“只有小河都有了水，大河才更有希望满”

问：建材卖场的营销应该如何做？

 

答：现在的建材卖场，经营业态主要有两大类，第一类是摊位制市场，出租给商家使用，商家完全自主经营，卖场业主方靠收取租金获取收入、利润，如果可能，再赚点商家上交的广告费差额、物管费差额或者其它巧立名目的费用；第二类是超市，从表面上看，与一般日用品的营运模式没有多大的区别。还有一类介乎以上两类之间，不过是形式变异，换汤不换药，其营销根据情况可以用两大类其中的一种套用，不必单列分析。

    不管是哪一类建材卖场，要做营销依然必须遵循营销所必备的步骤。考虑到第二类业态——建材超市所适合销售的材料局限性很大，我们不作过多探讨，这里重点谈一谈第一类业态——摊位制市场的营销问题。

    谈营销问题，我们再次强调，大家始终要明白一个概念：营销不是销售，也不是经营加销售。很多人因为对营销有诸多误会，导致其所做的营销产生不了效果。尽管我们做营销的目的是为了销售，但是，营销本身的工作不是做销售。

    在前面，我们曾经就销售与营销的问题打过一个比喻，这里再说一下：如果把销售比喻为产蛋，那么营销则是喂养一只产蛋的鸡，可以源源不断地产蛋，所以营销就是喂鸡。在做营销时，最好忘掉“销售”二字，这样才利于一心一意完成营销的工作。就像我们喂鸡时考虑的是如何把鸡喂饱一样。至于产蛋，把鸡喂好了，自然会不断产蛋。

    研究摊位制市场的营销问题，首先得看营销对象是谁。不必过细分析就可得出结论：是广大的入驻商家（请牢记，摊位制市场的营销对象是入驻商家而不是普通消费者。尽管摊位制市场可能要面对普通消费者做些宣传或者“仿营销”工作，但那都是竞争的需要，是为入驻商家服务的，而非摊位制市场做营销的本质目的）。

    本来，摊位制卖场是不需要做营销的，原因在于：

其一、租赁商家对卖场所提供的价值要求很简单：1、可供使用的店面；2、通俗的物业管理服务和安全保障服务。

 

其二、摊位制市场的经营结果完全由各商家自己负责，与卖场无关，如果卖场所处的位置具备了较好的口岸条件，那么营销完全是多余的。

    但是，由于两个原因的存在，使得摊位制市场不得不做营销，不得不与其它市场在营销上一较高低：1、为争夺顾客（入驻商家），尤其是优势商家，使得同类市场之间的竞争变得激烈；2、业主方想直接提高租金收入，必须通过提高附加价值的方式来优选商家。

     这迫使摊位制卖场必须得做营销，并要做好营销。

    摊位制市场和通常的建材产品相比完全不同，其营销应该怎么做呢？还是必须得遵守符合自身营销需要的“游戏规则”，不能想当然地跟着感觉走。

    落到实处，摊位制市场的营销应该这么做——

    首先分析，自己的顾客——商家需要什么价值。

    这个很简单，商家嘛，就是要赚钱多多。

    然后，满足顾客的需要——怎样让商家赚钱多多？

    要使入驻商家赚钱，摊位制市场必须做到以下几点：

 

1、  努力从各个方面提升市场的自我管理水平和营销水平，不断提升市场的品牌价值，根据市场的定位（批发？零售？以什么为主？）有的放矢地加强形象宣传，给商家以长期经营的信心；

 

2、  视入驻商家与市场为一体，多替商家着想，积极探寻适合建材行业的经营之道、营销之道，帮助商家提高管理水平和营销能力，促进入驻商家健康发展；

 

3、  积极打造人气，吸引更多的零星顾客前来购买；开辟工程销售等多渠道大宗销售途径，直接帮助商家促进销售。

在以上3点中，最关键的部分在于第1、2点，第3点则根据市场的规模与定位来确定——如果是批发市场，则人气应该面向行业；如果是小的零售市场，则人气可以部分面向普通大众，但考虑建材的消费特征，这项工作不必大张旗鼓劳力费神（劳力费神的意思是指，用不着做多，做多了也没有价值）。

    摊位制市场在做营销时，还要注意两点：

 

