人们常把价值不大的东西喻为鸡肋。鸡肋者，弃之虽可惜，食则实无味。

　　“在建材行业，做团购就如同食鸡肋。”提起时下商家热议的团购，建材营销专家迟志强说，“建材企业参加团购，不管结果如何，都不值得；从长远来看，这样的行为很可能是饮鸩止渴。”

此言一出，尽皆错愕：众多建材商家向往、热捧的销售模式，怎么会得到这样的评价？很多商家都深感兴趣、甚至曾通过这种模式收获颇丰，怎会说它如食鸡肋？又怎会严重到如同饮鸩止渴？

 

 

　　笔者带着和众人一样的疑惑请教了迟志强——

　　问：为什么说建材商家参加团购是“如食鸡肋”？

　　答：首先需要提醒和声明，我不是团购的反对派，我并不反对团购，所以，我绝不会攻击团购。我的观点是，团购是一种重要的销售方式，组织得好也很有效，但是不适合在建材与装饰行业实施。

　　要谈团购，我们首先要了解团购。

　　团购的本质是什么？

　　说白了，团购就是在价格上（不管是真让价还是假让价）做文章进行促销。

　　而纯粹靠价格来做文章吸引顾客，来刺激销售，这是很危险的。

　　今天，如果一个企业在其经营行为中，沦落到喜欢、甚至只能通过在价格上做文章来推进销售，那确实是可悲了。

　　我们知道，在企业的正常经营行为中，对于合理的定价而言，降价促销是迫不得已的下下策，是只能在不得已的情形下才偶尔为之的纯偶然性行为（不然就是商业欺诈），绝对不能经常进行，更不能嗜之成性；对于不合理的定价而言，应该将价格定到合理水准，而不是故意定高价，再通过大幅降价来吸引顾客，这种做法实际上欺骗成分很大，顾客是一定能够识别出来的。

　　我们再具体分析一下——

　　众所周知，所谓团购，说得中听一点，是让利于顾客，薄利多销；说严重一点，是打价格战——与自己打价格战（比平时卖价低很多），与同行打价格战。我们知道，价格战的结果最后都是损人不利己。

　　那么，为什么说建材商家参加团购并不值得？这要从多个方面来说。

　　首先，团购不适合建材行业。

　　团购是一种带批发性的销售行为（买得多，所以价格便宜一些），是为了鼓励一次性下单率或者提高购买量的促销办法。

　　这种促销方法在其他日常生活用品行业，特别是快消品领域，是有积极意义的，既有利于卖方扩大销售，也能让买方享受到实惠。

　　但是，在建材行业，团购就缺失了这样的意义。

　　原因在于，其他行业的商品几乎都是可刺激性消费的消费品，销售价格直接影响到消费者买不买、买多少的问题。

　　然而，建材产品不是这样，建材不具备可刺激性的消费特征。对于建材产品，消费者是否购买、购买多少，并不受价格的影响。

　　换句话说就是，对于建材产品而言，不管价格如何高，因为是生活必需，所以消费者都必须要购买；而在购买的数量上，则不管价格如何低，消费者也只购买那么多，无法刺激其多买。在这里，团购的价格优势失去了意义。

　　比如，假使主人家要将一个30平米的房间铺上地板，那么，不管地板的价格如何高（当然不可能太离谱，不然他会换上别的材料，换别的材料后的道理也一样），他都要买30平米的地板；而不管地板的价格如何低，他也只买30平米的地板，即使你免费赠送，他也还是只要30平米的地板。

　　又比如，假使主人家要在卫生间安装马桶，那么，不管价格如何高，他都必定会安装一个马桶，而不管价格如何低，他都会只安一个马桶，即使你免费赠送十个八个世界名牌马桶，他也不可能多安（非常特殊的情形除外）。

　　还可以这样比喻：家庭装修就好比现在决定开车去重庆（仅假设这么一个目的地，不考虑其它因素），需要加满油上路，我们去加油，不管加油站给我们什么价格，我们必须加满油箱，最多也只能装满油箱。这时候低价和高价都没有考虑的价值，即使油价再高（只要市场上基本一致）我们也得加满（现在汽油价格暴涨，私家车还越增越多，也没有看见谁家把车停开了，在那里等汽油降价或者大家搞团购）。此时，团购对我们（包括消费者和加油站）而言毫无价值，我们不能等（是不必要等），也没有别的选择。

