“营销效果不佳，是保证营销效果的四个必要条件出了问题”
问：并不排除有很多建材企业还是按照正确的营销策略在开展营销，但据我们调查所知，有些企业做营销，开始是有点效果的，但后来完全无效；有些企业一开始就效果不佳，这是什么原因？
答：决定营销效果好坏的因素有四个：1、是否找准营销对象；2、是否能提供满足营销对象需要的价值；3、营销策略是否有效；4、执行状况是否理想（包括做营销的时机与营销执行时间长度）。
任何企业做营销，要保证有较好的营销效果，甚至想达到最佳营销效果，以上四个因素都是必要条件，缺一都不能达到理想的效果。
结合今天建材企业的营销现状，对照以上四个必要条件，你应该明白为什么现在很多企业的营销效果不佳了，主要是没有为营销创造好条件。
很多企业做营销，投入倒是不少，但投的都不是地方；都只是在形式上模仿别人、按照自己“以为”的营销方式在操作，不知道做营销还有这么多的要求，所以没有创造条件就匆匆上马，不说四个条件都达到，能够达到其中一两个条件都不错了，这样的情形还指望有好的营销效果吗？
“避开主要误区，一切问题都好说”
问：很多企业达不到做营销的必要条件，是不是说这些条件过于苛刻而很难达到呢？
答：不是。这些条件虽然重要，但要达到并不困难，任何企业，想要全部达到都不难。
那么，为什么还是有很多人达不到呢？
达不到的根本原因是，人们的认识进入了误区：要么根本不知道做营销竟然还需要这些必要条件，要么以偏概全、错误地以为自己达到了。
下面，我们从建材行业容易出现误区的几个关键问题入手进行分析，来纠正一些朋友的认识，看能否对他们有些启迪：
一、建材产品的营销对象究竟是谁？
所谓营销对象，指的是符合我们企业定位要求的顾客的一部分。现在，我们需要统一一下认识：谁是我们的顾客？
按照EMBA教科书《市场营销学》的顾客分析法分析，并不是所有的顾客都应该被列为我们的营销对象，我们只能把有效的、优质的顾客确定为营销对象，否则，就会浪费营销的资源。
对于那部分投入成本高而回报少、需要“高射炮打蚊子”才能攻下的客户，建议营销者战略放弃。除非竞争的蓝海已经丧失，否则，为争取他们而开展营销将会得不偿失。这些“高成本顾客”很好识别，比如，不是影响半径内的客户，利润不高而份额也有限的客户，要求过高又不愿支付额外成本的客户，等等。
在建材行业，谁是我们最有效的、优质的顾客呢？
我们不妨把建材营销学家桐根先生的《建材顾客分析法》拿来借用一下——
在建材行业，顾客主要来自于两大类市场：1、大众消费者市场；2、经营者市场。前者购买产品是用来自己消费使用的，他们就是普通的民众；后者购买产品是用来赚钱的，他们是经销商、装饰公司、建筑公司、房地产公司等行业机构。
在这两大类顾客中，谁是我们的消费主体呢？
我们不能妄加选择，需要认真分析——
有人会想当然地说：“肯定是第一类嘛，因为无论在哪种情况下，最终买单的都是他们。想一想，是不？”
听起来似乎很有道理，想一想真还是，很多企业也正是这么认为的。他们的营销策略也就围绕第一类顾客展开。
但实际情况真的是这样吗？
很令人失望！实际情况不是这样（当然，实际情况不是编或者猜出来的，而是实践证明出来的）。
实际情况是怎样的？
那当然是：第二类顾客才是建材行业最有效的、最优质的顾客。也就是说，经销商、装饰公司、建筑公司等行业机构才是最优质的建材顾客。
怎么会是这样的结果啊？为什么会这样啊？
其实，这个必然的结果通过很简单的分析就能明白——
我们知道，营销的效果是通过建立美誉度、认同度之后，形成信任度、忠诚度，进而促成回头购买率来达成的。
所以，我们做营销，说穿了就是为了建立一批忠实的、能够反复购买的顾客群，继而建立起一个可以持续销售的体系。再说穿了，营销工作最基本的要点是使有效顾客对品牌产生忠诚度，能够反复购买产品。这里面就包含两个环节的工作：其一、找到有效顾客群；其二、促使他们建立忠诚度。
