在当前建材品牌的广告宣传中，强调的几乎都是同一个主题：低价。很多品牌只要打广告，唯一传递的信息就是打折优惠的信息。所以，我们经常看到“全城最低价”的口号漫天飞舞。

　　不管是真的“全城最低价”，还是为了引人瞩目的欺诈幌子，很少有人会想到：我这样宣传有意义吗？

　　广告策划大师贾平凸说：“这种广告不仅毫无意义，还在损害自己的品牌。这是做品牌的大忌。”

　　那么，在这种广告的背后，折射的是广告主的一种什么心理呢？

　　全国知名营销大师贾平凸为我们作了入木三分的解读。

　　问:为什么建材品牌的广告总是喜欢宣传“打折优惠”主体？

　　答:在我看来，主要原因是三点：

　　第一点是关于品牌认识的大环境的问题。中国的品牌在国际上总是被广为诟病，普遍缺乏内涵，原因是我们关于品牌认识的大环境是一个畸形环境。

　　那么，中国品牌环境的畸形表现在哪里呢？

　　关键在于大家没有坚持放之四海而皆准的商业价值观。我们总是借口特殊国情而放弃对举世公认的价值的坚守。我们的商业价值观关注点在于是否对自己有利，而不是对顾客有利；即便是我们宣传对顾客有利，出发点也是基于自己的一己回报而非顾客的利益，就像我们经常所说的“舍不得孩子套不住狼”中所舍的“孩子”一样。

　　第二点是我们不懂得塑造品牌的精神魅力，不知道建设品牌的情感价值，所以，我们所销售的产品缺乏品牌内涵，附加值很低，在市场上毫无竞争力。而缺乏竞争力的产品，要想实现销售，只能在价格上做文章，也就是不分青红皂白就打折优惠。品牌操作者往往并不知道，这样做就会走上一条灭亡的不归路：要么靠欺诈生存，但只能骗人一时，很快就会穿帮、因无生意可做而灭亡；要么影响正常的经营利润甚至亏本经营，“造血机制”出现问题，最后血本亏光而亡。

　　第三点就是愚昧的盲目跟风效应。我们绝大多数人有个特殊的、善恶不辨的从众心理，就是看见别人干什么坏事，自己如果不去参与一下，就有一种吃亏的感觉。据说有人听说别人得了艾滋病，认为很时髦，自己也想千方百计也要去得一个。这样的情形也许有些夸张，并不多见，但是在我们的现实生活中，以下这种蠢货很多：看见别人吸好烟也去虚荣地吸、看见别人吸毒也立即跟随、酒吧迪吧群体吸粉等等，十分普遍。很多建材经营者看见别人打广告强调“打折优惠”，就觉得自己如果不这样做很吃亏一样，也立即跟上，殊不知这是跟着跳崖。 

　　问:打折优惠，究竟好不好？

　　答:这要视具体情形而言。对顾客折扣优惠本身并不是坏事，但是，应该理智进行，应该注意两点：

　　一是弄清楚我为什么要打折优惠？

　　很多人打折优惠纯粹是受别人刺激、不假思索、心血来潮、糊里糊涂地胡来的。如果是为了让利于顾客，那我为什么不直接按照打折优惠的价格定价？何必要定高价以后再打折呢？这岂不是有欺骗顾客之嫌？

　　如果是为了促销，那就更加要谨慎了，因为促销手段的采用往往只有针对可刺激性的消费品才有作用——通过促销，刺激顾客在没有购买需求的时候产生购买需求，而在有购买需求的时候可以超量购买——但是建材产品是不可刺激性的消费品，顾客在没有需求的时候，无论你怎么刺激都是不会购买的；而在有需求的时候，顾客的购买量也不受刺激影响、是绝对固定的。

　　二是即便在特殊情况下打折，如周年庆等回馈顾客，优惠打折也不能频频进行。否则会让顾客怀疑我们的价值。

　　当我们经常性地随便找一个借口，如什么节、什么风暴等就打折降价的时候，实际上就是在向顾客暗示，我们的价值与价格不相匹配，这会影响顾客对产品价值的心理感受，让事实顾客产生不满，影响顾客对我们的口碑，不利于今后的销售。