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　　由此可见，建材团购实际上根本没有达到通常团购能够刺激购买量的目的，建材商家通过团购所销售的量没有任何变化，这样的话，参加团购有多大意义？

　　既然建材产品的销售不符合团购销售所特有的“可刺激性销售”的特点，那么，建材产品参加团购意义就不大。

　　其实，即使在其它行业，由于团购的本质仅仅是很低层次的价格促销，商家获利很难，所以前景也根本不乐观。前段时间，我在国内一顶级团购网上团购了国内一知名杂志，结果时间过去快一月了，杂志还一本都没收到。而团购网站的400电话打了十几次一次都没通，全是前面多人排队；而杂志社的解释也是这样那样的原因。非常郁闷和气愤：参加团购的钱只有送给他们了！

　　另外：国内目前几大知名的团购大鳄（拉手网、团宝网、美团网、高鹏网、糯米网、新浪、搜狐、腾讯）都不组织建材方面的团购，或者根本就不热心，这也许从另一个侧面说明：建材团购根本没必要做。他们是中国团购的先驱者，且已形成很大影响，如果建材团购有利可图，他们为什么不做呢？

　　建材确实不适合团购。搞建材团购，早期只有组织者获利，如果长期进行，结果将出现三输局面：组织者、参与商家、消费者谁也捞不到好处。

　　也许有人认为，虽然建材产品不可刺激消费，但是我通过降价团购，把可能属于别人的生意夺过来了，不是很好吗？

　　从表面上看，这种理解似乎有道理，短期可能还有些利益，但实际上，这是极大的缺乏公益心、极度自私的短视行为，是对自己、对行业都不负责任的“杀鸡取卵”般的行为，最终自己也会沦为受害者。因为你在制造价格战，制造混乱，把整个行业的生态破坏了，最后必会饮下自己酿造的苦酒，不会有好报应。这跟那些自己不劳动而偷窃他人乃至公共财产的小偷区别不大，你破坏了大家的利益。当然，你率先打破行业暴利怪圈，合理降价，诚信经营，那就是两回事了。

　　还有，你通过低价所获得的销售份额，完全有可能是你按照正常价格就能获得的份额，因为消费者必定要买，又中意你的产品，所以他找到你购买的可能性很大。这样一来，你用低价得到的本来就是自己应该得到的份额，岂不痛苦？

　　

　　问：但是，还是有一些建材商家参加团购后，反映有一些效果，这应该怎么理解？

　　答：这有什么不能理解的？我们说饮鸩止渴不对，没有说鸩不能止渴，喝毒药也是可以止渴的，只是止渴之后马上命绝。团购不见得会使商家马上命绝，但也危害甚大，就像喝污水止渴一样，会拉肚子，得痢疾。

　　还有，我只说了参加团购是“如食鸡肋”，没有说是“味如嚼蜡”。

　　客观地讲，作为一种新的销售形式，团购肯定是有一定作用的。因为毕竟正好有需求的消费者参加。事实上，在特定时候，它还是起一定作用，有一定“味道”的，就像吃方便面一样，虽然营养不高，但是能够填饱肚子，一样会让你很饱，在许多特定的时候是有意义的。

　　不过，我们都明白，方便面只能用来解一时之急，不能用来生活。在我们的日常生活中，方便面只有在特殊的时候存在，除了那些处于特殊状态或者实在太懒的人外，没有谁把方便面当主食。

　　对于建材产品销售来说，建材团购正是像“方便面”一样的销售形式。其实，不光是建材产品，即使是日常生活用品，我们又看到有哪个厂家、商家是在靠团购生存？又看到有哪户人家的生活用品主要是靠团购购得？

