滴水之所以能够穿石，正是因为水在重力的作用下总是“从高处往低处流”，从而具有了势能。品牌与此类似，只有从高线市场到低线市场，品牌势能才能最大限度地释放。

 

　许多企业都想做品牌，不过，想做不等于能做、会做。很多企业不遗余力地塑造品牌，却发现品牌仍然可望而不可及。

  真正的品牌能够牢牢占据消费者心智，甚至成为品类的代名词。比如我们一说高端汽车，就会联想到宝马、奔驰；一说超级市场，就会想到沃尔玛、家乐福；一说手机就会想到诺基亚、iphone；一说方便面首先想到康师傅和统一；这就是品牌的力量。

  在中国市场塑造品牌的途径不外乎两种：一种是首先在城市市场树立品牌，然后顺势而下，占领农村市场；另一种是先在农村市场站稳脚跟，然后再攻克城市市场并树立品牌。

  两种方式孰优孰劣？

  在“渠道为王”的国内市场，许多本土企业将“农村包围城市”奉为圭臬，这一理论成就了许多优秀企业（如哇哈哈）。不过，更多的企业发现，占领农村市场后，城市市场仍然壁垒森严、难以逾越，品牌之梦仍然难圆。

  相比之下，那些已经在城市市场风生水起的品牌日子则要好过得多。他们凭借已经积累的品牌资产，顺势而下，辅以渠道下沉，却总能叩开农村市场的大门。

  为何两种途径效果不同？事实上，这源于中国消费环境和竞争格局的深刻变革。随着传播渠道的“爆炸式”增长和消费者品牌意识的不断加强。消费者购买经历了两个转变：第一，由渠道推荐（终端店老板推荐帮助消费者进行购买决策）向品牌推荐（品牌帮助消费者进行购买决策）的转变；第二，由感性消费向理性消费转变。

  与此同时，行业集中度不断提升，销量和利润都在向少数领导品牌聚集。

  在上述背景之下，品牌消费遵循如下路径：从发达国家到发展中国家，从沿海到内地，从一线城市到二、三线城市，最终到农村市场。可以说，今天城市市场的品牌，很可能就是明天农村的主销产品。我们称之为：品牌“下流”路径。

  同为知名食品企业，三全、思念的规模虽然不及白象和斯美特，品牌知名度却远高于后者，这就是品牌的力量。三全、思念一线插旗，二线飘红，在三、四线市场也具备很大的优势。

  也许你会有疑问，这些都是大企业，那么，对中小企业而言，能否借助品牌势能，实现“下流”？应当遵循以下规律和方法：

　一、起个好名字。一个好的品牌名称应当容易被记忆、朗朗上口，LOGO容易被识别且和产品的属性与卖点有一定的联系。

  二、提炼好卖点。没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子。从营销的角度讲：有核心技术的产品竞争力相对较强，因为核心技术就是最好的卖点。没有核心技术的产品，我们可以从技术以外的因素中提炼出它的卖点。卖点越突出，消费者越容易记住，消费认知一旦形成、产品注定畅销，就容易形成品牌忠诚。

  卖点提炼要遵循简单、聚焦的原则。只有极其简单的信息才容易让消费者记住。传播过程中信息越多，消费者记住的越少。定位要聚焦：只需要一部分人满意，不是让所有人满意。

  三、过硬的产品品质。产品品质是品牌的载体和基石。如果产品品质不过关，无论品牌大厦如何瑰丽、雄伟，都终将倒塌。

  四、明确的品牌建设目标。在确定品牌建设目标时，企业应当根据自身资源状况进行决策。企业如果有足够的实力，就力争做全国品牌。如果企业资源状况一般，可以从农村市场起步。值得注意的是，即使是农村市场，也可以塑造“下流”品牌。比如，如果说县城是“上”，农村就是“下”，县城销得好，农村自然销得好。

   五、选择合理的品牌架构。品牌架构大致有三种。1.多品牌。如今宝洁集团旗下有舒肤佳、高露洁、佳洁士等品牌。2.母、子品牌，例如家电行业的海尔集团，海尔是母品牌，它旗下的小神童洗衣机就是子品牌。3.单一品牌，例如格力集团只有格力一个品牌。

  当企业规模足够大，实力足够强时适合采用多品牌或母、子品牌架构。当企业规模较小时建议用单一品牌架构，这样可以集中资源打造品牌。

  六、成立品牌委员会。品牌建设是关乎企业能否持续发展的大事，费用投入很大。必须由专业的团队来策划、执行和管理。

  七、制定品牌传播策略。传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌就很难占据消费者的心智。随着新媒体的不断崛起，传播途径和传播效果都呈现碎片化趋势。因此，企业在预算有限的情况下，更应当制定策略、选择最为有效的媒体组合，实现最大的投入产出比。

  八、品牌传播聚焦。要整合利用企业有限的资源，把品牌和产品信息有效地传递给目标消费者，引导其产生购买行为。品牌传播应当遵循5个原则：1.目标消费群要明确，可以被精确描述。2.产品要聚焦。每个企业都会研发很多产品，在一款产品没有成功时，不要盲目推广第二款产品。3.要明确产品利益诉求点，并在此基础上进行传播。4.媒介选择要精准，要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触这些媒体，这样才能把产品或品牌信息更精准地传递给消费者。5.传播要整合，集中各种媒介或宣传活动形式，在某一时间段内整合聚焦持续投放，要让消费者在不同时间、不同地点都能接收企业传递的产品或品牌信息，这样才能让消费者在大量的广告信息中有效识别企业信息。

  九、品牌传播的借力。企业打造品牌应当善于“借船出海”。常用的方法有3种：1.借助代言人的力量打造品牌。2.借助网络的力量。随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，网络营销的最大优势在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。3.企业应当善于借力社会热点“事件”。如果运用得当，“事件营销”或“公益营销”对企业提升品牌知名度和美誉度都会有极大的作用。这种效果很可能远远超过常规广告。

  十、建一个好网站。目前消费者上网获取信息已经成为常态。对企业而言，如何借助互联网推广品牌已迫在眉睫。

  品牌建设是一个长期过程，再好的名字，再好的产品品质，再好的卖点和定位，再好的传播创意，再高的传播频次，如果没有坚持的精神，是不可能享受品牌“下流”的畅快的。

  打造品牌就像种树，选一粒好种子，选一块好土地，种下后数十年如一日地浇水、施肥，种子才有可能发芽、长成参天大树，然后结出诱人的果实。