一个周六的中午，威凯科技海州办事处主任冯海把自己的两个下属——刚刚工作不到一年的销售新手周易和销售老油条牛文定——约到家里小聚。酒足饭饱之后，看着外面天气不错，三人就拿着烟、端着茶来到大阳台上晒太阳。聊着聊着，就聊到了周易近期在跟进的一个项目。

　　“周易，最近划给你的那几个客户跑的怎么样？对了，海州人民医院，我让你去见的那个信息中心主任见了吗？”冯海问。

　　“去了，最先就去见的他。”周易回答，“不过他总说现在还不急，没什么需求，等需要的时候再联系我。”

　　牛文定听周易这么说，在旁边偷笑。

　　“是真没需求吗？还是在敷衍你？”冯海又问。

　　“是真没需求。他说现在他们各种信息系统都有了，没什么大问题，也用不着我们的东西。”周易道。

　　“办公室能谈出来个啥，想办法先约出来搞一搞啊！”牛文定在旁边出主意。

　　冯海没说话，想了想再问周易：“先把这个客户抛在一边，你先想一想，为什么客户会购买？”

　　 周易不假思索地回答：“这个很简单啊，客户因为有需求才会购买啊。”

　　“这个是必然，所有做销售的都知道。”冯海点点头，“那你觉得客户的需求从何而来？”

　　周易一时不知道该如何回答，牛文定接话了：“客户是因为有困难或者有问题了，想要解决，所有才有了需求，对吧？”

　　冯海笑了笑：“你只说对了一部分。今天就给你们讲讲，客户到底为什么会购买，讲点深层次的原因。”

　　

　　客户为什么买

　　

　　冯海接着说道：“根据我这么多年销售的经验来看，客户之所以会购买，是因为有了痛苦。没有痛苦就不会有改变的欲望，而刚才牛文定说的其实只是造成客户痛苦的一部分原因。”

　　“那还有什么？”牛文定问道。

　　“人之所以会产生痛苦，最根本的原因是期望和现状之间产生了差距，当这个差距无法弥补的时候就产生了痛苦。不论是在销售工作中，还是在日常生活中，都是一样，你们想想是不是这个道理？”冯海看着周易和牛文定说道。

　　看周易仍是一脸迷茫，冯海用手指蘸着水在茶盘上横着画了两条平行的直线，说：“底下这条线代表客户的现状，上面这条线代表客户的期望，当这两条线完全平行的时候，说明客户的现状和期望之间没有差距，这时他就不会痛苦，当然也不会有需求，更不可能购买了。那如果想让客户的现状和期望之间出现差距，该怎么办？”

周易想了想，用手把代表着现状的那条线往下拉了一下，“帮助客户分析他的现状，让他认识到问题和困难所在，就是说让他的现状掉下去，这样现状和期望之间就有差距了，痛苦就产生了。”

　　“对，这就是刚才牛文定说的第一种情况，客户发现了自己的问题或困难，就是说他的现状不好了，这个时候差距就产生了。”冯海肯定道，“这种情况可能是客户自己认识到的，比如客户的服务器总是莫名其妙地宕机，已经严重影响了重要业务系统的运行，这个时候客户的现状已经明显出问题了。虽然他的期望并不高，只是希望服务器能够稳定运行，但现状已经与期望之间产生了差距，这时客户就痛苦了，他就有需求了，就是希望要一台稳定的服务器，他就会去采购。

　　“当然这种情况对于我们销售人员来说，是天上掉馅饼的事情，属于典型的显性生意机会，你直接去跟进、去了解客户需求就行了。但我们还会经常碰到刚才周易说的情况，就是你去问客户，客户说没问题、挺好的，不需要。这也得分两种情况，一种情况可能是客户真的没问题，另一种情况是客户的信息系统其实存在隐患和问题，只是他没有发现而已。对于第二种情况，就是考验我们销售人员能力的时候了。

　　冯海接着说：“对付这种客户，从现状出发，一步步地引导，最终让客户认可和确认自己现在存在的问题和困难。这样的话，也能把现状这根线给拉下去，与期望之间产生差距，最终造成客户的痛苦。

　　不过话说回来，一般我们想让客户承认他现在感觉还不错的现状其实是有问题的，可能是件比较麻烦的事情。因为人的本性一般是不愿谈论自己做得不好的地方，也不愿把自己的问题暴露在别人面前，有时即使承认了问题所在也是被迫的，这种感觉很不好。”

