| 建陶专卖店硬件建设攻略 |
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来源：建材与装饰
作者：长弓24
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近年来，建筑陶瓷行业供过于求的矛盾逐渐突出，市场上的竞争日趋激烈，自2000年以来，建筑陶瓷产品在市场上的销售价格日益走低。同时，随着基础设施的大量兴建和行业发展，原材料价格飞涨，可谓是前无去路，后有追兵，利润日益微薄。
面对这种残酷的现实，各大品牌开始注重自身的形象建设，以避免陷入“杀敌一千，自折八百”的价格战泥潭，大批风格形象统一的专卖店开始出现在市场上，标志着建陶业进入了综合展示营销时代。随着竞争的进一步加剧和升级，各大建陶企业纷纷将营销渠道进行了多元化拓展，传统零售、分销网络、工程、家装、设计、小区、团购、网络集采、超市等等，力求把不同的销售业态整合构建成一个“无所不在”的零售系统。而专卖店，在这个零售系统中占据着无可替代的中心枢纽地位。无论是小区、家装、网络集采还是团购，最终往往落实在专卖店产生销售，专卖店的推销成为销售的最后一个环节。即使是工程项目客户，也要先到专卖店进行考察，初步确认厂家和商家的实力。所以各大厂家以及建陶经销商往往在专卖店的建设上“殚精竭智”，专卖店的建设标准也水涨船高，不断升级。今天你盖五百平米的专卖店，明天我造八百平米的生活馆，后天他又建一千几百平米的旗舰店。专卖店的面积越来越大，装修越来越豪华，但是投入产出比呢，每平方效益呢？
笔者认为，专卖店的建设不能够单纯以面积和装修来衡量其优劣，而应以其是否对顾客产生吸引力来为标准进行评估，专卖店的陈列能够给销售带来多大的促进才是经营者应该放在第一位考虑的问题。
那么如何打造一家有吸引力的专卖店呢？本文单从选址、设计、装修和陈列四个方面就专卖店的硬件方面进行探讨。
首要选址
一家好的专卖店，其首要在选址。一般来讲，建陶专卖店主要有两种模式，一种是独立店面的专卖店，这类店往往号称旗舰，面积较大，产品陈列极为齐全，动辄面积八百一千平方；另一种则是在大型的建材卖场内经营店中店，面积大不超过五百，小则仅有百八十方，主要展示品牌的畅销产品，例如北京的红星美凯龙、居然之家，南京金盛国际等等。
专卖店的选址需要注意以下三大原则：
1、选取市场原则。
做生意要成行成市，过分孤立仅靠一家门店单打独斗，未必就是一件好事。巧妙地借对手的势，往往能对销售起到积极的促进作用。麦当劳的店开到哪里，肯德基的店就跟到哪里，这一现象就很能说明问题。经商最重人气，只有人气才能该我们带来更多的销售机会，专卖店在选址方面一定要选择最有人气的市场进驻。这一点无论是独立结构的专卖店还是在大型卖场内租店都是一样。比如说沈阳的陶林居虽然是新兴的大型建材市场，但是人气仍然比不上东北陶瓷城这样的老牌市场。居然之家在北京有北四环、十里河、玉泉营和金源四家门店，每家店的经营状况不尽相同，进与不进自然要仔细衡量，对门店的客流量、成交率、销售额、商圈半径、潜在顾客包括竞争对手都要经过充分的评估，以确保资本的投入产出比，抵御经营风险，获得利润的最大化。
2、广告空间原则
在选择专卖店的铺面时，一定要注意门店的门头和周围环境，有没有留出广告宣传的空间。店招、条幅、立牌、展示架、海报，这些常见的广告道具对于专卖店的销售有不可忽视的作用，运用得当能起到四两拨千斤的效果。独立的专卖店在选址时，最好是了解门窗是否可改装为落地式大玻璃结构，当地政府对店招悬挂有无特殊要求（比如是否统一尺寸，少数民族地区民族文字不得小于汉字等等），是否有足够的广告宣传位置。而没有独立店面的门店门前自然就失去独立的广告空间，但是也可以发挥经营者的营销智慧，利用地贴、指示牌、吊旗等方式起到宣传推广的作用。
3、“傍大款”原则
像陶瓷墙地砖这种交易金额高、使用周期长的耐用消费品，顾客往往抱着一种谨小慎微的消费心态，消费更加趋于理性，他们总是尽可能多地从各种渠道了解信息，同时货比三家，选择性价比更高的产品。在任何一个市场里，行业领先品牌的货架、专柜、专卖店往往能够聚集更多的人气，这些人气和客源的流动就给旁边的品牌提供了更多的交易机会，更多的交易机会也就意味着更多的销售额和更多的利润。所以，肯德基和麦当劳的附近位置成为饮食业经营者的必争之地；而在家电卖场里，与海尔、格力、西门子这些强势品牌比邻而居也成为了二三线品牌的首选。要想开一家成功的建筑陶瓷专卖店，选择当地市场上最强势的品牌作邻居无疑是明智的选择。
设计出专卖店的灵魂
选择能够聚集人气的位置只是打造店面的前提和基础，更重要的是能够把带来的人气留住，这就要在门店的设计、装修和产品的陈列方面细心打磨了。其中设计是战略性的问题，要想打造一家有吸引力的专卖店，设计是关键。
