| 决胜市场：我们应该如何做促销？ |
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来源：建材与装饰
作者：于斐
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期待已久的相关行业规范《零售商供货商公平交易管理办法》已于2006年11月15日正式施行了。
《办法》虽说能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间或明或暗的利益争斗和博弈吗？一切都还悬而未决。
众所周知，零售业传统的盈利模式来源于“购销差价”。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。
而今，“商品过剩时代”销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道——依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业连锁。
“渠道为王”最终导致“渠道霸权”是因为零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一商业现状。
现在，客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面，对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。
促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。
常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。
举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。
由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：
一、新品上市。
为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。
二、老品排空。
为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。
三、应对降价。
在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。
四、提升销量。
当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。
五、促销竞争。
在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。
六、增进感情。
在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。
赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的兴趣，刺激和强化顾客的购买动机。
美国立契蒙市的油漆商特里斯克先生为推销他的油漆，首先给500各准顾客邮寄刷子的木柄，剩下的一半，就是刷子部分就请客人凭信函前来店里领。邮寄后有100多人前来店里领刷子。
由于这种做法效果不显著，特里斯克先生就再动脑筋。又给1000个准顾客邮寄完整的刷子并附上一张信函。里面写着：“您是不是需要油漆您的房子？是不是已经到了该重新油漆、让您的房子焕然一新的时候了？为此，我们特地赠送您一把油漆刷子。我们从今天起连续3个月定为特别优惠时间，凡是拿到此张信函前来敝店的顾客，油漆一律八折优惠。敬请别失去好机会。”
人有贪小便宜的习性，对一点点小赠品也会产生相当大的好感。同时认为有一支刷子不好好利用它太可惜。结果，750人拿信函前来店里买他的油漆。之后，这些人都成了特里斯克先生的主顾了。其后一年的销售量比上一年多了5倍。
说起促销，最终的表现工具和物质形成往往离不开赠品，许多企业也为此在这方面缺乏合理的统筹布局。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？朱华锋教授指出，赠品必须要经得起时间考验。具体来讲，不妨概括如下：
一、产品关联性。
赠品和产品应该有使用上的关联性，如买药送便携式体温计，买保健品送食用油等。
二、品牌协调性。
赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相称，以相互陪衬、相互提升实现双赢。
三、顾客接受性。
赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，不能硬塞给消费者不需要不喜欢的赠品，赠品选择应尽可能投顾客所好。不同的顾客会喜欢不同的赠品，希望选择一种所有的顾客都喜欢的赠品是不现实的。因此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。
四、价格适当性。
选择什么价位的赠品，虽然要看促销竞争的力度、竞争对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位是次要的，品位却是主要的，一般品牌要使用高价位的赠品才见效，名牌则没有这样的必要。一般品牌可以使用一般品位的赠品，但名牌应选择有品位的赠品。
五、质量可靠性。
不能因为是赠品，质量就可以放松。劣质赠品会对品牌形成明显伤害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不好的联想。因此，必须把握赠品质量关。赠品价值不大没关系，但一定要制作精美、质地精美。
六、时尚流行性。
为彰显品牌活力，避免品牌老化，增强赠品的吸引力与接受性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图便宜采用过时落伍的产品。在当今健康备受关注的时代，针对都市时尚一族开展买保健品套餐送人体健康秤，效果就比较好。
七、健康亲善性。
赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对自然、对社会都具有积极意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合低级趣味。因此，送碟片应该送宣扬正义的大片，而不是庸俗低级的娱乐片。
八、时间季节性。
赠品种类应视买赠活动时间而有所调整，夏季送雨伞正当时，冬季送雨伞不合时宜；夏季送电风扇犹如锦上添花清凉宜人，冬季送取暖器犹如雪中送炭温暖人心。
九、区域差异性。
赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区域那么大，风土人情风俗习惯差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销赠品需要因地制宜，否则轻则效果不好，重则要出问题。
顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。市场操作中厂家和商场可以运用以下心理营销策略来“攻城略地”。
1、饥饿心理——给上帝留点“饥饿感”。在销售商品过程中，严格控制售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。
2、神秘心理——给上帝留点“神秘感”。不少顾客对构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望。
3、愉悦心理——给上帝留点“刺激感”。潜愉需要是顾客事先没有预期到的、由厂商随产品特意让顾客的一部分额外利益，以便带给顾客意外的惊喜。
4、踏实心理——给上帝留点“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。
5、公益心理——给上帝留点“温馨感”。现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，依次树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋。这就是公益心理营销。
另外，为了提高买赠活动的效益，在市场执行过程中还应注意以下消费心理：
一、正确预计，合理控制。
避免出现真正要促销的产品没卖多少，反而库存积压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。
二、严格规范，质量为本。
真正做到质优价廉、价廉物美，避免质次价高，损伤品牌形象和企业利润。为此，必须按正常流程办事，杜绝人情采购，更不允许腐败采购。
三、发放登记，妥善管理。
赠品亦是有价的，应视同产品管理，要严格执行验收入库、保管仓储、发放登记等手续，不允许相关人员和经销商截留或挪作他用，一定要保证真正用在终端买赠活动上。
四、遵守时间，及时到位。
避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。
五、灵活处理，服务跟上。
有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希望按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，如果顾客的购买意愿是诚恳的，不想要赠品的原因是客观、合情合理的，可按大批量购进或制作价 |
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