| 涂料营销针对经销商的好的激励方案 |
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来源：建材与装饰
作者：陈钢
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一个好的激励方案要具备三个要素。
第一，要满足零售商的需求，我们所给的确实是零售商想要的。我们的激励方案首先要保证满足零售商的需求，否则根本就起不到激励作用。要满足零售商的需求，我们就要考虑这些问题：如果对零售商的需求进行细分，零售商有哪些需求？如果对零售商进行分类，不同类型的零售商有哪些个性需求？零售商有哪些需求或潜在需求尚未得到满足？有哪些空白点？
第二，我们的激励方案要与竞争对手形成差别。尽管我们所给的是零售商想要的，但如果与竞争对手的激励措施雷同，就容易产生恶性竞争。所以，我们不仅要满足零售商的需求，而且要满足零售商未被竞争对手满足的需求，或者是被竞争对手忽略了的需求。
第三，通过激励要能达到我们的具体目标。
激励零售商的最终目的是从零售商那里得到我们所需要的，是为了能够达到我们的具体目标。
要做到这点就要考虑这些问题：我们所选择的激励措施能保证达到我们的目标吗？会不会产生短期行为或负面效果？是否有同样能达到目标然而更经济的办法？
第一，过高的利润会激化零售商之间的竞争。因为零售商只有把产品卖给消费者才能拿到这个利润，为了高利润，零售商之间就会展开争夺消费者的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战，而且过高的价差利润又提供了打价格战的空间。打价格战的结果是什么呢？零售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅破坏了终端价格的统一，而且零售商的利润越来越薄，最终还是没赚到钱，且弄得怨声载道，到最后个个都不愿意销售我们代理的商品。
第二，影响对“拉力”的投资。特别是对于一个新产品来说，要真正启动市场必须做到“推力”与“拉力”的平衡。而我们公司的营销资源是有限的，我们把利润都让给了通路环节，把过多的资源投资在“购买”零售商的“推力”上，那么就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了，就没有钱投入来启动终端消费者。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠零售商“推”，销量是有限的，尽管我们给零售商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，零售商的利润总量并不高；另一方面，一旦零售商“推”的积极性减少，我们的商品在终端的销量就会直线下滑。
在确定零售商的价差利润时通常要考虑哪些因素呢？
因我们所销售的产品是新上市的产品，所以我们给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；因我们的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么我们给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些。
相对于竞品来说，如果我们的产品力处于劣势，那么我们给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，如果我们的产品处于优势，则可以稍低一些。在终端消费者的启动上，如果我们的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么我们给零售商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则可以稍高一些。
产品的利润高与低当然要考虑，但我想如果一种产品的销售前景很乐观，即便利润不是很高，零售商也会愿意去经营的。
实际上，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。零售商从“短命”产品赚取的利润是有限的，真正长 |
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