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“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——对品牌本质理解的实话实说
来源:建材商界    作者:叶茂中
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一、品牌是什么?

  初级而通俗地讲,品牌就是一个名字。

  对于办企业的老板而言,企业字号是品牌,产品名称(可以注册商标)也是品牌。

  在绝大多数情况下,企业和产品对于它们的拥有者(老板)而言,就像是自己的儿女一样;而品牌,就是儿女的名字。

  名字,代表了儿女的一切。在家里,我们可以用“儿子”、“女儿”等关系词语称呼儿女,在外,别人却不能也用“儿子”“女儿”来称谓他们,只能用他们的名字,不然就会满世界的“儿子”“女儿”乱飞,乱了人伦不说,还会混淆或者闹笑话。就像蒋介石喊宋美龄“达令”(亲爱的),蒋介石的侍卫以为这是宋美龄的名字也跟着喊“达令”一样。

  在社会上,儿女的名字包含了他们的一切信息。外人对他们的各种分辨,主要靠名字的呼唤。提到一个人的名字,其音容笑貌、学识素养、品行德性、社会地位、财富等级等特征马上联想浮现。这个名字中,包含了一个人的一切内涵,决定了他在社会上的所有能量。

  随着时间的推移,名字中所包含的信息量越来越多,会越来越重要,所以,公安管理部门不允许成年人随便更名。

  尽管不同文化水平、对儿女期待不同的人,在名字中寄予的希望不同,但很多人的名字实际上只是起到了一个代号的作用,以方便别人称呼和区别而已。

  企业或产品品牌的情形与此十分类似——对于那些“乌合”企业而言,品牌可能就只是一个名字、代号,仅仅用作称谓而已,比如9527(电影“唐伯虎点秋香”中周星驰的下人身份代号)等。除此之外,别无意义。

  在这样的情形下,他们的品牌所起的作用很低,附加价值几乎没有。

  社会发展到今天,我们不需要特别学习就该知道:一件商品的销售价格主要包含两部分,一是其产品价值(也叫使用价值、主体价值),二是品牌价值(也叫情感价值、附加价值)。

  同时,我们还知道,当今时代的商品几乎已经完全“同质化”——也就是说,大家的产品品质和功能差不多——产品价值相同。在同质化的市场环境中,由于各品牌产品的区别不大,而竞争又激烈,企业之间很容易(也只能)进行价格较量,就是打价格战。价格战的最终结果是,不能赚钱。这样的话,企业发展就后继乏力,只有死路一条。

  也就是说,尽管产品的使用价值是基础,是必要条件,但并不是赚钱发展的充分条件,所以不能保证能够赚到钱。

  企业要发展,要赚钱,需要“产品价值”和“品牌价值”的双重保障,两者都是必要条件,不可或缺。

  但既然身处“同质化”时代,产品的使用价值也就自然“同质化”,产品要想在使用价值上长期、稳定地保持优势很难,因此,这个必要条件是参与市场竞争的企业都具备的,大家是平等的。既然你我都具备,这个必要条件在竞争中也就不重要了。要是有谁的产品价值不能达到同档次产品的基准(没有同质化),是直接会被市场淘汰的,根本谈不上竞争。

  既然如此,要想赚钱,就只能在品牌价值上下功夫了。

  事实上,在市场经济发展的稳定期(区分泡沫期),世界上所有能赚钱发展的企业全部是、也只能是靠品牌价值赚钱了——品牌,要么因能够带来较高的利润率而赚钱,要么虽然利润率不高但能够带来较大的市场份额,一样可以获得很好的利润;或者,不仅利润率高,市场份额也大,赚钱有了绝对保障。

  对于那些真正图谋有所作为的企业而言,品牌是企业为顾客所提供的价值的标尺、标签。品牌所包含的内涵很多(几乎是企业的全部)。所以,他们的品牌可以创造很高的价值。

据实而论,当前品牌已经很重要了,随着市场的进一步发展,品牌的价值越来越重要,决不能小看,因为它对企业的生存发展起着至关重要的、决定性的作用。不注重品牌价值沉淀的企业,注定事倍功半,或劳而无功。

 

二、品牌的表面作用

  品牌的主要作用上面已经谈及,那么,围绕主要作用的产生,品牌一般起什么作用呢?这就要谈它的表面作用了。

  我们知道,不管是什么企业,企业本身对消费者而言是没有太大意义的,因为消费者没有机会接触企业、了解企业。消费者对企业的认识,仅仅是通过对其产品的体验来实现的;而对其产品的体验,又是以品牌为记忆来完成的,并通过品牌形成对企业的印象,所以,在消费者心中,品牌就代表着企业的一切(这就是智慧的企业经营者往往把品牌视作企业的生命来呵护、捍卫的原因)。

  换一个角度看,在通常情况下,消费者无法、也不可能逐个去了解企业的产品,他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验来选择产品。如果在某一棵品牌树上曾经摘下过“甜果子”,他就有信心相信其它果子也是甜的;反之,他理所当然就怀疑是酸的、苦的。品牌就是这种经验,就是消费者对产品经验的积累。

  生活节奏越来越紧张,现代人没有精力去收集全部资讯,对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断。在这种背景下,品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看,导演就是判断的依据。别的电影可以不看,但张艺谋、冯小刚导演的电影一定要看。在这里,张艺谋、冯小刚就是品牌,就是依据。

  这个社会,这个时代有太多不确定因素,消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬、广告上的承诺是否真实可信,等等一系列信赖问题。在这些问题上,消费者需要有个客观承诺,对于企业而言,品牌就是最好的承诺,品牌就是契约,品牌就是保证。放心就是品牌带给顾客的最大承诺和利益。

  品牌仿佛经济“原子弹”,它的威力无可估量。

品牌建设需要花费巨大的费用,这个费用最终会打入成本由顾客承受,但是,顾客愿意为之买单,因为,除了特殊的心理感受外,还有对机会成本的最大利用。

 

三、品牌建设的误区

  不排除世界上有不拿儿女当人看的父母,比如那些杀死儿女、售卖儿女、奴役儿女的人,但绝大多数父母对自己的儿女还是爱意浓浓、责任满满的。所以,作为企业、产品的“父母”,很多老板应该是深深地热爱着自己的企业、产品的。

  但当今普遍存在这样的现象:“爱我者父母,害我者父母。”很多人被父母以爱的名义灌输各种错误的观念、施以各种错误的压力而成为无能、自私、愚昧、狭隘的“废人”。

  正如很多糊涂父母用错误的“爱”害了自己的娃娃一样,很多品牌从诞生起,就被它们的“父母”(老板)导入建设的误区,很多品牌干脆被“嫌弃”,不理不管。

  企业关于品牌建设的主要误区体现在:

 (请阅读下篇:“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——品牌建设的误区

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