专卖店的设计往往就是经营者思路的体现，现在很多建陶专卖店的老板在设计上往往贪大求全，恨不得把所有的产品都摆上去，而忽视了对于专卖店对于品牌形象的提升和销售信息的传达，从而使得自己的专卖店成为一个各种产品拼凑起来的杂货店。
一个好的专卖店设计，首要任务就是把品牌的定位和经营理念凸现出来。这个店究竟是引领潮流的时尚先锋，还是复古主义的旗手；是高档消费群体的密友，还是工薪阶层的最爱。只有表现出鲜明的个性，专卖店才能够摆脱杂货店的命运，真正体现出灵魂，而这些建立在对于所经营品牌的定位，潜在目标消费群体的深刻理解和把握之上。
所有的设计要素都会围绕品牌的定位和经营理念展开，都必须与这个主题保持和谐，所有不符合主题的要素都必须被剔除出去，无论是产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人员的服装等等。
笔者所见到的在设计方面做的最出色的非石家庄的M品牌专卖店莫属，从产品选择来看，该品牌根据自身一贯的“小市场、大份额”的经营思路，将哑光和仿古产品作为陈列的主要选择，而占市场上主流地位的抛光砖则可怜巴巴地被摆放在门口的一个小堆头上，作为特价产品来为自己的价格打掩护。
在空间的运用上，更是充分利用了珠帘、立板、楼梯、店面的转折等要素加以区隔，按照不同系列产品的不同风格进行展示。对于空间的巧妙分割，让进店的顾客有一种移步换景的视觉效果，颇有“不是庐山真面目，只缘身在此山中”的感觉。
店内的装饰品也同样经过精心挑选，从色彩和风格上与产品形成完美的搭配。一进入这家专卖店，总是情不自禁被M品牌风格多样，却又和谐统一的产品展示所吸引。
装修求细节
如果说设计决定了专卖店的灵魂，那么装修就是为专卖店打造一个完美的躯体。细节决定成败在专修这个环节上得到了完美的诠释。一家专卖店的档次高低，不是取决于装修得是否奢华，而在于细节上是否作了完美的修饰。装修得再奢华也无法摆脱暴发户的粗鄙气质，对细节的雕琢才能够产生气质优雅的贵族绅士。
店招与橱窗的处理、店面和天花板的装修、收银台的设计和摆放、接待用桌椅的选择，休息区的设计风格、店内通道的设计、灯光的调节、店内饰品的选择、价格标签的制作、样板砖的铺贴等等方面，都要和店面的设计保持高度一致，同时精心打磨，力求完美，使顾客对于品牌有更高的评价、更大的信心。
仍旧以石家庄的M品牌专卖店为例。根据笔者了解到的信息，为了给店内的样板间配上合适的装饰品，该专卖店的老板和主要设计人员三下广东，在厂家市场部老总的陪同下，亲自到广州各大装饰品市场挑选。每一件装饰品都要经过反复讨论，并与随身携带的样板间照片进行对比，不但风格上要求搭配，色彩上也同样要求统一。想想我们的专卖店，在装修完之后，开业的头一天，老板随便派几个人去取当地的礼品市场上去“扫货”，古典的、时尚的，反正看着差不多的就来上他两箱，先搬回店里，再根据不同的风格进行搭配，如此粗制滥造的效果，最后在整体的档次上自然跟人家就差着一筹。
陈 列
专卖店的装修完毕以后，接下来的就是产品的陈列。在做好产品的陈列方面要注意以下三个问题：
1、产品选择
现在市场上主流的建筑陶瓷产品主要有抛光砖、瓷片、微晶石和仿古砖几大类。这几类当中，抛光砖和瓷片基本上是焦不离孟、孟不离焦，微晶石也可陈列展示其中，而仿古砖的风格就和其他品类不太兼容。如果有条件的话，最好是有独立的专卖店进行展示，最少也要开辟相对独立的空间陈列。仿古砖的展示不在于大，而在乎是否能够把其中蕴含的文化氛围表现出来。
所以，在进行专卖店建设的时候，要根据针对的目标客户、展厅的设计和面积小心选择，尽量不要在一个展厅里出现风格差异过大的产品。想象一下，若是充满复古风情的仿古砖展示区左边紧挨着卡通风格的儿童房样板间，右边靠着高档奢华的宾馆用砖，又是多么蹩脚的一幅图画呀！即使你的产品再好，又怎么能够吸引顾客的眼球和注意力。
2、空间应用
任何一个品牌的产品都必然有其针对不同消费者的产品组合，所以不同的产品系列必然在风格上存在着一定差异。而在进行产品陈列时就要根据产品不同的风格和用途加以区隔。
现在很多专卖店按照规格对产品进行陈列，结果导致厨房用的砖挨着卫生间用的，旁边靠着电视墙用的。顾客想为自己的卫生间挑一款砖，结果要从店头一直看到店尾，大大降低了销售人员的销售效率。
更有效率的做法应该是根据产品的风格和用途来进行陈列。把产品分为厨房、卫浴、客厅、书房等不同用途的陈列区，让个可根据自身的实际情况各取所需；或者按照传统、时尚、欧式、复古（注意不是仿古）、前卫等不同风格加以区分，追对不同品位和爱好的顾客投其所好。
但要注意的是在不同风格的产品系列之间，充分利用隔断和展厅的拐弯与边角的地形加以区隔， |
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