这是一幕真实的场景——
    “天帝”牌地板的销售经理正在培训销售员。
    经理问：“顾客要是问你们，为什么别人‘玉皇’牌的E0地板仅卖69元每平方米，而你们的E0地板要卖109元每平方米呢？”
    销售员甲说：“因为我们的质量要好一些。”
    销售员乙说：“因为我们的品牌价值要高些。”
    销售员丙说：“因为我们的成本要高些。”
    ……
    经理说：“你们说的都无法打动顾客，无法促成购买动机。现在的产品已经同质化，老实告诉你们，我们的产品和‘玉皇’牌、‘宇宙’牌、‘升腾’牌等地板都是同一条生产线出来的，我们委托的是同一家工厂在生产。从质量上来说，是没有任何差别的。”
    销售员们疑惑：“这样说来，顾客一问，我们硬是不好回答哟！既然是一样的产品，那我们的价格为啥子又要高一大截呢？”
    经理说：“如何说服顾客，这就要看你们有什么样的营销观了。随着市场经济的发展，供求格局、消费观念随时都在发生变化，我们的营销观也应该随着时代的变化而发生变化才能应对新的竞争格局。
    “按照传统的营销观，遇到顾客这样质问，我们基本上是靠欺骗顾客或者诋毁竞争对手的方式来说服顾客的，比如，对顾客说我们的产品贵是因为质量更好，对手低是因为他挂羊头卖狗肉；他表面价低但实际上安装费高、而且使用的配件是伪劣产品等等。
    “现在则不同了。顾客在觉醒，顾客对自吹或诋毁他人的做法往往反感。顾客的消费意识也不是停留在仅仅对质量与价格的挑剔上。他们对品牌的认识与忠诚，他们对消费价值的心理体现，他们对销售员的细节服务体验等等都在其脑海中形成了一个基本消费定位准则，有了自己的购物频谱，如果我们的销售对策能与其频率共振，产生共鸣，价格就不成问题了。这是营销范畴的事，是提升产品附加价值的最有效方式。
    “所以，在具体实践中，如果能让消费者有了对‘天帝’牌地板的丰满认识，产生充满信赖的心理，有了完全放心的感觉，消费者是愿意多花点钱购买的，以求长久心安。”

建材销售特点

    要谈建材行业的销售特点，首先得分析这个行业的消费特征。
    建材行业与其它行业相比，消费特征的明显区别（注：此处主要指除传统建材以外的装修装饰类材料）在于——
    一、定量购买，多一件不行，少一件也不行。比如，只有一个厕所，决不会买两、三个座便器，哪怕你是世界名牌，赠送他十个“TOTO”，他只能用一个；20平米的卧室不可能铺出21平米的地板来等等。
    二、无消费习惯，只在装修时对建材感兴趣，其它时间对建材几乎可以说漠不关心。
    三、品牌意识薄弱，由于平时接触少而且无关注兴趣，所以无法产生品牌的好感度和忠诚度。
    四、建材属原料性产品，相对于居住使用环境来说，消费者在意的是整体效果。而整体质量如何，与施工水平关系极大，所以消费者对施工者的话容易听从，设计、施工人员的推荐对消费影响很大。
    五、因为消费次数少，所以，对亲朋好友的教训与经验很在乎，易因偶发式的原因导致盲目取舍。
    建材消费特征的这些差异决定了建材销售特征同样存在很大的差异。如果不尊重这种差异，如果建材销售还是按照一般商品那样去做，去搞促销活动，那么肯定是事倍功半，得不偿失。
    令人遗憾的是，现实中，许多人恰恰就是按照一般商品的销售规律在进行销售。近几年来，我国建材与装饰行业发展迅猛，加上与国际的交流，我国建材行业已经发展到相当水平，可是，与之相应的建材营销法却处在自发形成、邯郸学步的原始阶段。现在大多数企业所用的营销理念不是张冠李戴就是杀鸡用牛刀，不是随波逐流就是病急乱投医，这成为一道瓶颈，严重地制约着建材行业的发展，影响了健康发展的速度。
    那么，建材销售特点与其它行业相比，又有哪些区别呢？
    首先，建材销售具有定向性。建材产品门类众多，尽管许多材料可由消费者亲自购买，但更多的却是主动或被动地把采购权交给建筑公司 或装修公司等施工单位。建材销售的这种定向性，决定了其推销的主攻方向应在行业和行业的相关领域，其宣传与品牌推广的对象也在行业。如果向普通消费者宣传推广，那就犯错了，投入产出率很低。
    其次，建材销售具有定量性。一个工地选择用什么建材，一旦确定后，其使用数量即已明确，不像吃饭可以多点几道菜尝尝口味或者多要几瓶酒进一步尽兴。建材销售的定量性使得其促销活动不能参照其它用品，因为建材不能令人产生刺激性消费欲。其消费量是定额不变的。
    其三，建材销售具有多元选择性。比如铺地面，可用强化地板、实木地板、复合地板、竹地板，也可用地革、地毯，还可用地砖、大理石等等。建材销售的竞争既有同类产品不同品牌之间的竞争，也有不同类的材料之间的竞争，谁能打动消费者，必须看谁能改变消费者的消费观。虽然其它行业也有许多是有多元选择性的，比如吃饭，吃米饭可，吃面也可，光吃菜也行，但这种多元性与建材的多元性不一样，前者是日常生活的一次偶然选择，后者则是相当长一段时间的惟一选择。
    其四，建材销售具有专业性。这个专业性包含两层意思，一是产品销售方面的基础专业知识要具备，二是销售与施工紧密关联，有些产品仅仅卖出去并不意味着销售过程完成，其效果与质量还取决于施工。建材销售的专业性要求对从事建材销售的人来讲，意味着必须慎重对待销售的每一个环节，不然很容易功亏一篑。这一点要引起管理者的高度重视。
    其五，建材销售具有半径制约性。不同建材有不同的销售半径，每一个公司均可根据自身产品的特点和经营实力（规模）确定半径作为主攻区域。
    因建材门类很多，各门类情况又大不相同，比如家装消费者绝不可能买钢材、下水管等，本文不再一一列举或细分更多的特点了。总之，是要引起建材厂家、商家、市场等企业的高度重视，对本行业的营销就是要“因材施教”，切忌生搬硬套、教条地把其它行业的销售办法移植过来。

