| 厂商对决：如何在控制与反控制中共赢 |
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来源：家具界
作者：张放
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引言：关于厂商如何共生共荣的讨论是从来不会冷却的，在我们接触的所有厂家里，都不约而同地表示：经销商在某种情况下实际上已经掌握了主动权，因为在卖方市场的发展趋势下，经销商面临太多的选择，同时也面临太多其他厂家的诱惑。毕竟，厂家要发展，终端是他们的关键。因此，厂家“绝对是把经销商放到最重要的位置进行特殊对待的”。但在我们随机抽调的读者经销商中，几乎所有的家具经销商都表示其在家具产业链中已经处于明显的劣势地位，既要面对家具厂商的利润挤压，又要照顾市场消费者的降价要求，还经常遭受着房租升高的风险。总之，经销商生存艰难：做好了，卖场的房价和厂家的货价都会涨，做得不好，自己亏不说，还要面对厂家的质疑和排挤……
甚至在私底下，一直都在悄然潜伏着一种类似于“厂家要控制经销商”或“经销商要反抗厂家控制”的趋势。在这种言论背后，厂家和经销商究竟出现了什么问题，大家又该如何去正确地看待两者之间的关系。为此，我们特推出此栏目，算是抛砖引玉，以期与各位共同探讨。
厂家该如何区别对待经销商？
在家具的市场开发中，生产厂家处于不同的阶段都要区别地对待我们的经销商。随着市场营销精细化浪潮的到来，早期开发中盲目地寻求省代理和大代理方式已经显露出其固有的弊端。也许在当初能为厂家省下不少人力、财力、物力，但随着产品步入成熟期，我们会发现有些大经销商已经开始阻碍我们家具市场的快速发展。这个时候，作为厂家应该怎么办呢？
在记者就这一问题请教相关专家时，他们都表示，在遇到上述情况下，生产厂家一方面要肯定经销商早期对市场开发已做出的贡献，维护他们的既得利益；另一方面要想办法和经销商博弈。采取的措施有两个：一是分拆他的市场。既然经销商无力开发其他分区域市场，那么生产厂家就可以逐步在空白市场寻找新的经销商。二是通过商业推广会等形式帮助经销商在各空白区域寻找合作伙伴，当然在此过程中必须要求经销商让渡大部分利益给新的区域代理商，最终来实现共同发展。
同时，这也为生产厂家在开发新的市场时提供了很好的经验和教训。我们必须把我们的市场营销工作做精做细。既要寻找实力强大的经销商为我们打开局面，也要充分重视和帮助中小经销商让他们为我们的整个家具市场查漏补缺，并获取可观的经济效益得以成长做大。但是，市场总是变化无常的，生产厂家在与经销商的合作中，一定要争取主动，至少不能陷于被动。那么生产厂家如何在谈判及以后的合作中占据主动地位呢？专家提示须做到以下两点：第一：实施帮控。既帮助，又控制。在帮助中让他感觉我们厂家是极其重要而不可替代的，同时了解和掌握经销商的终端资源。第二：利益驱动。既要让经销商看到短期利益，也要让经销商看到长期利益；既要让经销商看到产品本身的利益，也要让经销商看到产品以外的社会效益。当然，我们实际要做的远远不会限于这两点，这需要我们在市场中不断打拼，不断磨合，不断总结。
经销商如何区别对待生产厂家？
当我们生产厂家在思索如何占据主动甚至想“控制经销商”的时候，无疑经销商也正绞尽脑汁，寻思对策以反抗“控制”。那么作为经销商，究竟又该如何在与厂家的博弈中寻求主动地位呢？专家指出，如果遇到类似问题，我们可以从以下几个方面寻求突破。第一：与一线市场人员及其上级主管进行充分地沟通交流，以最大限度地利用厂家能够提供的各种资源，为公司所用，为市场所用。第二：壮大自己的实力，从而扩大自己在生产厂家营销战略中的地位，让厂家看到在该区域内“我就是重点”，从而增加经销商的话语权。第三：以共同发展和实现双赢为目的，在矛盾出现时要为自己的利益据理力争，同时服从长远利益的要求。
结论：求同存异 实现共赢
对包括家具行业在内的任何行业来说，生产厂家与经销商，既是矛盾的统一体，又是利益的共同体。在整个市场营销过程中，冲突无时不有，博弈无处不在。但是笔者认为二者的根本目的是一致的，即共同开拓市场，实现最终双赢。市场是双方的市场，但更是经销商的市场，很多经销商以某项产品的盈利为生存与发展平台，是在既定的蛋糕中一味地争夺谁的份额大，谁的份额小，还是共同把市场的蛋糕做大以后一起分享？我想生产厂家和经销商都会做出正确的选择。从某种意义上说，生产厂家与经销商根本就不存在控制与被控制的问题。厂家控制了经销商，那么经销商已经不是原来意义上的经销商了，而是成为了生产厂家的营销机构。同样，经销商控制了厂家，那么厂家也不是原来意义上的厂家了，而是成了在该区域内经销商的生产车间。随着市场经济的发展，社会分工越来越细。在整个市场的经济活动中，生产厂家和经销商都承担着不同的职能，谁也代替不了谁。所以二者不存在控制与被控制，只是在不同的市场阶段存在着“谁主动，谁被动”的问题。
在目前整个家具市场还有巨大发展空间的时候，不管是生产厂家，还是经销商，都应该以实现双赢为根本目的，在合作的基础上形成战略联盟，共同开发做大家具市场。 |
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