现在先来看看，在建材行业里面，这个有效顾客群其主体究竟应该是谁？我们能否使他们产生忠诚度？
很显然，这个主体不可能是第一类顾客，即大众消费者，原因有三：
1、首先，建材产品是低关注度产品，普通大众在自己不搞装修的期间，对建材产品毫无兴趣，哪怕你的营销与宣传搞得再轰轰烈烈，他都没有关注的兴趣（当然，如果你有免费的礼品赠送，他对这个可能还是有兴趣的……不过，别指望他收到印有你公司或产品名称、商标的礼品后会记得你，如果你有这样的指望，你指定会十分失望。不信你看，现实中我们经常见到印有建材产品商标或企业名称的雨伞、体重秤、打火机、扑克……，等等，谁对这些建材品牌有过印象，之后指定购买过？），即使形成了模糊的印象也很脆弱，不会影响他今后的选择，所以说，面向他开展营销没有丝毫价值。
2、然后，对绝大多数人来讲，建材产品都属于外行消费，这种消费特征决定其不可能对建材产生忠诚度。因为其消费行为更多地依赖于导购员、设计师等专业人士。像建材这种专业性强的产品，其“消费”的特点是，消费者几乎没有自我，只能听从于专家、行家，或者搞过装修“久病成良医”的熟人。一个相似的例子会让你有所启示：在正规医院看病，病人多半会失去自我“完全听命”于医生，谁会对医生说，你给我做什么什么手术、开什么什么药、打什么什么针剂的？不会，一切由医生根据病情和你口袋里的人民币厚度定（记住，是指正规医院而不是歪医院）。
3、最后，即使普通消费者能够产生忠诚度，并且确实产生了忠诚度，愿意大量购买、反复购买建材产品，但由于建材产品是定量、不可刺激性的消费品，这一特征决定了其购买量将受到严格限制；同时，建材产品消费周期过长（据统计，平均第二次消费时间在8年以上），又决定其不可能经常购买，这就是说，即使他忠诚度很高愿意不断地买你的产品，但实际需求限制了他，无法反复购买，这样的“柏拉图”式的忠诚度有什么价值？
从上面的分析中我们可以看出，第一类顾客，也就是普通消费者，根本无法建立忠诚度，即使建立了忠诚度也毫无价值，所以绝不能把他们作为我们的营销对象。如果一定要以他们为营销对象，那么结果必然会事倍功半，得不偿失。效果会有一点，但对他们不做营销也能达到，因为他必须要消费呀，你想抑制也抑制不了。
有人会说，很多企业都以第一类顾客为营销对象，还是取得了不少成绩哦。那是怎么回事？
其实，那并不是营销的结果，而仅仅是促销的作用。而且，因为那些顾客有这个刚性需求，即使你不促销，他还是会想到办法、并且有途径能找到你，和你对他吆喝没有、吆喝声有多大等并没有多大的关系。
需要点醒大家的是，很多人做的所谓面向第一类顾客的营销，不仅纯属于浪费，而且还有负面作用，甚至于是自戕。他们的很多“营销”活动其结果就是在伤害自己的品牌（很可惜啊，但他们浑然不知，不仅浑不知羞，还津津乐道）。当然，他们的活动有时也会吸引一些行业人士参加（真正对营销起作用的其实只是这些行业人士的参与），不过，由于组织方过于自发与被动，所以即使这部分有效对象参加了，效果也很微小。
还有人说，我经常到国外考察，人家发达国家的建材营销也多是面向大众的，人家为什么那么有效？连发达国家都这样，我们还不该学么？
要知道，人家建材产品的销售业态与消费习惯和我们国家迥然不同：人家几乎没有普通经销商这个环节（有的只是大的建材超市），也没有零星服务的装饰公司；人家的房子购买后就可直接入住，不需要装饰公司；人家购买建材要么DIY，要么请建材超市的专业工人来处理。我们面对的是不同的消费模式，要选择不同的营销模式。要做营销必须要先分析消费模式。
总之，在现而今眼目下，我们不能把第一类顾客作为营销对象（如果一定要做也行，只要你不怕增加成本，不怕削弱自己的市场竞争力。你的对手正期待你坚持不懈地做呢。），而应该把第二类顾客作为优质顾客，作为营销对象。
