| 解析建材营销六大矛盾(上） |
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来源：中国建材装饰网
作者：叶剑中
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之一 品牌传播需求与销售
半径制约的矛盾
品牌是企业为应对成熟市场竞争必须打造的利器，也是市场成熟期企业要实现理想利润的最有效途径、甚至是惟一途径。所有成功企业必须首先成功于营销，全世界成功的企业都说明了这一铁的法则。而营销成功与否的标志就是品牌价值的含量。所以，没有哪家企业敢不重视品牌建设。
从理论上说，品牌打造得越好，其价值含量就越丰富，企业从品牌价值途径所获取的好处就会越多。
这样看来，企业运作只需围绕如何努力提升品牌价值即可。
但现实却不是这样的。
现实是，当品牌达到某个程度（一个层面，可以评估）时，再怎么提升品牌，都无法提升市场份额，无法提升利润率。而且，在这种情况下，提升品牌需要新增成本，可市场份额和售价又难以突破，如果致力于提升品牌，利润率和利润额就会受到打击。所以在此时，似乎不继续投入打造品牌为控制成本的上选。然而，品牌既不能一蹴而就，也不会一成不变，它如逆水行舟，不进即退，如果不及时投入打造，很快就退步了。这样，品牌就会贬值，品牌价值一旦下滑，企业就算想保住原有利益都会很难。怎么办？
这就是目前许多品牌打造者遇到的矛盾：打造吧，此径无法帮助赚更多的钱；不打造吧，很快就会被竞争对手趁机超越。
这个矛盾困扰了很多企业，这就是我们所见的许多有志于品牌提升的企业鲜有行动的原因。
其实，如果认真分析消费市场，了解自身产品的消费特征和销售特点后，可以找到平衡点来化解该矛盾。
对于建材产品来说，其消费特征（参见本刊之前所载《建材营销学》系列文章）中有两点当引起品牌打造者的高度重视：其一、销售半径制约性；其二、销售对象的主次性（建材产品的实际购买主导者和拥有者是主次关系，与其它任何行业的消费习惯都不同）。
了解这两点后，建材企业经营者无论有多么宏伟的计划，都会选择与当前战略相吻合的品牌打造策略，在品牌建设的投入上，既不会“小家小器”，也不会“杀鸡用牛刀”。因为企业都会明白营销要素的三点：一、自己的营销对象是谁；二、最有效的打造途径在哪里；三、维持营销战果的最低投入是多少。
需要强调的是，品牌不需过分夸张地打造，但也不能过于节省。企业打造品牌，应和企业战略主攻范围结合起来，在有的放矢的同时，必须得“加强火力”尽快到位——使品牌达到应有的价值程度。
之二 “自以为”和“消费者以为”的矛盾
在营销实践中，几乎每个企业都遇到过这种情况：我们在努力为消费者着想，无论是产品功能设计、个性思考，还是销售措施、售后回报等，我们总觉得替消费者考虑得很多，而且，运营利润薄得几乎没有了，可是，消费者却并不领情，并不认为我们的动机是由衷的，甚至怀疑我们会布下陷阱……
这个矛盾让我们十分痛苦。重视消费者吧，人家不领情不认可；不重视吧，无疑是自掘坟墓。这可怎么办？
首先得分析，造成此矛盾的根源在哪里。
想一想，如果是卖方市场，消费者会是这样的吗？
当前市场，一个基本认识需要牢记：现在是买方市场，而且是成熟的买方市场。
即使是买方市场，消费者也该讲道理的呀？
放心，消费者是讲道理的。但是他认可的理并非你所说的理。我们从两个方面来看看消费者认的什么理。
一方面，所有的企业都在积极开展同一类营销，都在希望吸引消费者关注，希望提高消费者对自己的忠诚度，这使得消费者面对众多“美女的绣球”，眼花缭乱难以关注一家，所以要求其忠诚的期望越来越难以实现。现实中，一位男士面对众多美女的追求，要他忠诚于一位几乎不可能，这还是在有道德因素约束的前提下。而消费者的消费选择连道德因素的约束都没有，他还怕什么？他的选择更自由，他认的理就是眼前的性价比和未来利益的保障。
