在新市场，

      某一次考试，如果你得了99分，你的爸爸妈妈将如何对待？

　　又一次考试，如果你只得了60分，你的爸爸妈妈又将如何对待？

　　有人会想当然地说：“这还不简单！前一次肯定是奖励；后一次嘛，等着挨骂呗。”

　　别急着下这样的结论，因为还有真相没有告诉他们。

　　如果你告诉他们，前一次，全班都考了100分，只有你是99分；而后一次，全班都不及格，只有你达到了及格线。

　　这一下，答案可能就不是你前面那个“想当然”的结论了。

　　在我们所生活的环境，在我们所生活的时代，对人的评价就是这么个规律，只有领先，你才会获得称颂，你才有地位。体育竞技场，冠军和亚军的待遇是有霄壤之别的；官场，第一把手和第二把手之间几乎就是主仆关系……

　　所以，从古自今就有“先入为主”、“先来为大”的说法。这个说法给后来者设置了一道难以逾越的心理门槛，在有些领域甚至形成一座不可突破的屏障。

　　在商业领域，“领先定律”也被许多经济学家、商业专家定义为铁的“商规”，大量实践都验证了这一条商规的真理性。

　　这些现象给了人们无数压力，当大量的事实摆在眼前的时候，人们几乎失去了坚持下去的勇气。

　　那么，是不是就说明后来者机会渺茫，只能甘当陪衬甚至只有引颈受戮呢？

　　不是。

　　建材营销学家李光太先生通过层次分明、逻辑严谨的分析告诉我们，在建材行业，只要找到方法，一个品牌进入到新的市场完全可以迅速立足，甚至大有可能快速超越、取代原有的领先者。

　　请看本刊记者与李光太先生的对话——

 

　　问：现在的建材市场，品牌众多，竞争激烈，很多品牌为了寻找新的蓝海，纷纷跑到新的地方去开拓市场，结果大多不尽人意，并且很快发现新的市场又成了一片红海。对于一个品牌进入新的市场，您觉得应该怎么做才好？

　　答：这个问题太大了，我们拆开来讲吧。先说说方向上的问题——　　首先应该充分肯定，这些品牌努力到新的市场去寻找机会，是非常明智之举。但是，如果这种明智没有正确的营销思维作指导，没有科学的营销行为作为支撑，那么，他们的努力将是徒劳的，他们的结果不会有多好。

　　这个结论不需要特别的分析就可以得出来，因为，虽然他们所到的地方是个新的市场，但其经营思想没有变，经营行为就不会变；而经营行为不变，经营结果也不会变，即使开始有些惊喜，很快也会回复到和以前的结果一样的状态。

　　所以，一个新的品牌要到一个新的地方去拓展，一定要记住，经营行为上必须创新。如果用过去的老办法，要达到过去的结果都难；如果用过去的老办法，要超越这个市场的原有品牌，几乎不可能。除非老品牌犯错误或者自甘堕落。

　　那么，一个品牌进入新的市场，究竟应该如何做才能迅速立足、有效拓开市场呢？

　　需要具备“一个思维，两个行为”。

　　所谓一个思维，是指用正确科学的营销思维来指导；所谓两个行为是指，一、迅速强化终端网点建设，二、指导、帮助经销商正确营销。

　　

　　问：什么是正确而科学的营销思维？

　　答：这是相对当前建材行业较为普遍的营销现状而说的。

　　今天的建材行业，由于营销界对建材营销理论的研究程度远远不够深刻，营销教育或营销引导基本上停留在对概念化的营销理论进行表面化传播，其感性色彩太浓，使得很多营销人只是浮在表面、千篇一律地做营销；再者，生存的需要也迫使他们把追求的目的放在“怎样把顾客的钱忽悠到手”上，很难考虑顾客这样做营销是否值得，更没有潜下心来研究不同行业的不同营销方式，导致很多建材企业的营销进入了误区。

　　在建材行业，这些营销误区主要表现在两个方面：

　　一、不考虑建材的消费特征，不遵守建材营销学，直接笼统地运用大众快消品的营销方式照搬，导致很多营销手法根本不实用；

　　二、不考虑中国地域太广、地区文化差别太大、人口众多、建材企业绝大多数都属于中小型企业等“中国式”的特点，使用的“西方式”的营销手法严重水土不服。

　　那么，什么是正确而科学的营销思维？

　　这个问题要分两部分讲：一是要明白真正的营销是要达到什么目的；二是要了解建材营销学，即，结合建材消费特征而开展营销的学问。

　　

