3倍于汇源市价的179亿元进行收购？可口可乐看中的显然不是汇源的品牌和渠道，据汇源高层透漏“汇源最大的优势是集团控制的原料基地”。据悉，汇源集团在上游有50多个原料基地，400万亩水果生产基地，供应汇源果汁（1886HK）90%的原料。一旦可口可乐并购汇源果汁成功，根据协议，汇源集团将继续优先保证汇源果汁（1886HK）的原料供应。可见，真正让汇源果汁卖出好价钱的正式汇源集团拥有的上游“资源”。可口可乐的阳谋是：凭借自身品牌推广优势+汇源的廉价原料优势，大事可成！
从汇源集团角度：2003年以7亿元从德隆手中购回51%股权，然后在2005年左右以20多亿元的分别卖给了统一和达能22%的股权。其间，汇源集团利用自身的品牌知名度所积累的商誉在全国各地投资，于是汇源投资的工厂和果园迅速在全国开花，所到之处受到当地政府的热烈欢迎，走出了一条这样的道路：依靠品牌+资本掌握上游资源（品牌为主资本为辅，依靠品牌和政府提供的基地可获得多方贷款），依托上游资源不断增强品牌价值的发展道路。汇源集团的阳谋是：凭借上游资源与可口可乐这样的产业资本结盟，完全打通了从果木种植、产品研发、包装设计、订单运输、品牌推广、渠道网络等整条产业链，不仅仅做加工这类低附加值的环节，快速实现汇源集团实现百亿销售目标的跨越。
地板行业与饮料行业惊人相似的案例——大亚科技集控股收购圣象集团。地板行业是资源性行业，地板行业的竞争实质是资本和资源的竞争，特别是在全球原材料价格高涨的背景下，谁掌握了资源谁就掌握了话语权。圣象集团作为中国地板行业品牌和渠道的绝对领先者，同样洞察到地板行业的发展趋势，早在2002年就开始向大亚科技出售60%股权。然后，圣象联合大亚科技快速向产业的上游进军，掌握了150万亩速生林、10多家地板工厂，造就了年产4000万平米以上亚洲最大的木地板生产基地。2008年，大亚科技全资控股圣象集团，圣象集团总裁出任大亚科技集团总裁。这一交易实际上将中国地板行业最大的上游企业大亚科技集团和中国最强的地板品牌圣象集团完全合并，打通了产业链上下游。
据了解：圣象集团继续向产业链下游扩张，目前已经拥有2100多家专卖店。新组建的大亚圣象集团逐步完成了从速生林——设计及技术中心——基材工厂——地板工厂——物流中心——分公司（批发）——专卖店（零售）整条产业链的布局。
2008年3月，国家统计局信息中心发布数据显示：圣象地板连续12年蝉联地板行业全国销量第一。2008年6月2日，由世界品牌实验室与世界经理人周刊联合评估的“中国品牌500强”榜单公布：圣象品牌评估价值70.85亿元，这是继2004年以来圣象品牌价值第五次荣登中国建材行业榜首，足见产业链的威力。
分析：能够互补的合作是最理想的合作，具有资源优势乃至建立了完整产业链的企业集团在资本市场上具有强大的议价能力。正如“可乐+汇源”，一个擅长品牌运作、一个拥有资源优势；也如，地板行业的“圣象+大亚”，据业内预估按照常规7-10倍年营业额的收购价格，“圣象+大亚”产业链集团的市值可以达到100亿美元（姑且听之）。
备注：据悉，2007年”圣象+大亚“集团的销售额超过100亿元人民币，是中国领先的第一大木业集团。 第七：品类创新，黑马出现
中国饮料行业发迹于1984年健力宝出击洛杉矶奥运会，从此中国饮料进入了工业化和全国品牌经营阶段。饮料行业十强企业近10年没有发
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