怎么让广告的效果更好

      在商业竞争中，在买方市场时代，要通过产品销售来赚钱，靠什么？

　　简而言之，靠市场竞争优势。

　　建立市场竞争优势又靠什么？

　　如果是在过去，可以靠技术，可以靠品质。

　　但是，当技术攻坚太难，或维持成本太高，或者技术与品质根本无法有更大突破、只能与竞争对手处于同质化格局时，那怎么办？

　　而且，不管是什么产品，技术与品质的同质化是未来的必然趋势，其在技术与品质方面的差异化优势必然会丧失（虽然也不一定弱于对手），那时又靠什么来建立竞争优势呢？

　　品牌。

　　可以说，未来赚钱的最佳途径甚至是唯一途径就是打造品牌。通过提升品牌的附加值来增加溢价，获取理想的利润。

　　所以，品牌塑造是任何一家企业都不能忽视的工作，否则，很难赚到钱，根本就不可能有未来。

　　其实，很多人是知道品牌提升的重要意义的，他们也十分重视品牌建设。但是，对于如何才能树立起良好的品牌形象却很茫然，就像很多人知道良好的名声对于自己人生很重要但无法树立良好名声一样，很多企业的品牌形象总是树立不起来。

　　品牌树立就这么难吗？为什么这么难？为什么很多企业的广告效果不佳？

　　带着这些疑问，笔者请教了著名建材营销学家童根先生。

　　

　　笔者：现在几乎每一家企业都想树立一个响当当的品牌，每年都听说不少企业将该年定义为品牌提升年，但很多企业最终失望而归，是不是树立品牌就很难？

　　童根：品牌树立并不容易，但也不难。很多企业树立不起品牌不在于品牌树立难，而在于其树立行为错误，主要表现在两个方面：一、对品牌形象的理解存在误区，要么以偏概全，要么认识错误；二、品牌建设过程中不断犯错误。

　　我们来分析一下这些错误的存在形式以及纠正办法：

　　一、很多人以为树立品牌就是打造知名度。

　　今天，在人们都知道美誉度、信赖度、忠诚度这些概念的背景下，我们不需要探讨品牌的内核究竟是什么了，相信人们都很清楚——对于品牌来说，知名度仅仅是表，而不是里；是标，而不是本。

　　知名度虽然也重要，但它不是品牌建设的充分条件，只是必要条件之一，而且还是排在二三位的必要条件；从某种意义上讲，很多时候的知名度对于品牌而言并没有意义，超出有效影响范围的知名度还可能是一种浪费。

　　当然，这里我并不想对知名度做什么过深的探讨，主要想说，知名度只是品牌的冰山一角，根本代表不了品牌的主体，不要脱离主体而树立知名度，纯粹为了树立知名度而树立起来的知名度毫无用处。不仅如此，我还想提醒大家：离开理念文化的深度解读、反复解读，在今天这样的物质过剩、资讯爆炸时代，无论你怎么做广告，都很难树立知名度了，最多只能留下一点耳熟度、眼熟度。

　　二、很多人以为品牌打造可以一蹴而就。

　　这种想法是因人们对品牌认识肤浅所致。许多以为品牌就是知名度的人们总以为大肆宣传一下，有了名气，就有了品牌了，其实不然。

　　我们应该知道，品牌建设是伴随企业经营的长期性活动，是一个完善的系统工程，是企业经营链中唯一一个贯穿始终、并对未来产生深远影响的线索。树立与维护品牌本身就是一个长期过程，怎么可能一蹴而就？

　　常言道：人活一张脸，树活一张皮。脸是什么？不就是脸面、形象吗。人的形象不可能一蹴而就，企业的品牌和人的脸面一样，要想一蹴而就也是不可能的。不光这样，企业的品牌比人的脸面更脆弱，人的形象可以盖棺论定，企业品牌却不能。企业一旦被市场淘汰，往往品牌也就死了。

　　三、很多人以为品牌建设可以一劳永逸。

　　品牌既然不能一蹴而就，当然更不能一劳永逸了。

　　对于很多先入为主、先于同行树立起来的品牌而言，可以取得先机，获得更多的机会，有更大的发展势能，甚至还被允许有犯小错误的机会，但是在品牌建设问题上要想一劳永逸，那也只能是幻想。不仅如此，在激烈的竞争环境中，在人们的记忆普遍都很淡薄的环境中，品牌的建设不光是不可能一劳永逸，还会是逆水行舟，不进则退。任何品牌，如果停止一段时间的宣传，或者虽然没有停止宣传但选择的是错误形式、错误媒体，其品牌价值都将大打折扣，其很多顾客都将快速离去。

　　对于以上这些误区，只要认识到了要纠正就很容易了，用不着什么指导。

　　

　　笔者：品牌建设离不开广告宣传，很多企业都重视广告，但很多人感到广告效果难以把握，对广告活动没有信心，那么怎么做才能使广告效果理想如愿？

　　童根：现在很多企业都在做广告，但几乎有90%以上的人不会做广告，广告效率很低。

　　是的，毋庸置疑，任何品牌的树立都离不开广告，只是看用什么载体，口碑也是载体。企业无论是提升知名度、美誉度，还是忠诚度，都需要借助广告平台。这一点人们是一致认同的。