　　而且，还有个我们意识不到的事实，那就是无论你是否真的打折优惠，顾客都不会认为你良心发现真的优惠了，从而降低对你的产品品质和服务的要求。只会认为你原来标价过高。比如，即便你的地板卖1元钱一平米，顾客也不会因此降低对地板品质和安装的要求，以及售后的保障，反而认为你的地板只值1元钱。而通常打折后很多品牌所提供的服务也会跟着降低，这就更容易让顾客不满。

　　当然，最关键的问题是，对建材产品而言，打折优惠并不能刺激销售，所以也没有用。

　　至于有人说的打折降价可以把竞争对手的生意抢过来，这更是自私愚蠢的错误认识，就凭你这种低级愚昧、谁都可以轻易复制的招数就能战胜竞争对手？太好笑了。过去我们专门分析过，这里我就不讲了。

　　问:对于那些喜欢打折优惠的商家而言，从公正的角度讲，折射了他们的什么心理？

　　答:主要是认识肤浅。他们的心情可以理解，但行为存在误区。这样的行为主要折射出商家的以下几种心理：

　　其一，喜欢占小便宜。这是他们的“透明度知觉”在作祟。所谓“透明度知觉”，就是以己之心度人，我们平时爱说的“做贼心虚”就是这种心理。民间有句话，“缺什么在意什么，在意什么念叨什么”，由于他们自己喜欢贪小便宜，所以总认为别人和他们一样，也都是爱占小便宜的，所以他们就喜欢用“打折优惠”的“诱饵”去引诱别人。这样的人在生活中往往有特殊的行为表征，就是特别喜欢购买打折商品，买任何东西总爱反复讨价还价，找街边老太太擦皮鞋都要求必须优惠一毛钱的。不信的话，你可以观察那些喜欢这样宣传的人，看看他们的行为，无不是如此。

　　其二，死板守旧。他们封闭守旧，丧失了学习能力，从不学习新的销售知识技巧，不分析市场瞬息万变的运行规律，不探究社会消费的变化趋势，老是以为“一招鲜，吃遍天”，常常抱着历史上纯属碰运气、偶尔成功的所谓“经验”反复使用。这样的人不是拒绝学习，而是害怕学不会，害怕成为“邯郸学步”而出洋相。因为学不会会丢面子，而他们很在乎面子，所以他们拒绝新的招数。恰好“墨守陈规”可以保住虚荣的面子，因为即便是失败了丢面子，也有很好的借口——这不是他们的问题，因为他们的“经验”曾经被证明那么有效，现在无效，是因为外界的问题，“不是国军无能，而是共军太狡猾”。

　　其三，瞎猫碰死鼠。他们根本不会分析这样做会有什么效果，结果全靠碰运气。很多人的人生就是这样的，从无规划，一切“顺其自然”，极少数运气好的人可能会有善终，但绝大多数这样的人结局都很悲惨。所以，我们看到建材行业几乎是“三年一个小淘汰，五年一个大淘汰”——无数早期风光无限的建材老板，几年过去就全部回到“原形”，就是这个道理。可是，他们的心理能够回到“原形”吗？

　　其实，随着社会的进步，经济的发展，整个社会的财富、百姓的财富基础都发生了翻天覆地的巨变，随之而来，人们的财富观、消费观也发生了巨变，大多数人购买建材早就已经过了关注价格的时代，如果我们还停留在价格上，这步子怎么迈得开？

　　也许有人会说，很多顾客还是很在意价格的，你看，我们的打折优惠还是吸引了很多消费者。这不表明很有成效吗？

　　是的，如果你刻意将顾客的关注点引导到价格上，而又没有别的价值可谈，顾客当然只会关注价格，但是，这样做，于你于顾客有何益？你能够针对一个不可刺激性的消费品产生刺激性的消费结果吗？

　　不可能，建材产品是绝对的不可刺激性消费品。

　　很多人用价格促销是别有用心的，但这种用心没有好报。个中的行为心理学原理我们就不详细探究了，总之，动辄喜欢打折优惠的人，心理上是存在很大的问题的，自己要引起高度重视，不然会在未来栽跟头，生死存亡的跟斗。