| N合一”怪圈 |
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来源：中国建材装饰网
作者：龚文
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“ ——涂料“N合一”现象的理性分析
朋友装修，到传统建材市场和建材超市转了几圈后，向我咨询墙面乳胶漆：为什么市场上那么多五合一、三合一的乳胶漆？国家标准规定的乳胶漆功能有哪些？全效合一是不是真的能解决所有墙面问题？
不要说朋友雾里看花，就对笔者我这个从事涂料销售多年的人来说，要想弄明白涂料N合一现象也不是件容易的事情。不过，为了让像朋友这样众多消费者不再雾里看花，我向业界几位资深营销和技术人士作了详细咨询，加上自己对涂料N合一资料的收集和理解，试图拨云见日，弄清涂料N合一的来龙去脉。
涂料“N合一”由来与发展
涂料N合一，顾名思义，就是几种功能集于产品一身。如三合一，就是指产品具有三种功能，依此类推，五合一就是五种功能，十合一就是十种功能，全效合一就是乳胶漆所有功能都有。
据走访调查，市场上90%的厂家和商家都有销售N合一的涂料产品。到底是谁最先推出N合一的乳胶漆呢？
根据分析网络资料，结合专业营销人士意见，初步断定是立邦最先在2000年左右推出的三合一弹性乳胶漆。接着是多乐士，不过，多乐士没有推出三合一乳胶漆，而是五合一乳胶漆。
1、外资品牌立邦与多乐士在“N合一”上的对弈
第一阶段：立邦、多乐士平分秋色
刚推出N合一乳胶漆时，立邦和多乐士的市场推广各有侧重。立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%，但同时给消费者心目中留下了立邦质量不如多乐士的印象。
这种印象与多乐士选择高端产品五合一作为推广重点有直接关系。当时多乐士为了避开立邦咄咄逼人的气势，在产品和市场定位上，选择了高端产品五合一，避开与立邦在中端产品的竞争。显然，多乐士的五合一质量和性能高于立邦的中端产品“美得丽”和“永得丽”，所以，消费者认为多乐士质量比立邦要好。但多乐士市场份额却没有立邦的多。
第二阶段：立邦略胜多乐士一筹
随着人们收入水平的提高和立邦在“美得丽”、“永得丽”知识产权上的纠纷，让立邦的市场推广重点逐渐转移到以N合一为主的高端产品上。特别是全效合一和净味全效的推广，不仅让立邦销量持续上升，而且逐渐扭转了人们对立邦质量不如多乐士的看法。
相反，多乐士以环保为主要卖点，推出针对150元左右适合中端消费人群的“家丽安”，以此来抢占立邦因“美得丽”、“永得丽”撤退留下的中端市场空档。在高端产品上却推广乏力，除了6个品种的五合一产品外，就只有一个金装全效的品种。因立邦迅速降低第一代和第二代三合一、五合一产品价格，弥补了在中档产品上的不足，有力地阻击了竞争对手。再加之国内众多厂家哄抢中端市场，多乐士的“家丽安”推广乏善可陈，还给消费者留下多乐士质量有所下降的看法。
2、国内厂家在“N合一”上的跟进
国内厂家在立邦和多乐士推广三合一和五合一产品时，并没有跟进和模仿，但N合一的产品被市场接受后，国内厂家纷纷跟进，有的稍加改动，有的全盘模仿。
笔者调查10家有代表性的国内涂料企业后发现，除了华润涂料没有推出N合一的乳胶漆外，其它企业或多或少都有N合一的乳胶漆产品。
以顺德一家中等规模的涂料企业为例，以N合一来命名的就有：第三代五合一、花中百合金装五合一、抗沾污十合一丝光墙面漆、高弹性五合一丝光墙面漆等产品。所描述的功能、包装和立邦、多乐士相差无已。
国内厂家跟进与模仿的原因可用“智猪博弈”理论来解释（本刊于7月16日第14期刊登的《立邦“智猪博弈”成败启示录》一文中有详细阐述），主要目的就是借立邦之力来推广自己的产品，节省推广成本。具体原因为：
乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化、具体化，推广起来相当困难。国内厂家在开始推广乳胶漆时，对命名也作过一些尝试。如豪华哑光内墙乳胶漆、极品内墙乳胶漆、贵族内墙乳胶漆等。由于命名对产品功能诉求不准确，消费者很难接受，推广十分吃力，相反，由于立邦、多乐士对N合一概念的大力宣传与推广，再加上形象具体，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。与其自己事倍功半，还不如巧借东风，顺应时势跟进立邦。在市场表现上，就可以看到众多厂家模仿立邦和多乐士的产品命名。立邦今年的净味全效刚刚推出，市场上国内厂家以净味全效命名的同类产品紧随而至，比盗版碟还快。