　　但很多人并不会做广告，尽管其可能做过很多广告。不会做广告主要表现在以下几个方面：

  一、许多企业没有清晰的顾客定位（或者定位是错误的），不进行受众（读者、观众）分析（或者分析结果是错误的），不选择其读者和自己的目标顾客群吻合的媒体做广告；

  二、对品牌的定位不清晰，盲目选择媒体，很容易选择那些自身品牌形象差的劣质媒体做广告，结果品牌形象不仅没有得到提升，反而还受到伤害，越宣传品牌价值越低；

  三、宣传内容没有目的，诉求混乱，读者不明其所以然，对宣传效果的要求不是为了达到自己的目的，而仅仅依据人家看到广告就打电话；

  四、宣传内容没有特色，不能吸引人们关注、阅读，也不能吸引人记忆，很难给人留下印象；

  五、宣传缺乏规划，即兴而为，没有持续性，经常导致“水没有烧开就熄火”的局面，或者虽然狂轰乱炸，但因不是有的放矢而至效果与投入的性价比很低。

　　还有其他一些原因，但基本上都被以上这些方面涵盖，不用列举。但要重点强调一点，根据《建材营销学》对建材消费特征的分析，建材产品的品牌打造只有面向经营者市场才有效，面向消费者市场是很难树立品牌的（树立了也没有价值），因为一般消费者是不会对建材品牌产生忠诚度的（即使产生了忠诚度也没有价值，因为一般消费者对建材的消费周期太长，很难做到反复购买）。

　　那么，如何做广告才能使效果达到理想状态？

　　首先应该解决广告投放策略的问题。很多企业虽然有了很高的广告意识，但还缺乏正确的广告投放策略。

广告的投放需要与企业的营销战略充分结合，要能完整体现企业的营销战略。投放应该是有目的有计划的，而不是像很多企业那样盲动，或蜻蜓点水一曝十寒，或三天打鱼两天晒网。

　　其次，要正确选择投放媒体。企业要使自己做成一个强势品牌，广告投放不可缺少，但广告在广泛影响顾客的同时，也需要企业支付庞大的费用，如何更有策略地进行广告投放，考虑的关键问题应该是媒体价值而非价格。既然企业很大广告费用于媒体购买，因此媒体选择正确与否往往决定着企业广告投放的成败。

　　那么怎样判断媒体价值呢？

　　对于客户来讲，我觉得应该由以下几个方面判断媒体价值：

  一、媒体的有效覆盖范围与覆盖率。也就是，有多少你希望征服的顾客能够看到媒体。你的准顾客群应该和你所选择的媒体的主流读者群吻合或交集很大。

  二、媒体读者的含金量。都是什么人在看你所选择的广告媒体，他们的购买力和购买决策力、影响力怎么样。

  三、媒体的权威性与广告的可信度。不同媒体在观众心目中的权威性和可信度是不一样的。一个欲图打造良好形象的品牌一定要选择与自己定位相同或相近的媒体。选择差媒体会损害品牌形象。

  四、媒体上的广告投放环境。都是什么样的企业和品牌在你所选择的媒体投放广告，如果都是一些著名的品牌，那么就会产生晕轮效应。新品牌的推出和弱势品牌高速成长特别需要这种效应。

  五、媒体广告操作是否规范。媒体的广告运作是否规范、广告折扣和优惠政策是否透明以及刊登是否准确、操作成本是否经济等。

  六、媒体联系人精通营销、策划。这对企业宣传规避常见错误有帮助。

　　笔者：在很多企业的宣传活动中，出现了不少“明星代言”的现象，现在好像都形成了潮流，这种现象您怎么看待？

　　童根：随着市场营销的发展，出现了很多新颖的营销方式，如美女经济、帅哥经济、名人经济等，这种现象是很正常的，不用诟病。再者，企业市场营销本身就是一种艺术，而艺术是没有定式的，所以营销也无定式，各种方式都可以尝试。只是，我们在尝试的过程中，对有些可以预见的陷阱应该设法规避。

　　当前普遍存在的一个陷阱是，当我们忙于营销，忙于追求新的营销形式时，却忽略了一个主要问题，这就是，我们到底在营销什么？

　　这几年，市场上多了一些卖点营销，就是说，卖一个产品，已经不是卖产品给你的利益，而是卖产品以外的利益。现在卖点利益的诉求好像已经不够了，很多行为变成了眼球利益。明星代言、美女参与就是典型的情形。考虑到有人会对号入座，我这里举个非本行业的例子说明——美女本身可以吸引眼球,不仅可以吸引社会上的眼球,更能吸引媒体的眼球。于是很多企业的公关行为、营销主题，都想方设法和美女沾边。比如，有的汽车大奖赛,想把知名度搞上来,同时也希望企业赞助,还希望舆论和媒体的更多参与,于是搞了一个什么招聘美女副驾,每辆车要有一个美女副驾驶。因为有了美女这个词,于是媒体的参与程度就提高了。

　　这样做虽然可以吸引很多人关注，但我们忽视了一个问题,就是我们在兜售什么?是为了什么目的？

　　这些眼球的吸引最终都是要把产品营销出去,或者说把一个活动目的和主体利益营销出去,但由于我们可利用的其它工具对资源的耗费太大,所以造成很多人只能以媒体的关注点为启动市场的一个点。营销的方式越来越多了,但多了的时候不要忘了最终的目的。媒体现在也是在做营销,也在吸引眼球,但这是媒体的目的,而企业的目的呢?企业不要因为迁就媒体的利益,而把自己的利益丢掉。

　　对于建材品牌找明星代言，如果确有需要并有实力，吸引一下大众眼球未尝不可，但如果是跟风，那就没有什么价值。

（未完待续）