促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一的出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

　　促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。

　　“促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？”

　　1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。

　　促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。促销行为对品牌形象产生影响的对应关系为——

　   品牌行为           品牌形象

　   经常性的赠送  →低档的、容易得到的、未受教育的

　   经常性的打折  →廉价的、漂浮不定的

　   与实际不符的承诺 →欺骗的、令人厌恶的

　　促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

　　2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。

　　促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌建设的一个艰难负担！

　　3、促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。

　　百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万个瓶盖上都有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿的代价！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创!

　　4、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。

　　某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。

　　那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

  一、促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑：

　　1、与品牌定位一致。

　　2、符合目标消费群的需求。

　　3、利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

  二、促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。

　　要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题：

　　1、避免单一降价。

　　2、考虑社会影响。

　　3、为新品牌做促销，力求达到试用。

　　4、达到品牌转换。

　  5、品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象。

  三、促销应提升品牌知名度。

　　一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

  四、促销应提升品牌美誉度。

　　一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。

  五、引发目标消费者共鸣。

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。