　　建材商家参加团购，其收获无外乎一点：通过低价把可能属于其他商家的生意接到手了；或者，就像我们刚才讲的那样，把后来的刚性需求提前确定了。仅此而已。

　　这两种情形，无论是哪一种，都没有意义——对于前者，我们已经分析过了，得不偿失，对于后一种情形，就是今天你参加团购活动，让很多消费者提前购买了或者交定金了，看似增加了销售量，实际上是“零和游戏”，因为他后来就不会再购买了，也就是说，他的刚性需求只不过提前释放而已，你的前后销售总量根本没有变化，你降价是白降了，白白地损失了自己应得的利益。我们知道，建材产品是世界上唯一一个在某个时空点其消费量是个绝对值的产品。

　　最后，需要强调一点，我们以上所谈，是建立在商家正确运用团购这种销售形式的基础上，如果是错误运用（欺骗消费者），那就另当别论，那会受到不良报应，这要警惕。现在很多商家搞团购，其中带有很大的欺骗性，这对未来的经营是有巨大危害的。

　　

　　问：商家应该以一种什么样的心理参加团购？

　　答：经过分析不难发现，团购只有在具备以下几种条件之一的情形下进行才有实际意义：

　　1、在团购中，很多消费者选择的商品是同一款产品（品牌和款式一致）。消费者在参加团购活动前，其购买的指向性就已明确。

　　2、消费者选择的商品是一般的原料性产品，对品牌档次的要求并不明显，只要是质量好的同一类产品（或者安全的可替代产品）就行。

　　3、消费品具有可刺激性消费的特征，如果价格便宜就能刺激消费者的购买欲望，可以多量购买以便储存备用。

　　4、交易商品是直接整成品，消费者买回去即能直接使用，不需要卖家或者另外的专业部门进行新的加工。

　　我们来看看建材与装饰类产品，稍加分析就能发现，其中任何一种情形都基本不适合；尤其是第3条，建材产品消费根本没有可刺激性，消费者只会定量购买，所以商家通过团购销售的价值很低，除非是大型宾馆饭店、或者某一大型房产项目为进行统一建设、装修而参加团购（而真的遇到这样的客户，又不适合通过团购这种形式来进行交易了）；第4条更是一道门槛，现在的很多建材都需要卖家前去施工或者需要专业的装饰公司完成。

　　综合看来，建材团购确实没有多大价值。而且，分析一下原理也会觉得建材团购的意义渺微——团购没有任何的营销技术含量，其所包含的营销技巧是十分落后的降价促销。不难发现，站在商家的角度来说，团购就是在搞已经被一般人唾弃、被精明者放弃的价格战而已。其原理就是通过价格战促销。大家都知道，价格战有害无益，对谁都是伤害。

　　在这种前提下，商家应该以什么心态参加团购活动呢？

　　我刚才提到的关于吃方便面的比喻，很适合作为指导——偶尔为之，作为调剂。切忌“嗜之成性”，乐此不疲。

　　其实，许多建材商家每年约30%的产品是靠口碑营销卖出去的（即：买家介绍买家），远远超过很多商家对团购的期望，商家还不如更注重产品质量，注重售后服务，建立品牌美誉度，使30%的份额进一步加大，这更来得快且靠谱。

　　需要提醒注意的是，有些商家受团购组织者的谎言利诱，很容易稀里糊涂上当，比如团购组织者信誓旦旦地保证，你一定会签多少多少笔订单等等，请别相信，绝对不可能会有这样的好事，那一定是虚假的，或者是组织者设置的局。如果真有那么好的事，他根本不需要组织团购了，直接转卖资讯，或者自己就可以去卖建材赚钱了。

　　

　　问：建材消费者应该怎么看待团购，怎么参与团购？

　　答：要谈消费者的问题，我们首先要分析建材的消费特征。建材是一种很特殊的商品，除了不能刺激性消费外，还具有专家导向性消费特征和周期超长性消费特征。

　　专家导向型消费特征是指，建材消费者对建材专业是外行，其消费选择需要专家或行家的指导，而且，消费者购买建材后并不能直接使用，还需要专业人员安装；周期超长性消费特征是指，一般消费者购买建材的间隔时间很长，买一次建材，安装后要使用很长时间，不会轻易更换。