　　问：那么，真正的营销是要达到什么目的呢？

　　答：做营销不是做销售，不是有些人理解的所谓营销是经营和销售的叠加，而是针对有效顾客群，建立起一个忠诚的客户群。注意，顾客和客户是两回事，前者还包括目标客户或潜在客户，后者则指已经在合作或消费的客户。

　　在一般的行业，当我们建立起了自己忠诚的客户群后，他们就会反复购买，这样一来，很多艰难的销售措施和各种促销手段几乎成为多余。这就是我们做营销所要达到的目的。

　　说直接点就是，做营销就是为了建立一个可以实现反复足量购买的体系。这个体系包含三个要点：1、运作模式；2、品牌；3、客户群。

　　将这三个要点连在一起理解就是，我们通过设置一个好的运营模式（有人称为盈利模式），加强品牌内涵的解读宣传，逐步建立一群对这个品牌忠诚的客户群，那么我们所期待的营销体系便大功告成。营销的目的也就达到了。

　　

　　问：什么又是建材营销呢？

　　答：了解建材行业的消费特征，将营销和建材行业的消费特征结合起来开展，这就是建材营销。

　　现实中，很少有行业像建材行业这样，其消费特征完全与众不同。如果我们不了解这一点，用其他行业的营销手法来运作建材行业的营销，那么不是事倍功半吃力不讨好，就是因毫无效果而带来巨大耗损。

　　建材行业与众不同的消费特征究竟有哪些？

　　其一、不可刺激性消费特征。

　　建材的使用具有定量性，无论你怎么刺激（激励或打击），消费者不可能多用或者少用（包括不用）。

　　这一特征导致价格促销在建材行业是无效的。如果开展价格促销，只是在浪费和损害自身的品牌形象，同时严重破坏市场秩序。

　　在很多行业，包括比较特殊的医药行业的消费，都具有可刺激性——药品便宜，我们可以多买几盒备用或者多吃几盒，名酒降价我们可以多买几瓶储备或者高兴了多喝几瓶……价格便宜或者心情高兴，这些刺激都会影响我们的消费量。

　　但建材不是这样，不管是昂贵，还是便宜，我们的消费量是固定不变的——我们不可能因为马桶或座便器昂贵而不用马桶或座便器，也不可能因为其便宜甚至免费而在卫生间安放十个八个马桶；我们不可能因为门锁贵而不用门锁，也不可能因为门锁便宜而在门的周围安装一圈锁；二十个平方的房间不可能安放十五或者二十一个平方的地板……总之，我们的消费量是一成不变的，通常情况下任何刺激都没有作用。

　　其二、专家导向性消费特征。

　　对于不搞装修的人来说，建材行业是个十足的低关注度行业。低关注度行业的特点就是，消费者几乎都是外行，必须依赖专家的指导。

　　由于消费者是外行，其消费心理是飘摇不定的。这个时候的心理有点像病人那样，要么听医生的，要么听那些“久病成良医”的人的。建材消费者在消费时，则是要么听从专家的，要么听那些已经做过装修的人的。不过，后者虽能现身说法，但绝不权威，有影响的还是专家。所谓专家，主要是指行业内人士，如经销商、设计师等。

　　其三、超长周期性消费特征。

　　一般人，如果不是家里做过装修，恐怕一辈子都不会接触建材消费（专门购买建材来使用），即使家里搞装修并亲自参与过的人，一辈子可能也不会超过两三回。除非研究人员，一般消费者很难对建材产生兴趣爱好。

　　建材的超长周期性消费特征，对我们做建材营销具有特别的警示意义——那就是，我们不能把消费者作为自己的主要营销对象，否则，我们就会枉费努力。

　　不是吗？想一想，我们做营销是为了建立忠诚而反复购买的客户群，而普通消费者能够反复购买吗？

　　这一特征告诉我们：我们不能把营销的主要精力放在消费者市场。因为要在消费者心目中建立建材品牌的忠诚度很难，而即使花费努力建立了忠诚度也没有什么作用，因为他难以实现反复购买。

　　我们的营销精力应该放在经营者市场，我们的品牌宣传，我们的促销推广都要把重点放在经营者顾客身上——所谓经营着顾客，对于厂家来说，就是总代理、分销商；对于总代理来说，就是经销商、建筑装饰公司、房地产公司；对于经销商来说，就是建筑装饰公司、房地产公司、销售员，最后才是一般消费者。

其四、还有一些其它消费特征，如半径制约性消费特征等，都不是重点或者与其它行业相同，这里就不再分析了。(未完待续)