| 橱柜后招商时代呼唤新招商策略 |
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来源：建材与装饰
作者：黄崇良
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前 言
2006年，橱柜行业遭遇最大的一股市场寒流！竞争越来越大，效益越来越差；成本越来越高，利润越来越低；品牌越来越多，份额越来越少；招商越来越难，飞单越来越多！绝大多数品牌举步维艰，特别是在招商和市场拓展上，更是一筹莫展！
传统橱柜招商模式：三板斧打天下
橱柜行业是一个渠道为王的产业，从一定意义上说，招商是橱柜企业的第一次营销！营销通路运作直接关系到品牌的成与败，招商可以实现资金、资源的优化组合，对企业具有深远的战略意义，成功的招商可以达成：
第一，快速组建全国性的市场网络，充分利用加盟商现有的本地市场的网络、天时、地利、人和等无形资产，优势互补，提高品牌及产品推广的成功率；
第二，扁平化的网络直接将产品送到终端，以最快的时间让产品与终端消费者见面，把层层剥皮的中间利润集中让利给加盟商和消费者；
第三，节省人力、物力、财力及时间成本等，通过充分让利和放权，鼓励加盟商在企业统一战略下自主投入，承担风险，让企业自身规避部分经营风险；
第四，快速回笼资金，包括收取加盟费、品牌保证金、样板费用等等，保证企业持续投入及品牌营销费用的资金周转率。
橱柜行业在中国虽说也经历了十多年的发展历程，但橱柜企业传统的招商模式并没有发生太多深刻的改变，无非是以下三种方式：
板斧一：行业展会，包括广州、北京、上海、厦门以及其它地方的建材展、厨房用品展等；
板斧二：广告投放，在行业内的知名媒体，用大广告、大投入的方式操作；
板斧三：一对一的人员覆盖和推广，包括对各地意向客户的电话跟踪、DM直邮、上门拜访等方式。
但是，随着展会特别是地方性的展会不断涌现，削弱了展会的专业性及代表性；与行业相关的媒体也越来越多，媒体的招商讯息也是越来越丰富；一对一的推广虽然具备很高的针对性和意向性，但需要的人力成本和时间成本也是非常巨大！
橱柜招商进入新阶段：后招商时代
近几年，随着橱柜行业的快速发展，再加上行业进入门槛极低等原因，橱柜品牌的数量急剧膨胀，传统招商形式遇到了巨大的挑战，主要原因有：
第一，一些橱柜企业主的心态越来越浮躁，急功近利，随便搞几套橱柜产品或一个小作坊，没有队伍、没有经验、没有资金、没有策略，甚至没有像样的经营场所，就开始招商，梦想一夜之间响遍全国；
第二，部分橱柜企业的商业信誉越来越差，将招商当作是圈钱的主要动机，目光短浅，没有真正地将加盟商视为长期的战略合作伙伴，所有的支持、投入都是停留在表面，严重影响经销商信心；
第三，传统橱柜企业对招商方式和招商策略的意识不到位，营销思想和营销手法太陈旧，受橱柜行业传统或历史的因素局限，难以突破，缺乏创新精神；
第四，橱柜行业的经销商队伍素质参差不齐，相当一部分传统的橱柜加盟商也是抱着急功近利的想法，不愿与企业合作共赢、长久发展，因此在市场推广上我行我素，盲目促销，做滥市场，阻碍其他优秀经销商的进入；
第五，部分加盟商对企业提出难以接受的苛刻条件：产品要好、门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低，造成互不信任，难以合作或合作不持久的局面。
因此，综观整个橱柜行业，招商方式、招商策略、招商条件、支持力度等日趋相同，招商同质化，招商效率十分低下，投入产出不成正比。因此，在橱柜行业招商经历了诞生成长期、高速发展期、混乱沉淀期后，橱柜行业招商进入后招商时代！理由是：
第一，企业及品牌越来越多，除了传统的生产企业之外，具备优秀品牌管理能力的品牌营运商、进行品牌延伸发展的家电大企业等纷纷加入橱柜招商行业，加速橱柜行业的进一步优胜劣汰和招商加盟的深化发展，同时自营店、加盟店、展厅旗舰店等多种模式的并存，也加速了行业渠道的多样化发展，不单纯地依赖招商作为渠道的拓展方式；
第二，产品高度同质化，缺乏自主创新精神，没有产品研发，产品设计也是抄袭：小品牌抄大品牌，大品牌抄洋品牌，产品概念及卖点的挖掘也不充分不完善，没有真正地从消费者需求的角度地开发产品、包装产品；