　　基于这些消费特征，建材消费者在参加团购时切忌贪图便宜，同时还要注意以下事项：

  1、注意所买建材的品质，防止商家偷梁换柱。由于团购的价格往往被压得极低，商家几乎无利可图，所以，不少团购商家不得不采用这种手段。

  2、事先进行详细市场调查、包括讨价还价，防止商家故意将价格大大抬高后再打折。这是很多商家搞促销活动的惯常做法。

  3、事先了解行规或者进行市场调查，防止商家将本为一体收费的配套产品拆开计算，另外计费。这也是一些在团购中无利可图的商家的被迫无奈之举。

  4、特别注意辅材的使用，以及售后和保修服务等事项，防止商家以次充好，不负责任。

  5、认真考察团购的组织者，仔细甑别其组织团购的企图，防止成为团购组织者的“托”，甚至是帮凶。

  6、在团购活动上选购产品后，消费者一定做好售后无法保障的心里准备（比如产品品质、配送、安装、维护等）。因为价格砍得已经没什么利润了，商家拿什么来给你保障？商家不是福利院！我之前也亲历过一次餐饮团购，原价168元的牛排套餐58元就可团到，商家也是西餐行业非常知名的企业，然而当我真实体验了一次，才发现有很多不如意的地方——首先，服务方面，大打折扣，座位不能自由挑选，只能指定位置，当然都是餐厅比较偏远阴暗的角落；其次，菜品份量明显不足，而且间隔时间相当长，压根吃不饱，以至于从餐厅出来还要另觅美食。以我亲历的团购感受给消费者提了醒，天下没有免费的午餐，低价的午餐也只能是吸引眼球，不会提供好的服务。连适合做团购的餐饮行业都这样，那不适合做团购的建材行业的一些后果想必我们都能想象得到。

　　总之，由于参加团购的商家没有钱赚，弄不好还倒赔钱（向团购组织者交纳相关费用），所以，团购的商品一般很难保证真正的性价比。如果是其它快消品，品质不保障倒无所谓，再重新购买就是，但建材不同，安装后如果经常出问题维修起来很麻烦，重新更换更麻烦，将给生活造成极大的不便，所以，我们建议，消费者对于建材团购一定要谨慎从事。搞不好买到不环保的材料，那可就贻误终生了……

　　

　　问：您对建材行业的团购组织者有何建议？

　　答：首先肯定，这些组织者确实是出于好心，在团购的组织上也付出了很多辛劳，他们是做了很多事情的。我想提几个小建议：

  1、组织者不要学现在社会上的很多成功学培训机构，他们只能靠搞成功学培训而“成功”，而不能通过做具体的实业成功。也就是说，团购组织者不要搞成只是为了自己获利，而不顾参与团购的商家的利益，同时让顾客也吃亏的情形。

  2、团购本身应该具有公益性质，所以组织者不能赤裸裸地以营利为目的。这是组织者一开始就应该具备的境界和使命。所以，在组织建材商家时，一定要认真考察商家的产品品质、企业信誉等因素，不要为了敛财而不顾优劣全部纳入，甚至像淘宝那样，没有任何门槛就可任意加入，不管是不是骗子。

  3、由于建材产品的消费特征很特殊，组织者一定要考虑售后服务的保障性，要在参加团购的商家的售后服务方面制定切实的约束措施，否则，很容易出现“淘宝事件”，很多“骗子”（当然，其中多半是无利可图而被迫当“骗子”的）出现，这会大大损害团购组织者的声誉，得不偿失。

  4、上面第2条说，团购本来应该具有公益性质，但团购组织者并不想学雷锋，很多组织者还想通过这条途径创造利益，所以，要特别建议团购组织者——“风物长宜放眼量”，在开始举办团购时，一定要把握好度——既要让商家有钱赚，又要让消费者得到实惠，要引导商家和消费者都理性地看待团购，不要用占便宜的心理参与，不要在价格上恨不得把商家“杀死”，否则，谁也得不到好处。这样逐步树立自己的团购组织品牌，未来才好赚钱。

  5、团购组织者始终要明白，有些产品，如医药用品、建材产品等不适合面对消费者做团购。组织者出于公益心，热爱这项事业“玩玩票”可以，千万不要指望在这个事业上致富，成为亿万富翁，不要在这方面花费太大的精力，否则最终必定得不偿失。