什么时候我们需要代言人？

　　当我们不会言、或者不愿言、或者难言的时候。

　　什么时候我们需要形象代言人？

当我们的形象不佳，或者现实形象与我们心目中期待的形象有很大差距，或者想欺骗观众的时候。

 

　　在建材行业，明星代言已然泛滥成灾。

　　在这种十分普遍的现象背后，究竟有什么道理、玄机、作用？我们请教了建材营销学家李光太先生。

　　

　　问：今天，很多建材品牌都在花费巨资聘请形象代言人，影视明星、体育明星不断地为建材品牌形象代言，这种做法您怎么看待？

　　李光太：存在必有缘由，选择本是自由。是非不用评说，利弊自有因果。

　　从我个人的观点来看，我觉得在建材行业聘请明星作为产品的形象代言人，并非明智之举，可说纯属浪费。我就是我，我需要谁来做我的形象代言人？即使要找代言人，也得似我言我。不似我言我，何能代言我？

　　关于代言，我们应该明白：所谓代言，就是别人代你说话；所谓形象代言，就是别人代表你的形象。

　　那么，什么时候我们需要代言人？

　　当我们不会言、或者不愿言、或者难言的时候，我们需要一个人来代表我们说话，通常说的都是谎话、废话。

　　而什么时候又需要形象代言人呢？

　　当我们自身的形象不佳（甚至丑陋），或者现实形象与我们心目中期待的完美形象有很大差距，或者想欺骗观众的时候，我们需要一个人来掩饰我们的缺陷，通常被喧宾夺主。记得经常听说有人相亲，因缺乏自信而请别人代为相亲，结局就是如此。

　　一般情况下，我需要代言人吗？

　　不需要。假如我是养猪专业户，请小泉纯一郎来作为我的种猪的形象代言人，他能代言吗？他有本事做种猪吗？如果他做不了种猪，岂不是告诉公众，我这里的种猪无用？

　　假如我是做马桶的，请陈水扁来代言，他怎么代言我的马桶？代言的究竟是马桶的什么内涵？是我马桶的作用与他相似，还是我马桶的气质与他相似？还是很多人会受他的影响而使用我的马桶方便？

　　很多机构聘请形象代言，我觉得与其叫“形象代言”，不如叫“炒作道具”更贴切一点，因为绝大多数企业聘请的所谓“形象代言人”的作用，实际上并不是代言什么形象，而是企业用来炒作的工具。

　　你想一想，是不是这样？从现实来看，几乎所有的形象代言人都正是企业用来炒作的道具，而不是为企业、为产品代言形象。

　　

　　问：现在的建材企业很喜欢寻找品牌形象代言人，您能分析一下这种风气的成因吗？

　　李光太：成因其实很简单，就是模仿大众快速消费品的做法。

　　这是两个原因引起的：一是来这个行业做策划的很多人基本上都是原来做其他行业策划的，或者现在也还在做其他行业的策划，他们进入这个行业做策划根本不动脑筋，根本不研究本行业，没有深入探讨本行业、分析本行业，直接把其他行业的策划经验移植了过来。

　　这样做效果当然不会好。好比我们请了一个给植物看病的来给庄稼看病了，或者给人看病的来给狗看病，要看好很难。他们对行业不懂的地方很多，尤其是不懂建材的消费特征，简单地把其他行业的做法生搬硬套过来了。

　　另外一个就是“羊群效应”。很多老板根本没有经过认真思考，特别喜欢跟风，看见别人请了形象代言人，不假思索就随波逐流了。这样做会有效果吗？肯定不会。

　　据我们实际调查，建材行业的形象代言几乎没有一家成功的，有些企业请了形象代言人后有一定反响，但那并不是形象代言人所带来的结果，而是运作策略的执行恰好赶在那个时候罢了。是纯粹的偶合。

　　