应该把第二类顾客作为主体营销对象，也有三个理由：
1、他们靠经营建材产品赚钱，他们才最关心建材产品的品牌影响力，尤其是他们所经营的那个领域的品牌。对于越善于营销的建材品牌，他们会越关注，对之越有信心，对之越信赖。
2、他们熟悉行业，熟知真伪，是骡子是马，在他们面前一遛便知。好的品牌只有他们才懂得鉴赏，懂得尊重（当然，品牌是真好假好，他们一望便知）。我们面向他们做营销才有知音知己似的感觉，营销也才有意义。
3、他们只对好的品牌才会忠诚，因为只有好的品牌才会给他们的事业发展带来促进作用。所以他们对好的品牌有天生的亲近感，很容易产生忠诚度，这样，我们辛辛苦苦所做的营销才有价值。我们的“可以持续不断地实现销售的体系”才能真正建立起来。
二、建材营销对象需要什么价值？
现在我们已经明确，建材的营销对象不是普通的大众消费者市场，而是经营者市场，是行业机构。那么，面对经营着市场——我们的营销对象，我们拿什么价值奉献给他呢？
我们以经销商为代表来分析一下——
经销商的目的说白了很简单，无论他出于什么考虑，经营的基本出发点就是能获得理想的利润。我们要打动他们就是要帮助他们获取较好的利润。
我们帮助他获得理想利润的办法来自于两个方面：1、给他提供性价比高、有市场竞争力的产品；2、帮助他提高经营能力，“俘获”更多的消费者。
知道了营销对象所需要的价值后，我们怎么提供呢？
这里，我们还要弄明白顾客需求价值背后的两个隐含问题：
1、在同质化时代，要提供与对手在性价比上有多大差异化的产品是很困难的，甚至是不可能的，所以我这里讲的并不是真正的产品竞争力，而是指一种感觉——关于竞争力的感觉——并不是要求你的产品真正比同行强，而是让顾客认为你强，信赖你。这种感觉是品牌竞争力和信心竞争力作用的结果。后者出自前者而胜于前者，即青出于蓝而胜于蓝。
2、由于过去很多企业的营销思路有误，没有谁真正重视对经销商经营水平的提高，所以，现在很多经销商实际上采用的是最原始落后的买卖行为。如果谁在帮助经销商这方面稍稍比别人多做点努力，效果会立即显现。
明白两个问题后，我们只需要做两个工作就可以了：一是通过好的平台（最好是自身品牌形象较佳的行业传媒）客观解读自己，分析自己，树立能够打动经销商的形象，让经销商对自己产生信心；二是加强对经销商尤其是其导购员的基础培训。
三、怎样制定有效的营销策略？
解决了上面的两个问题后，营销策略事实上就是宣传与推广策略。良好的宣传策略不仅是营销策略的诠释，更是营销策略完美执行的保障。很多营销策略之所以失效，都是蹩脚的宣传策略一手造成的——或者宣传没有目标没有焦点，什么都在宣传结果什么都没有宣传；或者没有持续进行，导致功亏一篑、前功尽弃。
宣传策略要根据产品的市场状态确定，具体问题具体分析，这里我们不作过深探讨，只提三点建议：
1、企业文化、产品文化的传播需要客观公正的解读才能引起营销对象的关注与尊重，要取得良好的营销效果，必须重视内涵解读。
2、无论是形象宣传还是信息传播都要主题鲜明，与企业文化吻合。也就是说，永远都有一个主题，永远都只有一个主题。
3、市场营销是个长期的过程，品牌的树立不可能一蹴而就，更不可能一劳永逸，所以，要有科学的连贯性。
四、营销策略的执行需要注意什么？
这个问题我们就简单点说，需要注意3个方面：
1、营销上讲究先入为主，“先进门为大”。市场瞬息万变，好的营销策略必须立即抓住时机开展，一旦错过机会，即使花费更大心血，效果都要大打折扣。
2、营销讲究别出心裁，另辟蹊径。切忌随波逐流，那都是在帮别人捧场。有些喜欢凑热闹的朋友不妨回顾一下，除了帮助别人壮一壮声威外，自己有什么收获？
3、营销讲究坚持不懈。在上个问题中已经说明白，不必详解了。