1、时刻牢记自己的定位，根据市场定位树立对等的品牌形象，切忌错位，很多市场容易犯这方面的错误，比如，有些市场定义为批发市场，其营销主题却总是围绕怎样吸引零售消费者做文章，这种做法树立起来的形象不伦不类，很难达到营销的目的；

 

2、如果要吸引第一类顾客，也就是普通大众消费者，就一定要考虑建材产品的“既不可刺激性消费，也不可压抑性消费”的消费特征，要在完满解决消费者最关注的服务问题上做文章，不要在价格上做文章，做价格文章很容易导致自残结局，最关键还是不仅达不到营销目的，还在损害自己的品牌。

    还要注意，一个好的摊位制建材市场不能光顾自己收取租金赚钱，不能忽悠商家，更不能店大欺客，而应该比商家更懂营销，帮助商家赚钱，只有小河都有了水，大河才有希望满；同时，不要与同类市场搞恶性竞争，而应该带头用健康的营销策略开展行动，主动联合其他的市场，共同营建“绿色”的市场“生态环境”，把整体市场蛋糕做大，做不大就做厚，使得整个行业利润有保障，从而使商家利益得到保障。

 

“建大店不如多开几家店，提高终端拦截率”

问：现在有很多建材企业开的店很大，这样做的意义有多大？

 

答：对于这个问题我觉得先要界定：大店小店是相对的，而且和店内所卖产品品类相关联，所以我们按照通常情况约定何谓大店：1、只有卖比较单一的产品的店面面积在一千平方米以上的店才叫大店；2、虽然所卖品类较多，但空间布置奢侈的大面积店面也叫大店。这样界定后就好说了。

    对于开大店意义多大要看出于什么目的。不同的人开大店的目的差别很大，比如有些人并不是想通过此店赚钱，而主要是为了树立形象；有些人是为了让消费者信赖；有些人是为了攀比；有些店主就是喜欢气派，开多大的店都无所谓……

    不过，客观地讲，在建材行业无论出于什么目的，开大店都并无多大实际意义，如果有实力不如多开几个店，提高终端拦截率。

    为什么说开大店没有多大的实际意义？

    我们来分析一下开大店者的目的（当然不可能是钱多了胀得慌，要烧钱，肯定是有理由的）。从实际情况看，理由无外乎三点：

 

1、更好地展示产品形象，体现使用效果，提高产品的视觉吸引力；

 

2、展现企业形象，让顾客信赖，很多企业直接就命名为形象展示店；

 

3、攀比，主要表现在同类产品之间。

    在这三点理由中，第三点是浅薄者的行为，我们不必解释，来看看前两点理由有多大的实际意义，能否达到目的：

熟悉《建材营销学》的人都知道，根据建材消费特征，建材行业的主体顾客（即建材行业的营销对象）是行业人士、专业人士，而行业人士、专业人士关心的核心问题不是所谓产品形象，不是产品的视觉冲击力；同时，行业人士也不会幼稚到根据店面的大小与豪华程度来认定企业形象的地步。

    这样的话，顾客们不仅不会按照大店经营者所希望的想法思考，进而前去购物，相反，还会产生“店大欺客”的心理，或者认为开大店所需要的庞大开支最终会“羊毛出在羊毛身上”，由顾客买单。

    实际结果也是，大店的开支过高，并且并不能保证大店就必然带来按比例增长的销售收入，所以，大店商品的价格必然要贵，甚至贵很多，不然，庞大的成本分摊到哪里？

    有人会说，我把开支压缩在其他环节。

    这个想法是不现实的，如果其它环节可以分担成本，那为什么不直接压缩让利给顾客，而非要浪费在并无多大的价值、完全可以省略的地方？搞不好还会大大削弱自己的市场竞争力。

    如此看来，我们开大店的目的根本无法达到。

    也许有人会用事实反驳：我的小店改成大店后，销售还是有增长，这说明有效果啊。

    我要说，这个说法立不住脚。我们姑且不说只要时空点发生了变化，大店和小店之间就根本没有可比性，因为即使不改为大店，原来的小店也很可能就有大增长；单说，即使有些大店的销售确实有所增长，但其投入与产出也是得不偿失。据实际调查，现实中放入绝大部分大店都根本没有达到销售同步增长的目的。

