| 三招搞定成长型企业的营销 |
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来源：建材与装饰
作者：沈志勇
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与初级市场相对应的是，在发展市场，行业最大的市场空白点已经被众多企业发现，整个行业内部也出现了很多的竞争对手，竞争相对比较激烈。但发展市场仍然具有机会，其特征有两个：
其一：品牌座次刚刚建立，还不够稳固，仍然有机会对领先品牌发起猛烈的攻击甚至颠覆，而最有力的武器则是找到领先品牌的弱点，以己之长，攻击其短，利用产品创新切分市场。
其二：领先品牌容易出现品牌或产品老化，这正是后进品牌超越对手的绝佳机会，只要找到了使自己明显区别于对手的差异点，就能很快超越它。
在发展市场，企业最大的任务就是以己之长，攻击其短，以己之差异，攻击其老化，以“升级”战略领先对手；而“长”也罢，“差异”也罢，都是相对而言，更重要的是，如何借助一些外力或社会流行趋势，为自己的“长处”和“差异”加一把大火，让他们熊熊燃烧起来，这就是我们所说的“蓄势”。“蓄势”让自己的营销手段更有力，让自己的企业变得越来越壮大。
一、更新换代，营销再造
1、主动创新，把握市场主动权
做生意的最高境界是自己为自己谋势。高手下棋，第一颗子绝对不是为了一城一地的得失，而是为了整个战局，正所谓“谋子不如谋势”。
做生意，就是要让自己占据主动。造势就是让自己占据主动，有了势，你站在高处看人，你不用求别人，让别人来求你，你就是主动的一方，规则由你说了算。如果你造势达到了游戏规则由你定的程度，那么，整个局面就打开了。
在发展中市场，新品类已为大众所熟知，竞争对手纷纷跟进，你原有的新品类优势已经不复存在，也就是说，你原有的势和原有的主动权，在市场的发展过程中，逐渐褪色了。这时候，你必须要重新打造自己的势，重新掌握市场的主动权，伺机寻找新战机升级。
而一切主动权的根源，都在于产品。所有营销活动卖的也是产品，所有营销策略回过头来，还是落脚在产品身上，所以，要重新把握市场主动权，得从产品创新开始。
产品创新了，消费者有了新的选择，他们会重新燃起对你这个品牌的印象和消费热情；产品创新了，经销商又有了新的赚钱门路，他们会更积极地帮助你把市场做好。可以说，产品这一个点，决定着企业营销的成败。企业攻击一点，集中精力于产品创新，就盘活了营销整盘棋。
产品要升级换代，从第一代到第二代，从普通技术到高级技术，从普通应用到高级应用，从小众消费到大众消费，等等，各种各样的升级方法，只要升级，必须升级，产品就有了创新的灵魂。
同时，企业要不断去改造行业规则，改变规则，是企业赢得市场主动权的有效方法。把圆的说成方的，把扁的说成圆的，自己去制定规则，企业就有了话语权，特别是产品规则的改变，是其中最重要的一环，产品的规则也必须改变。第一代产品是规则，是别人说了算，如果你创造出第二代产品，规则就由你说了算。你就是潮流的引领者，而不是跟随者。
当然，发展阶段的产品创新，并不是一定要革命性的创新。普通的创新也行，只要你给消费者提供了一个新的购买理由，哪怕是产品包装的改换，哪怕是产品规格的变化，只要消费者认为你创新了，那都算是产品创新。
2、渠道质量跟数量一样重要
初级阶段，渠道的任务是创建，是扩充数量。到了发展阶段，渠道的任务是扩张，要抢地盘，但在抢地盘的过程中，渠道也要更新换代，要质量与数量共同注重。在只能满足质量，不能满足数量的情况下，宁愿要质量，也不能再一味地追求数量。
因为发展阶段的企业渠道，已经基本建成。企业规模由小到大，渠道成员由少到多，竞争对手也不断窥视抢夺。此时，如果企业没有建立一套行之有效的渠道管理机制，渠道链就是散链，经不起竞争对手的争夺，一盘散沙如何去竞争呢？
发展阶段，企业必须保证把原来一盘散沙的渠道成员，拢起来串成一串珍珠，要有一根线把他们串起来。这根线就是渠道的管理和机制，就是渠道的质量。
对于不符合要求的渠道成员，要坚决予以取缔；对重点的渠道成员，要予以扶持。打一批、拉一批、扶持一批，让渠道向着规范、高质量的方向发展，这样，企业才具备战斗力，才不会一上战场就被对手给冲垮了。
3、品牌的信誉度比知名度更重要
品牌是分层次的，第一个层次是知名度，第二个层次是信誉度，其次是美誉度，第四个层次是满意度，最后最高的一个层次是忠诚度，有了忠诚度，消费者就会追随一个品牌。企业的品牌每提升一个层次，它所带来的利润就会提升一个档次。
中国现在还处于品牌扩张的初级阶段，绝大部分行业的产品大都处于追求“知名度”的阶段，这个阶段，产品比品牌更重要，可以说它是“产品时代”，而不是“品牌时代”。
中国的一些领先企业，现在已经超越了品牌知名度的阶段，他们把品牌做到了“信誉度”阶段。至于能做到“美誉度”阶段的企业，已经是中国最成功的少数几个企业。而能做到“满意度”和“忠诚度”的企业，则几乎还没有。