另一方面，消费者很愿意选择可信度高的企业长期合作，他认一个“放心消费”的理。但是，现实中，企业为了应对市场竞争，出了很多“损”招。这些损招在企业自己看来不会这么认为，但对市场的破坏作用都非常够“损”。比如，生造欺哄蒙诈的概念，无中生有地编造产品品质或企业历史，不合常理地特价促销，自曝内幕（家丑外扬，有些行为其实并不叫家丑）等等，这些行为让消费者产生很多怀疑，根本不可能放心消费。消费者认的理找不到落脚点，还认啥理。
要解决这一矛盾，就需要广大企业在为消费者提供服务时，一定要诚实地把“自以为是为消费者好”的理念调整过来，变为要让“消费者以为是在为其好”。
按此要求做很难，但是，要打造品牌，提升品牌价值，这却是惟一的路。
之三 营销策略与销售措施的矛盾
营销与销售是战略与战术的关系。尽管战术可以灵活多变，但其目的最终是为实现战略。所以在作营销战术选择时，须始终牢记营销战略的主向。
应该说，除开并不是真正懂得营销内涵的人外，所有企业在制定营销策略时都是理智的，执行信心是坚定的，其所定的营销策略也是符合企业发展战略的，而所定的销售措施也都是与营销策略相匹配的。
然而，正像一首歌所唱的那样，“变化总比计划还快”，市场局势在不断地发生着变化，逼迫企业不得不紧急出招应对。很多企业在按照原定营销策略执行时，忽然发现，市场竞争格局变了，竞争对手的出招变了，消费需求形式变了……于是，企业慌了神，赶紧实施战术调整……
于是，矛盾出现了，战术开始偏离战略的中轴线。
据调查和观察，在建材行业，这个矛盾出现的比例很高。绝大多数建材企业都遇到过此矛盾，有些企业还频频遇到。
在当前之中国，受经济环境和企业家素质的局限，此矛盾的出现具有一定的必然性，要避免几乎不可能，我们只能想法尽量减少该矛盾的出现频率，并积极思考对策，降低它所带来的危害。
先来分析，此矛盾的节点在哪里。
众所周知，营销的目的就是为了建立一个能持续销售的体系，它最终要解决的还是销售的问题，这一点与销售的目的是相同的。
但是，不谈战略与战术的对比，营销与销售又有着本质的区别，有一个比喻可以说明这种区别与矛盾：
培养一只能产蛋的鸡，“营销”是为了让这只鸡按规律产蛋；“销售”则是让这只鸡每天产出蛋。
矛盾是这样出现的：某天因为外界（也不排除内因）某种因素的变化，这只鸡未能按时产蛋，于是“销售”将鸡杀了，从鸡腹中取出蛋或卵来。结果虽然“销售”本次取卵完成了任务，但是，以后却取不到蛋或卵了，而“营销”所做的事也就前功尽弃了。
从上可以得出这样的结论，在企业营运中经常出现的、营销策略与销售措施的矛盾，事实上就是长远利益与眼前利益的矛盾。当眼前利益受到冲击或是看来没有保障时，很多人选择牺牲长远利益来保护眼前利益。
此举对错不用评价，大家都有同一标准答案。
竞争压力，企业实力，企业眼界，是在此矛盾出现过程中存在的三个主题词，企业要解决矛盾，就需要对这三个词有正确的理解。需要企业正确认识当前的竞争格局，以维护营销策略的实施为第一要务。方向确定后，要坚定地埋头苦拉车，不可轻易改变。
竞争可能会在一定的时空点对当前的销售造成一定的影响，但企业在应对竞争时应冷静思考，不能盲目冲动。当鸡不产蛋时，一定要找到不产蛋的原因，对症下药治理，切忌杀鸡取卵。无数的血腥教训要牢记：即使杀了鸡也不一定能取到卵。(未完待续） |
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