今天的人们，比以往任何时候都更加重视生活品质，所以，在身体上更关注健康，在生活中更注意保养，在饮食上更注意营养。
尽管非常注意营养、重视营养，但大多数人其实并不懂营养。这使我想起了在企业经营中存在的一个与此十分相似的现象——很多人都在开展营销，都很重视营销，但可能完全不懂营销为何物。
不懂营销的表现形式很多，反映在企业经营的各个方面。这导致很多企业的营销名存实亡，不能发挥出营销的作用和应有“威力”。
其实，有些企业虽然并不清楚营销的准确概念，但从行为上还是自发地按照现代市场营销的“套数”在进行，比如，他们重视产品的功能建设以满足消费者不断提高的需要，他们重视品质的打造以保证消费者的价值含金量，他们重视服务信誉与品牌建设以提高消费者的消费感受指数……
不过，由于他们的营销行为毕竟始于自发，营销的有效力量无法聚焦发射，因此营销的效果很难得到保障，很难达到预期目的。
对建材产品的营销有着十多年专业研究的建材营销学家、《建材营销学》开创者童根先生说：“除了实在不懂营销为何物的企业外，那些自发进行营销的企业，如果找准了自己的营销对象，针对有效对象开展营销，他们的效果将会十分惊人。”
为了让更多的建材企业通过科学营销使自己的企业发展跃上一个新的台阶，笔者特就营销对象的定位问题请教了童根老师——
问：童老师，很多企业根本就没有考虑营销对象的问题，在实际营运中照样取得了较好的经营业绩，为什么一定要研究营销对象的定位？
童根：首先，这些企业虽然没有刻意考虑营销对象的问题，没有根据营销对象的定位进行精准营销，但由于其营销对象本身就隐藏在大众中，所以，他所做的工作也能捕捉到很多顾客，因此他的营运完全有可能取得好成绩。
但是，这种做法投入产出率很难保证，营销费用的浪费很大。在市场营销的初级阶段，或者当顾客占大众的比率较高时，效果可能还明显；但到了中高级阶段，或者当顾客占大众的比率较低时，效果就很难保障了。
我们为什么要研究营销对象的定位？
因为这项工作实在太重要了。可以说，除开技术或者其他方面存在垄断性的企业外，所有成功的企业首先成功于营销，而所有营销成功的企业首先成功于营销对象的精准定位。
如果我们把营销工作形容是打靶的话，那么，营销对象就是我们的目标，是我们的靶子。你想，如果不分析定位，目标在哪里、靶子在哪里都不知道，你怎么打得准？
此时再来回答刚才的问题就更好理解了，当顾客占大众的比率较高、相当于靶子的排列密度很大时，我们胡乱扫射都可以打到不少靶子，但那会浪费很多子弹。
随着市场的发展，竞争者的数量在增加，其竞争水平也在提升，“靶子”降临在我们身上的概率在迅速减少，同时，在这个众所周知的买方市场时代，“靶子”也开始产生明显的逆向选择性，也就是说，“靶子”开始了对我们的挑剔，它愿不愿意选择我们击中还是一个问题，并且是关键的问题。
而且，我们现在不光是要打到“靶子”上，还要打中上面的“机关”，才能得分。
“机关”是什么？是顾客心智，是消费情感。得分是什么？是消费者的认同，消费者的选择。
从现在开始，我们都必须要高度重视营销对象的定位问题，因为只有这样才能保证我们的营销效果。
问：那么我们应该怎么定位呢？
童根：所谓营销对象的定位，实际上就是对潜在客户的定位。
在有关销售的培训课中，我们经常听到这样的说法：从理论上讲，几乎所有人都是我们的潜在顾客，但实际上我们只能从其中选择很少的一部分为之提供价值，并使之成为我们真正的客户。
这个选择就是定位。准确的定位会使我们的营销工作有的放矢，产生较好的击穿效应，使我们的营销努力事半功倍。
任何一样产品，产品的品质、档次和企业决策者的追求一旦确立以后，其定位事实上已经确定，只是大多数决策者并没有意识到，或者没有清晰地看到这点。我们所谓的定位工作，不过是找到并明确这个定位。
具体而言，定位分两步走，首先是做好顾客分析，然后是根据企业的身份与决策者的追求，从顾客分析的结果中选择自己的目标顾客。
这个目标顾客群就应该是我们的主题甚至是唯一的营销对象。当目标顾客群确定后，我们的定位工作也就完成了。
问：我认真阅读过您的《建材营销学》，深受启发，您能否给我们谈谈建材企业在营销定位上应该注意的问题？
童根：《建材营销学》并没有什么特别之处，它不过是建议建材行业的人们在开展建材营销时，一定要考虑到建材行业的消费特征。
在明了建材行业的消费特征的基础上开展的市场营销就叫建材营销。
为什么我们做营销要结合建材行业的消费特征？因为这是一个完全与众不同、并与几乎所有行业都有明显区别的行业，如果你不用符合这个行业的消费特征的特色营销措施来做的话，你的营销必然效果很差，乃至没有效果。
针对现在建材行业的营销现状，要谈的问题和提的建议很多，这里拣几个重要的地方说说。
其一，除了理性的价格回归外，切忌打任何形式的“价格战”，尽量不要搞促销活动，要搞也要十分谨慎策划，并且频率决不能高。
