在新市场，

      问：关于建材营销的两个行为，即，迅速强化终端网点建设和指导帮助经销商正确营销，又该怎么具体操作呢？

　　答：在谈这两个行为之前，我们先来看看一个品牌进入到新的市场时，一些原有品牌的市场地位。

　　坦率地讲，不怕那些原有品牌受打击，我们要说，他们原来的市场位置其实是一点都不牢靠的。不管他们过去所占的市场份额有多大，在市场上有什么影响，都对他们的未来没有多大影响。因为他们在过去没有建立起多少稳定的客户和客户群，对于他们而言，市场依然是需要不断开发的潜在顾客。他们过去偶尔的良好表现不一定给他们带来新的顾客，相反，由于没有遵守科学的建材营销之道，过去的不良行为还会给他们带来坏的口碑效应，产生负面惯性，阻碍了他们未来的发展。

　　所以，如果他们的营销思维不立即改变，其未来很难逆料。表面上看，他们的红旗是插在那里，其实，风一吹就会倒。因为他们没有建立起忠诚的客户群。这就是过去的错误营销带来的恶果。

　　这些品牌的地位，好比开着手扶拖拉机或者骑着摩托车上高速公路，不仅自身行车危险，而且很容易被别人超越。

　　今天，由于开发的相对滞后，在很多二三级市场，顾客的品牌意识还不明显，或者说内心中给最好品牌留下的那块“心智高地”，尚无人占领。新的品牌进入后，运用科学营销之道，稍稍努力一点，就可快速超越老品牌。

　　这也就是现实中为什么几乎每个二三级市场、每个品类的建材销量排在前列的品牌都不同的原因。

　　那么，一个建材品牌进入新的市场，如何运用营销法宝快速立足并超越原有品牌呢？

　　首先，调查分析新进市场的未来容量，确定网点布局数量，快速建立终端网点。

　　现在，不少建材企业招商，存在一个思想上的误区，以为在二三级城市招商，每个城市应该只招一家，这既是在保护经销商的利益，也是在维护经营秩序。经销商也对厂家或总代理在本地招更多的商家表示反对。其实，对双方而言这些认识都是错误的，对厂家或总代理不利，对经销商也不利。

　　面向新的市场招商，厂家或总代理应该根据市场容量来确定经销商的数量，而不是所谓为了保护经销商利益、防止恶性竞争只招一家。如果某一位经销商提出在该地区只允许和他一家合作也可以，但厂家或总代理要对他提出开店的要求（店址和开店数），否则就要继续招商，直到数量达到设置计划为止。

　　其实，根据市场容量来招商，只要控制好价格政策（这是很容易做到的），对厂家或总代理有利，对经销商更有利，因为：

　　1、更多的店面视觉冲击，可提高品牌能见度（注：在当今这样的信息爆炸时代，面对每天层出不穷、海量般的信息冲击，大众对信息的接收已呈麻木状态，普通的仅能传播信息的广告宣传，已经很难起到留下印象、提高知名度的作用，最多只能提高能见度。能见度根据具体情形也可叫眼熟度或耳熟度，让人觉得似曾相识，或者似曾耳闻。真正要提高知名度，必须伴随着美誉度、信任度的同步提高才有可能达到，而美誉度和信任度的提高则必须通过对企业文化、企业经营理念进行反复解读才能完成。这是简单的广告所不能达到的），起到品牌宣传作用；2、更多的店面，可以拦截更多的终端客户；3、共同做大份额，做大影响力，抵御其他品牌的竞争，快速成为位居当地前列的品牌甚至是第一品牌，对经销商彼此更有利；4、内部友好竞争利于经销商管理、营销、团队建设的提升。

　　其次，将顾客进行归类，根据不同的对象而开展不同的营销。

　　《建材营销学》告诉我们，对于建材厂家或总代理而言，其顾客主要是经营者市场（经销商、建筑公司、装饰公司、房地产公司、设计院所等）；对于经销商或者总代理的直营店而言，其顾客既有经营者市场（分销点、建筑公司、装饰公司、房地产公司、设计院所），也有消费者市场（正在做装修的人）。