　　“对、对，就是这个情况。”周易来劲了，“那个医院的信息中心主任就是这样的，怎么问都不说，不知道是真没问题还是不愿意说。”

　　“好，那我们来看一下，让客户的期望和现状产生差距的第二种方法。”冯海重新蘸水又画了两条平行的线，然后把上面那条代表客户期望的线往上拉了一下。

　　“我知道了。”周易说：“在客户的现状没有问题的时候，我们去提高客户自身的期望，一样也可以让客户的期望和现状之间产生差距，这样也会产生痛苦。”

　　“聪明！”冯海笑了笑，“就像一只青蛙生活在井里，每天潇洒快活，因为它认为现在过得挺好，没什么问题。但如果你把它拿到井口让它看一眼，再一脚踢下井，它从此以后就会痛苦了，因为它看见了真正的天有多大。虽然它还生活在原来的井里，现状并没有什么变化，但是因为它的期望值提高了，所以就开始痛苦了。

　　比如你那个医院的客户，你想要去提高他的期望，就可以和他聊未来医院信息化的发展规划、电子病历的上线、未来电子健康档案的实施、区域医疗的前景，去和他聊其他同类型的医院都在做什么事情、做什么规划，去和他聊他自己的期望、他的目标。人都是喜欢畅想未来的，虽然不喜欢向对方暴露自己的问题，但都愿意和对方分享自己的目标。通过这些方式去提升客户自己的期望值，这样即使他现在没什么问题，因为期望提升了，他的期望和现状之间也会产生差距，于是就会痛苦，也就会有改变的欲望，而要想改变他就要去进行采购。”

　　“老大，你的意思是对人民医院的那个主任，我可以用这种方法去试试？”周易问。

　　“当然可以，但前提是你要对客户的业务非常了解和熟悉，否则你就我们的产品去谈产品，哪个客户愿意和你聊？你要站在客户的角度，用客户的语言去和他聊他的业务，这样才能有效果。”冯海说道，“说白了，销售最核心的工作就是去让客户认识到‘差距’——他的现状和他的期望之间的差距。认识了差距，人就会去想弥补，这样才会产生真正的需求，才会有购买的冲动。要么你能让客户发现现状有问题，要么你去提高客户自身的期望，都行！”

　　“我知道这个意思了。就好比客户觉得自己站在平地上，挺好不需要改变，但是通过我的分析，让客户发现自己其实是站在坑里，这个时候他就会意识到差距。”牛文定开始总结，他的总结一般都比较直白，“如果这个客户真的就站在平地上，那我就给他指一下旁边的高楼，告诉他如果他能站在楼上会看到更好的风景，这就是提高客户的期望。总之，是让客户意识到差距所在，我说的对吧，冯哥？”

　　“很形象，就是这个道理。”冯海点点头，接着又提了个问题：“再问你们一下，是不是客户有了痛苦就一定会购买？”

　　“这个……不一定吧？”周易犹豫着说。

　　“对，不是有了痛苦客户就会去改变，而是痛苦必须足够大，客户才会去做动作改变。因为改变也是需要花成本的，只有当付出的成本小于改变之后获得的收益的时候，人才会去改变。”冯海说道，“比如客户有了痛苦，必须要通过做一个项目解决，他会去分析，要做这个项目的话需要花多少钱、多少人力、调动多少资源、承担多大的风险；另一方面他也会去考虑，如果这个项目做成功了，会给自己带来什么价值、什么收益等等。这两个方面就像天平的两端，只有付出的成本小于获得价值时，客户才会去采取行动。

　 所以，我们不仅要通过自己的工作让客户认识到差距，还要去扩大客户的痛苦感，只有痛苦足够强烈，客户才会去改变。”

 

　　客户到底买什么

　　

　　“我还有个问题不清楚啊，老大。”周易忽然想起了什么，于是问道，“刚才你讲的都是客户为什么会购买，好像是对于一个客户组织整体而言的。但是你知道，在一个项目中，一个组织里有很多客户都会对这个项目产生影响，那每个客户真正想要的是什么呢？难倒都是为了达成组织的目标吗？”周易问了个很棘手的问题。

　　“这个怎么说呢，我想你们要先搞清楚两个概念，一个是客户组织的‘价值’，另一个是客户个人的‘赢’。在一个项目中，我们必须在这两点上都让客户满足才行，缺一不可。”冯海说道。