所以，到了发展阶段，所有企业的品牌目标，是要超越知名度阶段，品牌的目的就是打造品牌信誉度。信誉比知名更重要。
因为发展阶段，企业已经具备一定的知名度，在此基础上，企业的品牌要升级，要提升，光有知名度还不行，还要有信誉。有了信誉度，产品才能走得长远，企业才能具备往下走的资本，品牌才有可能去争取美誉度和争取忠诚消费群。忠诚消费群是打造品牌的终极目标，有了忠诚度，企业品牌才能大获成功，才可能成为百年品牌，像可口可乐那样，像宝洁那样，像百事可乐那样，像世界上一切最成功的品牌那样。
4、以变制变，以变加速
我国中小企业的平均寿命是3-5年，集团公司的平均寿命是7-8年。为什么有的企业可以长盛不衰，有的企业却快速走向消亡。
世界上惟一不变的就是变。对付变化的惟一方法就是变，要先变，抢在变化之前去变。
市场瞬息万变，竞争已经不是静态的，而是持续不断变化向前的，对手在变，竞争优势也在变，如果还抱着一招活一辈子的想法，那肯定要被变化淘汰的。
以前企业制定一个战略，可以管三到五年，甚至十年。现在游戏规则已经改变，企业的战略制订每时每刻都要根据市场的变化加以修订、调整。
市场竞争已经呈现出高强度、高速度的动态，没有一成不变的战略，也没有一成不变的竞争优势，你的优势随时可能因为对手的变化而发生变化。在这样的市场条件下，惟一的应对办法，就是你要变在对手的前面，抢先去变，以速度抢占战略实施的制高点，在时间上赢得对手，在速度上赢得对手。
在薄冰上溜冰时，我们的安全来自于速度。速度就是企业的生命，要成为先行者或非常接近它，迅速和良好要优于缓慢和完美。要让速度成为企业的文化价值取向。速度，就是应变的哲学方法，只有保持速度，永远比对手先变，先走一步，才能保持领先地位。
要保持速度，就必须不断地出招。连续出招就是在连续的变化当中，不断进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招制敌的机会。进攻是最好的防守，要不断进攻对手，连续进攻也是保证自己不断变化，让对手找不到进攻你的方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。
中小企业不需要决斗，也不该去决斗。我们还没有发展到应该决斗的阶段，我们要避免决斗。最好的状态是，我们通过不断变化，不断保持高速度，让对手找不到我们，甚至摔掉对手，让我们在没有对手的状态下去发展。“没有竞争是最好的竞争”。
所以，我们不要和一群狼去抢一块奶酪，我们要去寻找新的奶酪，找到新的奶酪，我们就摔脱对手，保持没有竞争，然后，我们快速把奶酪据为己有，再去寻找新的奶酪。那些意图去抢惟一奶酪的企业，注定了要么被别人吃掉，要么吃掉别人，也就失去了必胜的把握。我们要通过变，去寻找必胜的机会。
二、学会长大
1、树立“先做大，后做强”的理念
前面我们已经讲了要先做大的理由，现在我们再一次地去强调它。对于中小企业来讲，必须要转换观念，不要照搬西方的理论，也不要全部听信学院里的教授的教诲，更不能去照搬国内成功企业的老做法。
我们学习别人，不是为了去照搬别人的做法，而是为了要自己做得和他们不一样，找到自己的路，比按别人的路去走更保险。
中小企业的核心目的就是让自己迅速壮大起来，要不择手段地让自己做大，不大，你就失去了与对手竞争的资格。你是50公斤级的，将来你的对手肯定是300公斤级的，你要和他在一个拳台上比拳头，如果你自己不长到至少150公斤级，你如何去与300公斤级的决斗。你没有资格，你只能和50公斤级的竞争，这样，你的市场，你的机会，就变成了50公斤级的了，你就只能在一个区域市场去比，不能在全国市场去比，更别说到世界上去比了。
即使你只想做区域市场的王者，你也必须要先做大，因为区域市场也有强大的对手。
2、先易后难，先吃肉后啃骨头
企业的发展，要一个台阶一个台阶地上，越往上走就越难。我们不能一口吃成一个胖子，除非你比别人多长了几颗脑袋。
蒙牛在全国市场的先后选择上，是先攻打特级城市，即先难后易，但在具体的攻打城市的战术上，还是采取了先易后难的方法，即先从城市周边入手，先圆后心的方法进攻。
对于中小企业来讲，先易后难是可行之道。先渠道后品牌，先二三级城市，后一级特级城市；先把企业做起来，做大了，再去啃硬骨头。
同时，在很多地方都可以应用先易后难的策略，比如：铺货时，要先进攻容易进的中型超市，再进攻大店；开发经销商时，要先争取想做我们产品的经销商，后强拉其他经销商；在产品创新上，要先创新可以创新的产品，后创新技术上很难甚至需要核心技术的产品……
总之，饭要一口一口地吃，企业要一步一步地 |
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