品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知等等，人们被繁多的词汇所湮没，在任何地方都可以看到人们对于品牌的津津乐道，看到营销人和经理人对之不断追求，看到管理者和企业家对之无比热爱，看到顾问们和教授们对之持续关注，更看到消费者对于品牌的爱恨交错。

　　这一切都在表明，品牌已经成为经济生活一个重要的元素，人们已经确信了品牌具有的强大的魅力。但是，我们是否真的理解“品牌”？不管我们多么期望拥有品牌，但是如果不能够深刻地理解品牌的内在要求，以为广告、转播、产品、企业就是品牌，就会导致困境的出现，我们还是需要明确品牌的核心是什么。

　　定义品牌

　　关于品牌的定义，在今天的相关的书籍上可以非常容易的得到，《兰登书屋英语词典》中，有一个词条对品牌进行了定义：

　　1、一个词、名称或者符号等，尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中；2、品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线；3、（非正式）在某一领域的名人或重要人物。

　　这个定义有些过时，但是它可以让人们对于品牌有一个相对清晰的认识，说它过时是因为这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。不错，在一定程度上品牌是物质的、经常由产品、场所和人来代表。同时，人们也还清楚的认识到，当工业革命转变到技术革命的时候，整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”，在今天那些无形的、常常是无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等等，要远远大于有形的物质。

　　可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体，罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说，并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。换句话说，可口可乐公司所创造的顾客忠诚度在未来难以估量，要量化这一部分的资产即使让最出色的首席财务官都无法完成，而价值的确就在那里。

　　所以品牌的全面定义应该是：品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。就像帕拉图所认为的那样，我们在日常生活中搜体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义。

　　品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌，而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念，可以称之为“帕拉图的理念”，人们可以并没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。试想一下，哈根达斯，其名称本身，甚至它的标志，都能够让人感觉到美。是的，它代表雪糕，但是品牌承载的最突出的意义却是一种感觉以及对于这种感觉的期待。

　　品牌就是顾客的信任

　　按照密歇根大学商学院教授C.K.普拉哈拉德及拉玛斯威米的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。这一概念无疑意义深远。我们知道，产品和服务总是要不断更新，而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品或者服务本身。

　　事实上，顾客的决定力量早就开始发生作用，企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系，新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转，而不是相反，商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商或者零售商们起起落落。正因为人们生活在这样一个经济时代，所以必须更加关注顾客的体验，必须认识到：在顾客与品牌的关系中，产品和企业本身只是一个载体而已。

　　理智地思考，应该可以理解产品和企业的功能到底是什么，彼得·德鲁克曾说：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。例如耐克的气垫运动鞋展示，耐克本来可以花上千万美元宣扬产品的价值，这种运动鞋的中跟处薄而柔韧的膜中装了气垫，外面包着成型的脚框架，并附有一种动力健身系统。不过耐克只简单地展示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上做了交流，让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。

　　回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内核。

　　品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求，能够在产品开发与服务的同时，开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品，因为它更具有意义。对于顾客的理解，对于顾客情感需求的满足，对于顾客认知理念的理解和认同，可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。这正如需求理论所描述的那样：渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足等等。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感。

　　品牌契合了人们的心

　　很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，但这恰恰是非常错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选上发表过一句著名的话：“经济，乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此，他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人，其他候选人力图抢回注意力，但是克林顿已经捷足先登，其实克林顿正是选择了选民的意图来构建自己的品牌，而非自己的演说能力和领导能力。

　　所以，在开始考虑确定品牌定位时，首先需要确定的是顾客意图，确定在顾客意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图？还是伤害了顾客的意图？或者根本与顾客意图的实现毫不相关。我们的企业真的需要静下心来好好思考这些问题，如果不能够从顾客价值需求出发，单纯从企业的角度出发，最终导致的结果是顾客远离我们。

　　不要仅从传播的角度来构建品牌，不要从产品的角度来构建品牌，更加不要从行业的角度来构建品牌，品牌构建只有一个角度：顾客。对于顾客价值的判断是品牌核心内核的来源，永远站在顾客的角度，永远守护顾客的信任，这才是构建品牌的可行之路。