　　“首先是客户组织的‘价值’，这个大家都很清楚，我们天天在办公室里给客户价值传递的也是这方面的内容，说白了就是如果采用我们的产品或方案，能够给客户整个组织带来什么好处。但有一点需要强调，客户组织中不同岗位和不同阶层的客户个体，可能对客户组织的‘价值’的认知并不相同，我们要区别对待。比如，技术人员可能关注产品性能，使用者可能关注质量与易用性，而采购者可能更关注我们的供货时间与付款条件，至于老板可能更关注价格与使用成本。所以，虽然这些东西可能都是我们能给客户组织带来的‘价值’，但是因为他们的关注点不同，你和一个技术员谈能为客户单位节省多少成本，他根本不会在乎，对吧？同样，我们跟一个老板谈我们产品方案的性能，恐怕他也会烦，因为他关注的是最后的实现目标、风险控制等等。另外，针对不同行业的客户，他们的关注点很可能也不相同，我们也要区别对待。

　　有一点是我之前反复强调过的，就是不要把我们认为的‘价值’当作客户组织真正的‘价值’。我们销售人员最重要的工作，就是到客户端去探询，哪些‘价值’是客户真正需要的，我们去针对性地提供，这才是对客户组织‘价值’的体现。套用你们的常说一句话就是，一切不以了解客户需求为前提的价值传递都是耍流氓！

　　那么，回到刚才周易的那个问题，是不是客户认为我们对他们实现组织的‘价值’有帮助，就一定会采购我们的产品呢？”

　　“怎么可能啊！”牛文定狠狠地把烟头掐灭，“现在做项目，哪个不得要点回扣啊，不给钱谁肯帮你推啊。”

　　“说了你多少次了，这个东西不是最重要的！你还不长进。”冯海不高兴了。

　　牛文定讪笑道：“开个玩笑，怎么这么当真。再说了，这也是实际情况，是吧？”

　　冯海没理牛文定，接着说：“所以，接下来要给你们讲的就是客户个人的‘赢’。牛文定说的回扣是现实情况，但这只是客户个人‘赢’当中的一个情况，客户个人的‘赢’还体现在其他很多方面。”

　　“老大，你说的客户个人的‘赢’具体是指什么？”周易问道。

　　“做了这么多年销售，我自己总结，这可能才是我们做项目的根本所在。说白了，客户个人的‘赢’，就是指客户个人希望在这个项目中他自己得到什么，这是他头脑中藏得最深的东西，一般不轻易示人和表露。但也就是这个东西，对他最终选择某个供应商起到决定性的作用。我从不相信有哪个人是完全没有私心地、一心一意以组织的目标作为自己的评价标准的。”冯海说道。

　　“那就是说，每个客户做项目的时候，口口声声说要为组织实现什么目标，解决什么问题，其实每个人心里都有自己的小九九。”周易问。

　　“可以这么理解。”冯海肯定地说，“你可以把客户口中所谓的组织的‘价值’，看做是其个人的‘赢’所披上的一件美丽外衣。”

　　“真黑！是不是客户会为了自己个人的‘赢’，而去损害组织的‘价值’呢？”周易问道。

　　“这要看具体情况了。比如说，有个技术员因为想拿回扣，所以希望某家公司中标，但这家公司的综合实力与技术方案都很差，这个技术员就要衡量了，如果这个项目由这家公司来做最后出了问题，他自己是要担责任的，是拿回扣而冒失去工作的风险，还是不拿回扣认真把项目做好，他会自己做出选择。再比如，某个科长考察了一家公司之后，认为实力、方案、品牌都不错，针对性也强，希望用这个公司的产品，但局长推荐了自己亲戚的公司，这个时候这个科长就要考虑个人的‘赢’了，如果和局长逆着干会有什么后果，所以最后选择了妥协。”冯海说道，“所以，当客户组织的‘价值’与客户个人的‘赢’发生冲突的时候，就是出现问题的时候，如果不解决这个问题，我们销售人员很可能就会栽跟头。”

　　牛文定来劲了，说道：“我遇到过这种事情。前年做一个学校的项目，和学校的信息中心主任谈得很好，方案他也很认可，但就是有一点，他坚持每间学生宿舍只布设一个网口。我就纳闷了，一间学生宿舍住4个人，别的学校都是直接布4个网口，这样才能保证学生正常的上网，他为什么要只布1个，这不符合学校的利益嘛。后来我找他们下面的一个技术员了解到，这个主任代理了一个Hub产品，他想每个宿舍只布一个网口，其他学生要上网的话必须得去买他的Hub，这样才能1分4来上网，他想多卖点Hub赚钱。一个Hub能有多少钱，最多几十块钱，哈哈。”牛文定笑着把话说完。