涂料“N合一”演变与发展
以立邦为例，来看看N合一的演变，以及将如何发展。
见表：(表格详见杂志)
从上表不难分析：
1、立邦N合一的演变是从三合一、五合一、十合一再到全效合一、净味全效，功能从少到多，由简入繁。立邦是按时间顺序来推广新品的，最早的是三合一，现在重点推广的是净味全效。
分析：市场上每一种产品都有其生命周期，一般会经过初始、发展、高潮、衰落四个周期。每当一个新品推出，就意味着另一个产品的衰落。当立邦三合一开始处于衰落期时，五合一就处在发展期，继而是高潮期。一定周期的新品更新会有两方面的益处，一是对于消费者来说有了更多的选择，提高产品市场竞争力；二是对于厂商来讲，新品求利润，非新品可以用降价促销等手段抢占市场份额，阻击竞争对手。客观上讲，立邦市场营销与推广的策略是成功的，无论是消费者的评价，还是市场份额，都与以前有明显的提高和改观。
2、每个N合一命名有一到四种子系列，4种N合一产品系列中以三合一演绎最多，一共有四个子系列。
分析：立邦在N合一中以某种突出功能作为子系列，这种形式有两种，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪华墙面漆；二是以升级换代的形式，如立邦第二代超级五合一内墙乳胶漆，立邦第三代金装五合一内墙乳胶漆，很显然，这是从第一代基础上发展而来。仔细观察第一代与第二代、三代之间的功能，就会发现都是在乳胶漆耐擦洗上进行改进，如第二代耐擦洗次数为12000次，第三代为22000次。如果按功能增加来对产品命名的话，立邦三合一抗菌豪华墙面漆可以命名为四合一，抗菌超级五合一内墙乳胶漆可以命名为六合一，但考虑到产品命名过多会稀释消费者的关注度，故立邦没有采取增加数字形式来命名。可以预见，到全效合一后，立邦如果要改变以功能来命名的话，以细分市场命名将会是立邦最好的选择，如儿童漆、浴室漆、客厅漆、厨柜漆等。
3、四种N合一产品系列以全效合一为分水岭，全效合一之前以功能递进为特点，由分到整，之后在整体功能中以诉求某种突出的功能，由整到分。如净味全效，以超低气味为卖点，之前的产品功能中对气味的描述是气味清新，显然超低气味比气味清新要突出。
分析：按此种命名趋势，立邦近期有可能会继续在整体中突出某种功能的形式命名，突出的功能会与消费者和媒体关心的焦点结合，如环保，健康，个性化等。立邦之所以从少到全来推出新品，除了市场新品推广需要，还有立邦摆脱被众多跟随者围追的原因，从N合一被消费者接受以来，众多国内厂家纷纷模仿立邦，推出三合一、五合一产品，但是此三合一非立邦三合一，如立邦的是耐擦洗、防水、覆盖裂缝，而其它厂家的三合一可能就是遮盖率、抗碱性、气味清新。为了阻击、摆脱被模仿的困境，立邦推出全效合一，以涂料功能集大成来显示王者之气，求得脱颖而出。
涂料“N合一”功能分析
无论是三合一，还是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。
在功能分析之前，以立邦的全效合一为例，看看都有哪些功能。在立邦的产品说明书上，全效合一的功能摘录如下：
超级耐擦洗；更强防水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮丽；抗污；抗碱；可调色；更多涂刷面积；更高遮盖率；流平性优异，更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工。
分析一：偏离国家标准中规定的乳胶漆三大功能，附属功能喧宾夺主。
在国家标准GB/T9756-2001中，规定乳胶漆三种必备功能，即耐擦洗、抗碱性、遮盖率（对比率）。这样规定是有理由的：耐擦洗性能要求乳胶漆有一定的抗擦洗次数，漆膜不会破坏。在现实生活中，经常会有各种污渍溅在墙面上，如果乳胶漆耐擦洗次数不够，漆膜破坏后会掉色、粉化，直至脱落；抗碱性要求乳胶漆有很好的封闭性能，能够封闭从水泥墙面内渗出的碱性物质，不然碱性物质会从乳胶漆表面渗透出来，破坏膜面，使乳胶漆失去保护墙面和装饰作用；遮盖率要求乳胶漆施工一定遍数后，能够遮盖底材颜色，这对于旧墙翻新特别重要。对照以上三点，发现立邦只重点突出了其耐擦洗功能，对于抗碱及遮盖率功能宣传相对较少。其它功能有大量描述，与二大主要功能相比有本末倒置之嫌。
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