第三，招商观念陈旧，招商手法单一，操作模式落后，除了三板斧外再也没有什么新的招数，包括制定招商策略时也是人云亦云，照抄不误，没有对市场及竞争、自身优势进行科学分析，制定适合自己企业资源及品牌定位的招商策略；
第四，企业在招商方面的投入越来越大，效率越来越差。包括展会的招商作用变小，人员成本和媒体推广成本变高，经销商的选择性及考虑的问题太多，原来的“一招鲜，吃遍天”早已失去了作用。
用行内某些人的话来概括就是：鱼儿不易上钩了！橱柜品牌的招商行为变得越来越困难！
橱柜后招商时代呼唤：新招商策略
显然，随着橱柜行业市场、品牌、渠道、消费者的深化发展，传统的招商三板斧和“王婆卖瓜”的宣传招商显得心有余力不足！在橱柜后招商时代，如何提高投资者和企业的信心指数、建立长远发展的共赢策略、制订科学的招商制度和规范管理流程将是招商向前发展的趋势。
第一，通过创新产品概念寻求差异化。橱柜本身是个组装型产品，柜体、门板、台面、五金件等都是市场上到处可见的原配件，产品的同质化、可替代程度比较高，但在常规的招商加盟中，产品的因素起到非常大的影响作用。正所谓：好的产品自己会说话！产品如果有足够强的吸引力的话，招商成功率自然会高。因此，企业及营销传播公司必须从产品的科技含量、设计创新、研发理念等角度挖掘产品的USP，从消费者需求的角度出发，将产品概念包装得完美无瑕，强调产品的差异化，减少其它产品或品牌的可替代性，提升经销商的关注度和吸引力；
第二，在招商渠道上，不光要借“池”还要“筑池养鱼”。目前大部分橱柜企业的招商目的是想借助经销商的网络优势和资金优势来拓展业务，减少经营风险，但实际上绝大部分橱柜品牌加盟商缺乏市场的运作和管理能力。未来的橱柜市场是属于有品牌、有文化、有管理、有思想的经营者，因此在招商时，首先要寻找要把品牌当事业来做的战略合作伙伴，而不是仅仅赚取差价的利益分配者；
第三，招商指导从表面形式转变为全面深入和系统的服务。过去一般的橱柜企业在招商时都是仅仅提供一套市场操作手册，包括门店运营管理手册、导购员培训手册等等，让经销商自己操作，而忽略了“三分策划、七分执行”这一原始道理。为了提高经销商市场执行能力，首先需要派专人及有成功操作经验的队伍进行传帮带，再有就是让加盟商派代表到成熟市场及样板市场考察学习，掌握复制另一个样板市场的实践操作能力；
第四，招商方式从办公室招商到异地路演式招商。原来那种依靠专业媒体广告一打，双方电话联系，在办公室坐等加盟商上门的日子已经一去不返了，21世纪市场推广的关键词是“路演”，包括企业上市、品牌宣传、招商加盟等等。特别是针对一些实力强、规模大的加盟商，一定需要企业主动出击，通过区域性强、主题比较明确、影响力较广的市场“路演式”招商活动，吸引他们互动参与，更全面地了解品牌，一对一地进行讲解、洽谈，增加成功率；
第五，招商管理从利益驱使向制度导向转变，建立优胜劣汰的加盟商管理机制。招商是企业整个营销系统的一部分，是企业市场运作的起点，所以从一开始就必须规范相关的制度，制定相对严格的招商政策和流程标准，对市场进行有序开发。同时对精心挑选的市场进入者进行重点维护，对破坏市场有序竞争者要坚决取缔，不能一味为了企业短期利益而改变统一招商政策和原则；
最后，招商宣传从形式单一到整合推广。目前，大多数橱柜品牌的宣传拘泥于专业媒体，行业内媒体的招商作用是显而易见的，但媒体的投放需要建立在理性科学的决策基础上，企业不能在传播媒介选择上千篇一律，而是要考虑到产品及品牌的定位、企业的资金资源等因素，对各种媒体进行合理组合，发挥不同媒体针对不同目标人群的不同宣传作用，形成各种营销手段与推广方式的互动和整合。
诚然，2006年的橱柜行业是沉寂的一年，但我们欣然看到：中国的橱柜企业都在积极地调整，包括调整产品结构、规范管理架构、进行市场整顿等等好现象。这一切，都是为了将来的绝对反击积蓄足够多的能量。我们相信：在2007年，中国橱柜业的招商市场景象必然是“阳光总在风雨后”！
黄崇良 广州平力广告有限公司副总经理兼策略总监，专注于家居建材的营销战略和品牌传播工作。先后服务过的重点客户有：百安居B&Q、亚洲国际家具材料交易中心、顺联集团、TCL国际电工、英国奥特朗快速电热水器、耀邦家具集团、意大利公爵橱柜、居逸橱柜、佳居乐橱柜、伯爵橱柜、泛美橱柜、英国好莱客整体衣柜、新红阳家具集团等。 |
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