竞争格局的变化

    中国改革开放二十多年，市场经济取得了飞速发展。印证市场经济发展的一个重要现象就体现在营销手法的变革上，有人把这二十多年的变革描述为：从短缺经济到商品过剩，从一招制胜到系统策划，从营销英雄到组织行为，从生产驱动到消费者导向，从百货商店到超级终端，从走街串巷到立体推进，从广告轰炸到整合传播，从粗放经营到细节管理，从质量为本到品牌建设，从价格鏖战到差异化竞争，从CI设计到企业文化建立……而所有营销手法变革的目的都是为了应对新的竞争。竞争格局的变化促使营销手法不断更新，所以，谈建材营销就不能不谈到建材的竞争格局的变化。
    竞争格局是个抽象的概念，描述其变化可以从多个角度入手，本文选择从“品”字入手。
    前些年，建筑施工、建材业曾经被认为是低素质人的行业，说起暴发户，人们多半会想起建筑包工头；说起卖建材，人们会想起那些缺文化的人摆起几匹地砖、几包水泥……。今天，建筑建材业的形象已完全扭转，尽管建筑、房地产仍存在暴利、建材业还有很多“不求上进”者，但从总体上来说，人们的认识提高了许多，行为上有了质的飞跃，这体现在开始对“品”的追求的变化上。与之对应的是，建材企业，无论是厂家、商家，还是建材卖场都开始重“品”，竞争格局的变化表现在已自觉地围绕“品”字做文章。
    从对建材的选择和经营行为上来归纳，“品”字文章做在以下三方面：
    一、品质，强调环保。对生命价值的理解与对健康生活的追求已使消费者把环保提到了首位，这迫使建材生产者不得不在品质环保上大做文章。尽管仍有不少企业宣称环保，是在“假打”欺骗消费者，但至少他们已经认识到这一格局的变化并出招应对。
    二、品牌，意识不断强化。这似乎不需要过多解释，应该说，现在没有哪家企业敢说“我就不要品牌”，这样说就等于一只脚已经踏入了鬼门关。怎样提升品牌形象，提高品牌附加值应当成为许多企业家思考的头等大事。
    三、品位，档次逐渐明晰。根据消费对象的差异，许多建材产品根据自己的产品特点和追求目标进行顾客定位，各产品之间的档次匹配已经有了清晰脉络。对消费者有了选择，自身的经营比如店铺的选择、装修档次与风格等也有了鲜明的层次感。对品位的追求，意味着差异化竞争时代的真正来临。

新建材营销观的建立

    了解了建材销售特点和建材竞争格局的新变化，应该说，每个经营者都会对未来的经营有些新的想法，这个想法就是新的建材营销观，它根据每个经营者的个人禀性与企业实力的不同而有所差异，根据所从事经营建材门类的不同而有所差异，我们无法建立一个统一的建材营销观，如同人无法形成统一世界观一样，但我们可以提一些具有共性的、又易被一般经营者忽视的建议。
    建议一，改变推销观。由于建材（尤其是装饰材料）的消费者多是外行，没有形成消费习惯，所以很难说有对某一品牌的忠诚度了。所以，可以在引导消费上多做文章，一旦让其“误上贼船”，你的销售即可“瓮中捉鳖”。请注意，这里绝没有欺骗消费者的意思，这只是建材消费心理学（作者正草拟）的应用。至于怎样引导消费，可以在相关公信力强的媒体上开专栏，也可印成令人觉得公信力强的册子有针对性地散发，还可通过相关领域权威人物“推荐”。
    建议二，改变宣传观。真正优秀的品牌其权威认可来自于同行，无论是嫉恨谩骂还是惺惺相惜，行业内的认可是品牌壮大的基石，所以建材企业一定要学会面向行业宣传。同时，由于建材消费者是极难捕捉的，所以面向大众的“大海捞针”宣传法有着很不划算的投入产出率。产品的优秀特点只有行业内人士才是认可理解的知音，对一般消费者是对牛弹琴。
    建议三，改变促销观。慎用其它行业的传统促销法，诸如特价、赠送等等。实践证明，搬起价格战石头的人，十个就有九个砸了自己的脚。
    建议四，建立新的促销体系。一项建筑装饰工程，所用材料成百上千，每样材料单打独斗去卖给材料负责人要浪费很多人力资源。如果同档次的不同类材料进行销售互补，结成联盟促销体系，那么促销效率可成倍成十倍数十上百倍地提高。
    可能要改变或者新建立的观念还有很多，而且，企业经营管理过程中情形变化颇多，许多观念和当时所采取的术与法都应因时而变，所以本文不再嚼舌赘述。概括性的建议有一条，经营者要时刻牢记：时代不同了，营销一定要与时俱进！