　　明白了自己的顾客对象后，如何针对顾客的价值需求开展营销也就一目了然了。

　　稍加分析不难知道，经营者顾客的需求和消费者顾客的需求是截然不同的两回事，我们在做营销时，针对不同的对象，营销策略与宣传策略也要有很大的区分。

　　简单地说，面对经营者顾客，我们应该知道，他的价值需求就是赚钱。我们要满足他的需求，就要考虑如何帮助他赚到钱。这需要我们增强产品的市场竞争力，需要我们提升品牌在行业内的形象（建材产品也只有在行业内品牌才有效）和市场影响力，需要我们探索先进的管理模式、营销模式、团队建设模式、售后服务模式来指导经营者。

　　而面对消费者顾客，我们需要明白的是，他的价值需求是享受与体验——享受品牌给他的精神价值（通过经营者传递），享受产品给他的使用价值，享受我们给他的服务体验。我们就要针对这些价值打造服务内涵。

　　同时要注意，在以上两个行为进行的同时，一定要加强品牌的系统解读与客观分析，以此提升顾客的信赖度，促进顾客忠诚度的产生。

　　根据《建材营销学》对建材消费特征的分析，由于建材产品的消费周期超长，一般消费者又多属于外行消费，所以，建材品牌要在消费者市场建立忠诚度很难，甚至根本建不起来。而且，即使是克服了各种难度建起了忠诚度，其价值也不大，因为对于大多消费者而言，再次购买不知道是猴年马月时候的事情了，我们根本等不及那种“下辈子再嫁给你”的不现实的忠诚。再说，不管消费者对某一品牌是否忠诚，但由于缺乏持续消费，再次选用时依旧会迟疑不决，而且这种忠诚在行业人士对其他品牌进行推荐的面前毫不坚定。

　　因此，建材品牌信赖度和忠诚度的建立，不能把心思放在普通消费者身上，而应该主要针对经营者市场的顾客。

　　有些品牌或许会问，我们过去有不少普通消费者还是会回头购买，甚至多次购买，这又是怎么回事？

　　简单点的回答就是：1、用过你产品的人，往往并不是觉得你的品牌如何好，对你的品牌并没有忠诚度，而是因为你的服务给其留下了较好印象，所以再次选择你，不信你试一试，你卖任何品牌他都会接受的；2、仅仅因为他和你合作过，对你熟悉一些而已，你的产品没有什么问题，而他对其他品牌又不熟悉，当然选择你了；3、这样的消费者毕竟是少数，在中国，能够经常装修新房的人，比例并不高，而且不好捕捉，对他们你可遇却不能强求，花费人力物力专门捕捉这样的顾客有点不划算，再说，你不捕捉，他也不一定会丢失。

　　这样一分析，我们应该清醒地认识到：树立建材品牌，主要应该针对经营者顾客。那么，经营者市场的顾客又主要关心什么呢？

　　经营者市场的顾客，其关注的重点是产品的市场竞争力和品牌的市场影响力，核心问题是所经营的品牌能否为其带来理想的市场份额，能否赚到理想的钱。

　　针对这样的价值需求，我们对品牌的宣传更多地是要解读企业文化、经营理念、团队精神，让经营者充分信任，放心并依赖。

　　如果经营者顾客是经销商，我们还要对经销商的经营管理水平、市场营销能力予以指导，帮助经销商提高整体运营水平。如果经销商的赚钱目的达到了，他对所经营的品牌自然会十分忠诚并极力推广。

　　当然，在这一环节中，我们还要制定策略，让经营者顾客把品牌文化的内涵“传递”给消费者顾客（这可以通过企业宣传资料和导购员等途径来完成。事实上，一旦经营者对品牌有了足够的信心，这个过程他们就会很好地完成）。

　　

　　问：此外还有需要注意的事项吗？

　　答：一个建材品牌进入新的市场，最需要注意的有两点：1、把以上行为措施高效落实到位，达到一定水准；2、坚持不懈。

　　尽管不到万不得已不想改变，但是，中国人的模仿能力是超强的，所以，我们有了什么好的思路时，应该立即快速付诸实施，并尽最大努力落实到位，否则，人家发现诀窍稍加努力就会超过我们。

有位大师曾说：“企业的最终结局就是死。”和人一样。但是，那是指颐养天年，而不是半路夭折。我们谁也不愿意死于非命，所以我们既要注意安全，也要提防疾患。坚持不懈是我们能够永葆活力的保障。（未完待续）