    总之，从理性角度考虑，建材行业建大店没有多大实际意义。当然，销售品类众多，样品陈设需要大面积的情形除外。

 

“经销商要选择企业目标清晰与营销策略科学的品牌”

问：经销商应该如何选择合作品牌？

 

答：古人云：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”这话在很多地方都适用，也适用于经销商选择合作品牌。选对了品牌，经销商的事业就会如虎添翼；反之，很有可能是“顶起碓子唱戏”，吃亏不讨好，甚至会导致灭亡。

    所谓“选对品牌”，并不是说市场上就存在什么品牌比别的品牌特别优秀，经营这个品牌就等着赚钱。不是，而是指拥有这个品牌的决策者、经营者“对”。

   决策者、经营者应该“对”在什么地方？

    主要在两个方面：

 

其一、有明确而阳光的企业目标（不包括以赚钱为目标的人）；

 

其二、有清晰而科学的营销策略。

    毋庸置疑，在当今市场，伪劣产品不可能再有发展前景，市场已经普遍进入同质化时代。对于顾客而言，同质化是好事，大家的产品品质一样好，能省掉顾客的很多麻烦和担忧，岂不省心、放心？同质化对顾客是好事，但对于生产商而言，则意味着竞争的难度加大，竞争的档次升级。

    在这种情况下，企业如果不在顾客心智上作文章，如果不通过营销来提升自己的品牌价值，那么只能陷入价格战的“沼泽”，难以自拔，最终必会殒命。

    作为经销商，肯定不希望自己合作的品牌很快夭折，那么就必须要选择具有长远发展潜力的品牌合作。

什么样的品牌具有长远发展潜力呢？

    当然是我们刚才讲的，要决策者、经营者有“明确而阳光的企业目标”和“清晰而科学的营销策略”。体现在具体实际中就是，企业经营者很有使命感和社会责任意识；同时，非常注重宣传，也善于宣传。

    如果经销商和品牌相关人交流时感觉不出以上内容，而是觉得其惟利是图，或者有忽悠消费者的言行，建议立即终止接触另选品牌，直到符合要求为止。

 

“当前市场有两个利基点有利于新品牌崛起”

问：一个新的建材品牌进入新的省区市场时，最容易产生的心理障碍是：原有品牌的市场十分牢固，要打破局面很难。那么，新建材品牌如何快速打开一个新的省区市场？

 

答：假如没有认真研究过建材营销学，对建材消费特征和建材的销售特点没有概念的话，那么，新品牌在进入新的省区时，内心是有些惶恐的。但是，一旦熟悉后会发现，一个新的建材品牌要打开新的省区市场，不说易如反掌，至少可以胸有成竹。因为，市场存在两个大的空隙，或者说是机会：

 

1、  尽管我们已经身处营销时代，尽管很多人言必称营销，但坦率地讲，当前建材行业很少有人真正懂营销，所以，当前建材行业很少有人是真正在做营销。换句话讲就是，建材行业没有真正的营销。这个令人慨叹的现实导致市场上“严重缺少”对某一品牌忠诚的现象。尽管也有人点名使用什么品牌建材，但那通常不是营销带来的忠诚，而是这些人“不买对的，只买贵的”的扭曲消费观的产物，或是受人误导的盲目行为。不信请看：不管按什么方式划分区域，无论哪种材料，在每个不同区域的市场，销售冠军几乎都不相同。这说明，没有哪个品牌已经靠营销占据了市场优势，所以，后来者要想占据该区域的领先地位也大有希望。

 

2、 一个品牌要拓开新的省区市场，渠道很关键。一般情况下，都要建立一支战斗力较强而且忠诚的经销商队伍。目前，很多品牌的经销商队伍战斗力薄弱，情感关联脆弱，非常利于新的品牌“插足”。如果新的品牌“插足”后再施展一些科学的营销策略，在关心经销商上稍稍加大一点力度，就很容易建立一只牢固而有较强战斗力的经销商团队。如此一来，就可以迅速攻下一个小区域市场，并成为当地名列前茅的品牌。当这种故事的上演比例达到一定水平，这个品牌就已经是该省区响当当的品牌了。不仅如此，由于先入为主采用真正的营销思路，其所建立的经销商团队将会相当稳定，别人很难“插足”，后来者要撼动十分困难。