| 对“大店营销”的建言 |
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来源：中国建材装饰网
作者：张作仁
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在营销环境发生巨变的今天，大多数企业越来越没有信心把握自己的命运，所以一切都似乎在下赌注。这无可厚非，但纯粹善意的建议是应该能为人所接纳的。
笔者特别提请注意：本文没有丝毫怀疑或者贬责大店之意，相反，对推出“形象大店”的企业深表敬重，并衷心祝愿其发展良好。
在建材行业，“大店营销”（又称“形象店”）现已成为一种风潮。
不知是真出于形象展示的需要，还是攀比的结果，现在的企业形象店一家比一家大，一家比一家豪华。
单讲形象，这无可厚非，无论是对增强企业自身的信心，还是对企业吸引消费者，都有好处。
但是，出于一种责任，我们总是担心一件事，即，企业在向消费者展现自我时，不知想过这样两个问题没有：一、在全球市场已经开始进入第四个营销阶段的时刻，企业的营销行为是否符合新的营销阶段的要求？二、假如没有传统商业意义上的“店大欺客”的想法，假如全是出于为消费者着想的目的，那么，消费者会认同我们建大店的出发点并在行为上予以支持吗？
我们向企业提出这两个问题，并提请广大建材企业注意，是基于以下的分析。
第四营销阶段已经来临
今天的企业正面临这样一个现实：管理者的平均水平越来越高，管理素质在不断提升，员工的文化程度和实际水平也大大超越以往；在营销实践上付出了比以往任何时候都多得多的投入（金钱和精力），但是，我们却比以往任何时候都感觉市场拓展越来越艰难，招数用尽也难以打动消费者，赚钱越来越不容易，对企业的前途我们越来越没有信心。
不甘为现实所困，我们必定得寻找出路。
出于惯性思维，我们一方面希望学习更好的营销理论，掌握更高超的营销技巧，另一方面希望通过广告宣传或店面展示来提升形象，通过打折降价等手段促销，通过各种关系的利用打开渠道……
然而，一个很怪的现象令我们百思不得其解：任凭我们怎么努力，而且建设消费市场也明明在大幅增长，但为什么我们就是很难赚到钱？
其实，之所以造成这种“怪象”，是因为我们缺乏对第四营销阶段的营销特征的了解与探究。我们仍然按照以前的营销理论在指导营销，在新的市场环境中，这种按旧的思维方式编织的梦肯定不会触摸到市场的兴奋点，所以企业运转出现困难是必然的。
那么，我们应该怎么应对新的市场环境的挑战呢？
（注：百家之言，不代表本刊观点）
首先应该认识到，并接受这样的现实：我们已经踏入第四营销阶段。
进入第四营销阶段后，市场进入到一个被一些营销学家称为“超竞争”的时代。在这个时代，大部分产品不仅几近同质，而且处于供过于求或者供需平衡状态；低层次促销活动不再是灵丹妙药，价格战只能伤害自己；企业成本高速上涨；企业的技术整合能力相对减弱；市场运行进一步规范（如商业贿赂大大减少，税控加强，不正当竞争空间快速萎缩）……
其次，我们应该尊重第四营销阶段的特征并按其要求来开展营销。第四营销阶段的营销更注重策略组合，讲究在“整合策略”思想的指导下，使营销成为一个完整的系统行为。单一做好哪一面或哪几面都不行，否则其它方面都会成为营销收获的短板而导致失败。
“大店营销”在建材企业的形象建设中，其作用十分单薄，但往往被企业高估。企业以为可以提升形象，其实熟悉建材消费特征的人知道，这是误区认识（下文略有简析），结果只会给企业增加不必要的负担。企业不应该把心思放在“大”上，而应该认真分析市场的变化，学习最新的营销理论，着手制定企业符合新营销阶段生存需要的新思路，使企业能早日实施营销突围。
“大店营销”的营销对象模糊
当我们希望通过“形象店”的店面大、装修档次高以打造企业或产品形象时，可能会忽略一个问题：这个形象是树给谁看的？
假如认真思考一下，我们会觉得很不值，因为除了我们自己外，无法确定长期关注并欣赏我们的对象。
很多企业把大众消费者当作自己的营销对象，这是错误的。
《建材营销学》的基本理论告诉我们，根据建材的消费特征，把施工单位（建筑装饰公司等）除外，建材客户的不确定性是绝对的，换句话说，建材消费基本上很少有经常性的回头客。这就使得建材形象店就象火车站、汽车站附近的餐馆一样，对消费者的吸引无法形成回头客群。即使偶有零星散户，其贡献对建材企业的发展也是杯水车薪，起不了多大作用。使得以大众消费者为主要营销对象的“形象店”的形象永远无法积淀，无法形成高度和厚度。
这样看来，形象大店并不能帮助我们征服并稳定长期的大众客户；而我们可以进行重点营销的对象——工程单位，又不必通过这种方式去征服。“形象大店”没有稳定人群（消费者）的欣赏，我们的形象店怎么树立形象？
有人说，就是到火车站、汽车站附近吃饭，店面亮堂整洁也更能吸引人呀！是的，有这种可能。但是，如果稍稍分析一下，你就会认为这种说法根本立不住脚。
其一，到火车站、汽车站吃饭的人往往是必须的选择，因为到那儿了，又有需求，只好尽可能选一个干净整洁、大一点的地方就餐。但建材不是这样的，建材消费者选择的地方很多，不一定非到你形象店所在的位置不可。
其二，实际上，火车站、汽车站附近为流客服务的餐馆饭店，几乎没有一家会在店面形象、食品质量上下硬功夫，因为好、坏都一样卖，只要符合卫生要求就行。这种行为不需讲什么道理，成本概念谁都懂。
一家地板店，或者一家陶瓷店再大，也只卖自身企业的那几样产品，除非把大店作仓库，否则，店大店小有什么区别。除了满足企业的虚荣心，从营销角度讲，几乎没有用。
有人认为，自己开设“形象店”不是为了卖产品，只是作为展示厅使用。其实，根据前面的分析，即使不顾经营成本（事实上这样的店只能加大成本），“大店营销”想打造“形象店”的拳头多半打空。
“形象店”对展示形象并无实质性的帮助时，不妨放弃这种想法。
既建者已矣，欲建者深思。 |
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