从终极追求来看，商品生产者生产商品是为了获取利润；商品消费者是为了获取使用价值。问题是，只有在商品生产者与消费者达成交易时，双方才能从中各取所需，这是经济学常识。

　　而从经济学中分离出来的营销理论，一方面为使交易更容易、更通畅地达成，提供了完善的、专业的方法与方法论；另一方面，更进一步地把对使用价值的制造和价值的创造演变成买卖双方共同关心的问题。于是，使用价值与价格之间的矛盾（消费者希望使用价值越高越好，但同时希望付出的代价越低越好，厂商正好相反）取得统一。

　　基于使用价值的价值创造，空间是有限的。微笑曲线反映的就是这个现实。组装、制造只能转移价值和创造低水平的价值，而技术、专利、品牌和服务才能创造更高价值。

　　为更好地阐述这个话题，我们有必要弄清楚价值创造的本质和机理。

　　价值创造的本质是超越使用价值，为顾客塑造情感价值

　　正常情况下，顾客购买的是使用价值，也就是实体部分，无论是产品或者是服务都是如此。通过把握顾客偏好，运用创意、技术、专利就能较好地满足这一需求。

　　随着短缺的消失和过剩的到来，顾客越来越倾向于超越商品的使用价值关注商品的情感价值。用营销语言说，就是顾客更关心的是心理满足，并且为了满足这种需求，愿意支付更高价格。于是，围绕产品或服务的服务，迅速成为营销的核心。进而，超越产品或服务的品牌塑造，成为价值创造的主要手段。

　　商品的使用价值，说穿了仅仅是商品的物理功能，虽然能够让顾客产生愉悦，但只能是浅层次的。深层次的满足无法依附于商品，必须依附于品牌——通过商品与品牌的完美组合加以实现。

　　交换价值，价值创造的支点

　　交换价值只有在竞争环境中，在商品交换时，才具有意义。交换价值对生产者来说，表现为销售的依据：我卖的是什么？在顾客那里，表现为购买的依据：我买的是什么？而品牌塑造正是遵循这些依据展开的。

　　商品价值具有多种表现方式，每种表现方式就代表着一种使用价值。比如汽车，既是一种代步工具，也是财富的象征。我们可以把商品的属性分为自然属性和社会属性。那些直接由商品提供的属性，叫自然属性；那些以商品为载体间接表现出来的属性叫社会属性。与此相适应，品牌也分为两种品牌：自然属性品牌和社会属性品牌。

　　大众商品里塑造出的品牌几乎无一例外是自然属性品牌。高档商品里出落的品牌，则是社会属性品牌。由此推理，自然属性品牌虽然有广阔的市场或很强的生命力，但很难创造出巨大的价值——没有太大的孕育价值的空间，只能走物美价廉的路子。

　　与交换价值直接关联的营销用语是卖点或者诉求点。只有将卖点或者诉求点塑造到交换价值的高度，它们才能创造价值。

　　卖点或诉求点在研发者那里仅仅是商品的自然属性，而在市场营销者那里，必须将它们上升到社会属性的境界。这种质的飞跃就是价值创造。

　　价格，制造与创造的分水岭

　　企业塑造价格的能力反映的是塑造价值的能力。而企业塑造价格的能力有两种，一种是决定价格的能力，一种是推销价格的能力。前者基于市场地位，后者基于营销实力。只有那些具有推销价格能力的企业，才真正具有创造价值的能力。过分依赖市场地位，很容易固步自封。

　　按照这个逻辑，那些仅仅具有挑战对方价格体系的挑战者，未必真正具有威胁力，真正有威胁力的是那些具有塑造价格能力的挑战者。

　　企业关心的是价格，顾客关心的是价值。企业想获得什么样的价格，就必须去创造什么样的价值。所以说，价格策略是企业其他策略的起点，也是价值创造的依据。我一直对定位理论持怀疑态度，认为它本末倒置。这并不意味着我否定定位理论，我只是认为它更适合战略销售，而不是战略营销。定位理论是价格适应导向，而不是价格塑造导向。像奔驰、宝马这些企业，都是两个导向同时并进的。

　　行文至此，我不得不再次延伸和强调一贯的观点——

　　第一，品牌塑造来自于对社会的洞察力。那种仅仅锁定目标顾客研究其偏好的方式，不足以发现和创造最大化的价值，以及能够让目标顾客心理满足最大化的品牌。没有社会的整体认同和追捧，哪来的超越产品的满足？

　　第二，品牌是一种竞争壁垒。奢侈品是用价格挡住竞争对手，而大众商品是用品牌阻挡竞争对手。类似可口可乐、宝洁这样的品牌，品牌建设的过程是引导消费者，建设成功后，其实就演变为竞争工具。挡住竞争者，顾客就是自己的了。想挑战它们，必须用价值创造的手段。

　　第三，品牌的基业长青源自产品的持续创新。只有创新才能不断地向顾客展现更接近其价值偏好的交换价值，否则顾客会产生购买疲劳。