　　问：在您看来，建材行业如果要找形象代言，应该如何做呢？

　　李光太：对于之前的做法，如果是出于吸引大众眼球的目的，出于炒作的需要，聘请形象代言人进行炒作，有些时候做一下秀是可以的，但这并不是建材营销，对建材产品的品牌提升没有丝毫作用。

　　如果是为了提升品牌形象，促进销售，那就要改变做法。

在建材行业，我个人认为聘请形象代言人并无多大的必要性。不过，如果一定要找，我认为找本行业的“顶尖、权威设计师”（德艺双馨、有威望）作为形象代言人比较妥当。具体原因我就不分析了。我提供一篇关于大众快消品形象代言人的相关介绍文章，你可从附文中寻找答案——

 

附文：

何为形象代言人？

　　所谓形象代言人，是一个宽泛的概念，广阔地说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人，也可以出现于政府组织的活动中。

　　一、形象代言人的意义

　　如果细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是形象代言人了。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

　　二、形象代言人的类型

　　目前的形象代言人可以分为两类，一类是高可信度型，一类是低可信度型。

　　1、高可信度型

　　高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等。一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高档次的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。

　　2、低可信度型

  低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其形象代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。

　　三、挑选形象代言人需要注意的问题

　　选用形象代言人收益与风险同在。在品牌建设中，选形象代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥形象代言人的峰值？如何规避使用形象代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用形象代言人时不能回避的问题。

　　1、代言人同品牌的个性相一致

　　个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。

　　品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是形象代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

　　2、营销目标区域化与代言人细分化

　　不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。据调查显示：名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。

　　名人影响虽大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影响力在A营销区最大，则用之；乙代言人在B营销区影响力很小，则弃之。因此，对代言人的细分化也就显得格外重要。代言人细分指标应包括：性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等等。企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析名人明星的动向及特点，找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

　　3、产品生命周期与代言人状况吻合

　　品牌是恒久不变，而且应随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品，是发展变化的。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业主目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。

　　一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的印象越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受损。因此，企业主对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

　　4、避免代言人“一夫多妻制”

　　打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。

　　有鉴于此，对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受他人的“殷勤”，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。

　　关于代言人与企业之间的契约形式，业内目前尚无一个统一的标准，常出现违约而使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要政府与行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的“家庭”。在当前情况下，至少要防止近亲中的“一夫多妻”现象的发生，即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。

　　5、要摆正品牌与明星的主次关系

　　如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。

　　名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。

　　代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运行无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！

　　目前国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大的目的，同时也是为了给品牌贴金。众多企业对代言人的期待似乎太重了一些，其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，现实中又有几个品牌因为形象代言人而让消费者记住和品牌提升了，真正达到了以小博大的目的!企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人真正的意义和价值又在哪里？这些问题的答案好坏取决于一开始的代言人选择，也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。

　　6、其他考虑因素

　　选择代言人的开始，就是明确自己想要什么、自己能否承受。

　　选择代言人需要考量的因素有很多，如：男星、女星；代言人的知名度、风格；代言人的口碑、年龄；代言人的知名区域、领域；企业的规模、产品；市场规模、区域；品牌定位和知名度；企业广告投入规模；品牌的目标对象和产品消费对象。这么多的因素可以排列组合许许多多的方案，经常让企业无从选择，这人行，那个也好，另外一个也不错，最后往往可能还是凭决策者的主观喜好决定，不可能产生一个让消费者喜爱的形象代言人而提升品牌现象和产品的畅销。部分企业过多强调什么企业的风格和代言人的人格一致啊等等理论原则，缺乏考量企业实际的情况，理论的选择方式大多是策划人的自我感觉和说词，特别是对发展中的中小企业和品牌而言，是不利于选择到合适的代言人选。选择代言人一定要认识到不同的品牌阶段应该有不同选择原则和对象，明确了这点就方便的进行合理和谐的配对，去成就企业以小博大的目的，提升品牌的影响。合适的就是对的，目标消费者喜欢的就是好的！