| 寻找营销质量保护神 |
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来源：中国建材装饰网
作者：陈新平 叶昌中
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我们不缺营销战略，我们不缺营销激情。
我们不缺营销思路，我们不缺营销实践。
在全民营销时代，我们都在营销自己、营销企业、营销产品。
但是，很多人的营销收效甚微。
这是因为，我们缺乏营销质量的保障。
正确理解营销质量
顾名思义，营销质量就是营销执行过程的水平（包括技术程度和执行水平）。营销质量与营销效果是紧密关联的。书面的解释，质量是指“相对于所获取的成果和所投入的努力而言，管理阶层对营销活动的满意程度”，是营销效果与营销目标之间的差距。差距越小，质量就越高。
企业在营销过程中，最感头痛的是，营销活动到底有没有效？效果如何？许多企业在实施某一营销措施时，人们希望看到销售业绩的顿长，但经常出现的情况是：什么也没有发生，所有的努力就像泥牛入海一样。
多次受挫后，有些企业发出这样的感慨：不营销是在等死，营销却是在找死。但谁都明白，自己决不可能不营销。
实际上，造成这种现状的原因是，企业对营销质量的保障束手无策。
要理解营销质量需要认识到以下几点影响营销质量的要素：
一、关于营销组织的效率：营销组织的效率越高，营销人员为执行同样的营销计划所需耗费的努力越少，营销的需求量也就越高。相反，营销人员总是需要想方设法运用个人执行技巧来弥补制度与良好营销之间的差距，则所付出的努力越大，营销质量就越低。
二、关于营销竞争的激烈程度：竞争对手令给营销人员带来压力和麻烦，对营销努力产生反作用，使营销效果大打折扣，营销人员要获得同样的效果，需要付出更多的努力。所以激烈的竞争也会降低营销质量。
三、关于营销执行者的技巧：适当的营销制度可以通过许多的例行工作代替营销人员的努力，随即提高营销质量。但在不适当的营销制度下，营销人员必须巧妙地运用营销执行技巧，才能完成本可以在例行工作中完成的任务。
受以上三点要素对营销质量的影响，要使营销质量提升，必须认真领会并把握以下六条规划：
1、营销质量与营销效果成正比，与人们的期望成反比（期望越高，质量相对越低）；
2、竞争者的存在和竞争强度的加大，会使营销质量相应降低；
3、优秀的营销制度，可以提高营销质量；
4、营销计划的执行标准是具体的，不存在整体性的质量标准；
5、营销质量不只是营销效率；
6、提高营销执行效率的诀窍在于：使营销活动程序化，并强化执行技巧。营销制度会随着时间推移而老化，所以需要以优秀的执行技巧来弥补其不足。
在制定营销计划时，有很多企业或策划公司多半是参照之前的可能算作成功的案例，以之为蓝本在操作，并且以“想当然”、“应该颇有成效”等想法来告慰自己。这在科学营销中是禁忌之举，原因在于具体营销举措都是有其特定环境的，措施可以摹仿环境却不能摹仿。不是根据新的环境而制定的举措，很难保证营销质量。
如何保证营销质量
营销质量是“意会”性概念，通过营销效果来体现。其因素关系有点类似于我国高考，学习质量好与坏并不取决于你学到东西的多少，而看考分；教育质量的好与坏也是看高考升学率。但营销质量与教育、学习质量又有本质区别，后者应试教育易变为应付行为，可以取巧（如押题、作弊等）达到目的，前者却绝不能应付，因为无运气可碰，无巧可取，否则就是搬起石头砸自己的脚。
要保证营销质量，必须做到三点：
一、用现代营销观念武装头脑。随着市场经济的发展，市场竞争格局、竞争目的、竞争手段在不断发生渐变，累积到一定程度发生顿变时，回头看一看，人们都会恍然发现，整个环境已“换了人间”。如果不调整营销观念，跟不上新的市场要求，企业很难实施困境突围。比如，许多一直把推销当作营销，总是热衷于一个“头痛医头，脚痛医脚”的点子搞促销活动，结果一直徘徊在营销门外，品牌生存知名度却无情感增益值，所以永远建立不起附加值，在竞争成本无可再降时，不但“头痛脚痛”，最后无计可施，医之乏力，免不了被淘汰的厄运。
二、用科学营销策略制定计划。前面一点主要讲的是现在很多人并不真正懂营销，需要其转变观念提高认识。本点强调不要被歪嘴念经和尚所误，使营销走上歧路。永远要牢记，营销有两大重任，其一，建立一个可持续赢利的体系；其二，增进消费者的好感与忠诚度，提高品牌附加值。营销实践也许是灵活多变的，但营销的两大重任却万变不离其宗。在制定营销计划时，只有时刻牢记营销的两大重任，眼光放长远，才可能制定出科学的营销计划。
三、用可持续观点贯彻营销计划。营销是个永续过程，与企业的生命同步。可以按需求阶段性地实施步骤，绝不能想起做而做，忘记时就不做了，更不能逆境才想起临时抱佛脚，顺境时把营销抛到九宵云外。建议企业记住这样的事实：你的对手时时刻刻都在加强营销。企业营销有如逆水行舟，不进则退。企业绝不能心存幻想，以为某一次营销成功就有保证企业踏上发展快车道，这是不可能的。
营销并不神秘，神秘的是如何使营销质量得到更好保证。如果企业决策者、营销执行者有了对营销质量的正确理想和保证营销质量的基本认识，营销质量可望有更好的保障。
但企业要牢记，我们只能教学习方法和学习效率提高之法，是否学到真本领及学到多少真本领，需要企业结合自身实际情况领悟和实践。 |
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