　　冯海和周易也笑了，问：“你后来怎么搞的呢？”

　　牛文定说：“我当然不能说破啊，只能跟他说如果这么做的话，无法对学生的上网行为进行管理，而且会造成病毒大面积爆发，同时我把认证计费系统推给了他，这样他不用卖Hub也能赚钱了，而且是稳定长期地赚钱，这多好。最后就成了。”

　　冯海想了想，说道：“小牛的这种做法，就是我下面要讲的。其实销售人员最能体现价值的地方，就是要能采用某种方法或者动作，把客户个人的‘赢’与客户组织的‘价值’统一起来，让客户选择我们既保证他个人的‘赢’，又实现了组织的‘价值’。这样的话，所有的客户都会帮助我们，这种力量也会形成合力，最终帮我们赢得项目。”

　　周易挠了挠头：“这好难啊！要我去搞清客户组织的‘价值’这好办，客户当着你的面冠冕堂皇和你谈的就是这些东西，但想去搞清楚客户个人的‘赢’，这个就比较困难了，你也不能问，你问了别人也不能说。”

　　“这个确实是有困难，”冯海说道，“但这正是考验销售人员能力的地方，能不能读懂人心，能不能把人看透，这真的很重要。千万不要以为所有人都是想拿回扣，虽然大部分有这个想法，但切忌把自己认为的‘赢’当作客户想要的‘赢’。”

　　“不要把自己认为的‘赢’当作客户的‘赢’，这是什么意思？”周易问。

　　“比如说吧，有个客户刚刚当上院长助理，分管医院的信息化建设，但之前医院的信息化建设都是信息中心主任在操办，对于这个项目，这个院长助理最想体现的是自己的权威与话语权，想由自己主导做出个样子给领导看，所以他希望由他来把控这个项目的方向和结果，不要由信息中心主任牵着鼻子走，这就是这个客户个人的‘赢’。但如果这个时候，你自己琢磨着院长助理是不是想要回扣，于是和他谈这个事情，可想而知后果会如何。”冯海说，“这就是典型的把自己认为的’赢’，当作了客户的‘赢’，后果很严重。不过，该如何去找到客户的‘赢’，其实也是有些经验可循的。”

　　听到讲具体的方法了，周易和牛文定都竖起了耳朵。

　　“我总结的就是三板斧，经验之谈啊，呵呵。”冯海娓娓道来，“首先是圈定。客户想实现个人的‘赢’，自然要通过你这个销售来实现，而且也只能在这个项目中实现，客户也知道你不是神仙，你能干的事就那么几种。我们就从这几种里面圈定，这就大大缩小了范围。”

　　“圈定之后呢？”周易问。

　　“接着就只能猜了。这应该是销售人员花费精力最多的地方，从客户的家庭、经历、职位、环境、政治等方面进一步缩小范围，要利用你的经验、你的敏感度、你的内线、你的外围调查等一切手段来猜。

　　最后，当然就是要验证了。经过上面两步，其实筛选的也就差不多了，剩下的几种到客户那里通过各种方式，旁敲侧击地去验证一下，结果就会变得很容易得到。比如，希望得到老板的重视、希望提升，甚至希望拿回扣、希望打压对手等等，已经不是太难了。”冯海一一说道。

　　“哎，听你这么说，还是很难啊。”周易感慨道。

　　“其实说难也不难，因为你想从客户那里了解到这个东西，其实客户比你还希望实现他个人的‘赢’，他最担心的是你不知道，而最希望的是你尽快知道，所以他比你急，一急就会通过各种方式表现或暗示出来，你只要用点心。知道每件事情后面都有一个背景，很多事情就好办了。还是那句话，在与客户接触的每一刻，都要保持一颗敏感的心，这样客户的一举一动、一言一行所暗含的意思，你才能真正体会。”冯海说。

     “最后一句话，你们记住：要想赢得客户，就要了解清楚客户组织的‘价值’和他个人的‘赢’，并通过自己的工作和努力把二者统一起来，形成一种合力。切忌把自己认为的‘价值’当作客户组织的‘价值’，也不要把自己认为的‘赢’当作客户的‘赢’！”冯海最后总结道。