再次强调，这是一个很特殊的行业，几乎找不出一个与之相似的行业出来。其特殊性表现在，这个行业在任何一个时空点，其消费总量都是绝对的定量，几乎没有弹性，不受人们当时情感的影响。可以说，从消费量上讲，建材消费是不可能感性消费的，所以，具有绝对的不可刺激性。
举个很简单的例子，一个30平米的房间，绝不可能铺出超出30平米、哪怕是超出0.1平米面积的地板；一个正常的卫生间，不可能安装2个马桶……
也就是说：你所面对的建材消费市场，哪怕是全国的总市场，在任何一个时空点，其建材消费总量是个绝对的定量。当然，破损与浪费除外。
既然是定量，既然是不可刺激性消费，你刺激和不刺激他都要消费，并且一定要消费那么多，也只消费那么多，那么在营销上，就不能用刺激消费的手段（比如价格战。不过，暴利者理性降价让利的行为除外），不能搞促销（关键是没有促销的意义）。不管是什么形式的刺激，如果你不是真诚地想回馈消费者，而目的只是为了促销，那都是错误的，最后都将得不偿失，严重者还将付出惨重代价，主要是品牌价值贬值，美誉度下降。关于这个话题，我们以后还可以专题讨论，看看为什么得不偿失。
也许有人说，我知道是个定量，但我搞促销的目的不是为了增加市场总量，而是为了把竞争对手的份额夺过来。
这个想法不一定错，但看你用的是什么手段，如果你用的是降价手法搞价格战，那要提醒你：不说杀人一千一定会自损八百，单你这个做法就是纯粹的自杀，是自杀式袭击，“人肉炸弹”的结果是自己最先毁灭。降价促销，不仅赚不到钱，还会严重伤害你的品牌，制约你未来的发展。请牢记，企业将来能够获得较理想的利润的唯一途径就是由品牌创造的价值，你必须小心呵护品牌。当然，如果你没有考虑明天，或者本身就准备明天被淘汰（通常的借口是转向），这些情形除外。
其二，一定要弄明白自己的营销对象到底是谁，也就是说自己的顾客到底是谁。请注意，我用的是“顾客”这个字眼，而不是“消费者”这个字眼，两者是有本质差别的。
按照《市场营销学》的顾客分析法，并结合建材产品的普遍商业规则，建材产品的顾客主要有两大类：一、消费者市场顾客，也就是一般的大众消费者；二、经营者市场顾客，也就是代理商、经销商、装饰公司、建筑公司、房地产公司等。前者购买产品是用来自己使用的，重视对产品本身的体验；后者购买产品是用来赚钱的（只是通俗说法以便于理解，不排除、不否认很多企业的其他价值追求），重视产品的市场竞争力和经营利润。
这两类顾客对产品的关注点存在本质的差别，我们在做营销时一定要考虑到这点，否则，无法“对症下药”，效果怎么会好？
作为建材产品，我们的主题营销对象到底是谁呢？
这要根据你自己的身份来定，看你处在什么环节。我们把产品从原材料到厂家，从厂家到总代理，从总代理到经销商，从经销商到房地产商、建筑装饰公司、小部分消费者，从房地产商、建筑装饰公司到大部分消费者，看作一个完整的营销链，你的营销对象是谁，就要看你处在哪个营销节点——
如果你是原材料商，是建材产品生产设备制造商，是包装设备商，那么，你的顾客就是建材生产厂家；
如果你是厂家，你的营销对象就是大区总代理、区域经销商等经营者顾客，而不是消费者顾客；
如果你是总代理，你的营销对象就是经销商、房地产商、建筑装饰公司，而不是消费者顾客，你可以面向消费者进行一些营销以帮助经销商，但切不可越俎代庖，不能重点面向消费者顾客营销，这样会舍本逐末，忽视对经销商的关注，在大局上失败，捡芝麻丢西瓜得不偿失。
需要提醒大家注意的是，很多总代理自己也有销售门市，甚至不止一个，如果是这样，一定要把门市经营和自己总代理的身份进行区分，开展不同的营销策略。你的门市实际上相当于你的一个经销商，只是这个经销商就是你本人，但你还是要当一般的经销商来对待。你作为总代理所开展的营销工作，和你的门市所开展的营销工作是有本质区别的，因为营销对象有很大区别。务请明白这点。
如果你是经销商，你的营销对象是房地产商、建筑装饰公司、一般消费者。
其三，随时牢记营销的主题。我们知道，营销和销售的区别经常被搞混，有很多人做的所谓营销，其实就是销售，而且还只是低级的促销。这是错误的。
营销与销售的区别在于，销售只是卖产品，而营销则是建设一个可以持续销售产品的机制，并不直接卖产品。
举例说明：销售是产蛋，营销是养鸡，鸡养好了，自然源源不断地产蛋；销售是产牛奶，营销是养奶牛，奶牛养好了，自然源源不断地产奶；销售是挣钱，营销是找到好工作，找到好工作就可以按月挣到钱……
可见，尽管营销是从根本上解决销售的问题，但营销绝对不是销售。世界管理学大师彼得·德鲁克说：“营销的目的，就是要使销售成为多余。”这个说法非常精确。
那么，营销所建立的这个可以持续实现销售的机制的核心是什么呢？
就是品牌。
营销就是要打造这么一个品牌，围绕在它的周围，有一群忠诚稳定、并且能够反复购买的客户群。营销的主题就是打造品牌，面对所定位的营销对象，不断提升、保持品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度、依赖度。（未完待续）
