市场清冷，销售受阻，怎么办？

　　搞活动促销。很多人不假思索地如此选择。

　　这在其他行业无可厚非，但在建材行业，突然使我想起成语“削足适履”。很多人的所谓促销活动，就是“削足适履”（不管其活动促销的结果如何。事实上，最近我听到无数搞活动促销的人谈起活动结果，都不约而同地“叹叹气把头摇”；近日，某一全国知名的家居卖场位于成都的某店开业，大搞活动，宣传攻势强烈，还举行总裁签售，但参加者寥寥）。

　　在建材行业，我向来就反对搞促销活动（主要为提高品牌影响力而不是促进销售的活动除外），因为危害甚大。原因主要有三点：

　　首先是促销无用。

　　我们知道，所谓促销，是“促进销售”的简称。凡能够被“促进销售”的商品，其类别是有选择性的。这些商品必须具有这样的属性——消费具有“可刺激性”。

　　具有“可刺激性”消费特征的商品，通过一定的手段促销（通常是低价，或者赠送礼品），可以促使消费者在不需要购买的时候购买，而在需要购买的时候超量购买（储存备用）。不用举例说明，日常用品、特别是没有保质期或保质期很长的商品几乎都属于此类商品。

　　令人非常遗憾的是，建材不属于“可刺激性”商品（尽管很多建材没有保质期，或保质期超长）——在人们不需要使用建材的时候，你怎么刺激都不会购买，而在需要使用的时候，无论你怎么打击限制，他仍然要购买。同时，建材的购买量也不具有“可刺激性”的特征，正常使用量是一个绝对值，不因任何刺激而改变。

　　既然建材不可刺激消费，且任何时候的需求量是一个绝对值，那么，促销有何用？促销活动能够促进什么销售？

　　有人说，我搞活动促销，把属于别人的市场份额夺过来，增加销售量，这也是促销的用处啊。

　　乍听之下，似乎有理，但稍加分析，当发现这是“杀人八百，自损一千”的行为（在当前促销活动中常见的欺诈消费者的缺德情形除外，如用残次品、滞销品欺骗消费者，或者大提价以后再打折等。这些行为会得到更大的不良报应，切忌用之），更不过是时间上或者空间上的“零和游戏”而已。

　　为什么？1、正常的促销采用低价，本来无利可图，即使夺来了别人的份额，又有什么价值？2、你夺我我夺你，“冤冤相报”，破坏整个行业商营氛围但并不能带来整体份额的增长；还有，你又焉知你所夺取的份额中，没有原本就属于你的？假如低价夺来的就是你本来应得的份额，那岂不更是得不偿失？3、搞活动促销通常要在组织造势、宣传推广上花资巨大，而你所面对的又是一个不可刺激性的消费品，结果很难逆料，这不是有意有目的的自损吗？

　　其次是损害品牌。

　　这主要是针对那些中高档品牌而言。我们知道，现在的所谓促销，大多数采用的都是“价格促销”。而价格促销本质上就是“价格战”，价格战的目的不是为了销售，而是为了阻击对手，“价格战”不适合中高档品牌玩，因为其本质是与营销背道而驰的，是典型的“玩火自焚”。

　　再次是形成依赖。

　　众所周知，我们已经全面进入营销时代。在这样的时代，企业必须通过营销“营建一个可以持续不断地实现销售的体系”、打造好品牌来实现经营目的，如果不注重顾客价值的分析与设计，不注重经销商队伍的建设，不注重企业文化和团队向心力的打造，总是停留在低层面的“产品理念”、“推销、促销理念”阶段，不仅发展艰难，而且容易因关注点的下移、牵引，导致目光狭隘短视，老是聚焦在某一门店的偶尔得失上“斤斤计较”，这会形成依赖，最终结果是“为捡芝麻丢西瓜”。