第二部分：怎样才能赚到更多钱

　　当我们明白钱的本质是价值后，应当明白，要赚钱，就要先创造价值。这时关注点就发生了变化，赚钱问题就变成如何创造价值的问题上来了。

　　别小看这关注点的变化，它对我们做事心理的影响是很大。可以说是一个巨大的跨越，因为关注钱，就容易产生纯粹的“凡事利己”的心理，而关注价值创造，则产生的是“凡事利他”的心理。

　　而凡事利己的心理，当达不到赚钱的目的后，会很焦虑、沮丧，从而找客观原因，抱怨他人，诅咒社会；但凡事利他的心理则不同，当事情没做好后，只会内疚、自责，在自己身上总结教训，寻找解决办法。

　　那么，怎样才能赚到钱呢？

　　要赚钱，就必须要创造价值，有了价值，作为价值的影子和衡量标尺的“钱”必然相伴而至。所以，要赚更多的钱，必须创造更大的价值。

　　但钱也并不是和价值的大小成简单的正比关系。现实中，有些东西价值很大，但并不值钱，如空气、水，如幼儿启蒙教育的老师，等。

　　要赚更多的钱，不是简单创造更多的价值这么简单，而是要创造含金量高的价值，这样的价值创造得越多，其衡量标尺的数字（钱）就越大，赚钱也就越多。

　　所谓含金量高的价值，往往需要具有这样的属性：稀缺性、卓越性。二者必居其一，兼得更好。

　　通常，一样产品（含服务）的价值包含两部分：使用价值、情感价值。我们要赚钱，就要使这两部分的价值含金量增高。

　　本来，提高使用价值的含金量是个不错的途径，但是，科技发展已经把我们推进了一个新的时代——同质化时代。在同质化时代，大家的产品品质和功效基本接近，很难再有多大的突破，而突破又意味着高成本，那又会降低竞争力，不符合竞争策略之父迈克尔·波特的竞争战略，不划算，因此，提高使用价值的含金量并不是一个实用的办法。

　　实用的办法只有提高情感价值的含金量。

　　一个产品的情感价值实际上就是其品牌的情感价值，也就是品牌价值。品牌价值越高，利润率、市场份额就越有保障，赚钱就越容易。

　　对于一般的中小型企业来说，情感价值的提升可以从两个方面来体现，一是自己所经营的产品的品牌价值，二是自己公司的品牌价值。前者通过产品定位、品质、广告、渠道来实现；后者通过企业文化、服务流程和团队口碑实现。

　　总括起来，在当今时代要赚到理想的钱，主要途径是通过产品和公司的品牌塑造提高情感价值来赚钱。这是最佳途径。

　　第三部分：如何让回报最大化

　　在现代经济学中有一个概念，叫“经济人假设”，意思是指：当一个人在经济活动中面临若干不同的选择机会时，他总是倾向于选择能给自己带来更大经济利益的那种机会，即总是追求最大的利益。

　　其实，不光是理性的“经济人”在经济活动中追求利益的最大化，世间万事万物的运行都遵循着这一规律，都希望回报最大化。比如，所有有情有生命的动物、植物都在追求最大的生存空间和最高的繁殖率，并以此为目的打造好自己的生态位；山川河流等无情无识无生命的事物也在追求最佳的平衡和谐状态，雷电风雨海啸地震等就是大自然平衡和谐的过程；就连我们做慈善布施、或者无偿帮助他人，也希望自己的付出能够产生最好的结果……

　　然而，大量事实表明，有着“让回报最大化”这样明确导向的我们，在实际的生存中，却很难达到目的。

　　根据我在建材行业从业20年的观察，成都建材行业几乎遵循着这样一个淘汰规律——“三年一个小淘汰，五年一个大淘汰”。这种情形在全国建材行业也完全一样。我看到太多的企业昨日还风光无限，今天便已楼去人空；今日还“风车斗转”，明天就“无限惨淡”。

　　对建材行业的过去进行评点，随时会产生“三五年便换了人间”似的感觉，这与许多权威机构、如国家工商局统计的中国民营企业的平均寿命为三至五年的说法完全吻合。

　　有人说：“历史没有新的玩意儿。”的确，悲剧在不断上演新的一幕，历史却总是在重复相同。人们常说“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，为什么？因为幸福的家庭因为各个方面都处理得好，所以都是相似的；而不幸的家庭则各有各的“短板”，所以各有各的不幸。企业也是一样。

　　然而，对于不幸的家庭或者企业来说，真的是“各有各的不幸”的吗？

　　表面看似如此，其实不然。如果我们挖掘根本，并从根本处着手进行分析会发现，很多企业遭遇不测或者不幸的原因如出一辙，甚至完全一样，那就是从企业一诞生开始，目标选择就错了，严重错了。

　　目标错在哪里？

　　我在这里教大家一个对自己的目标进行对错辨别的方法，每个人都可以对照自己的目标审视一下，看看有没有错。

　　当夜深人静的时候，我们躺在床上；或者寂静无扰的时候，我们坐在椅子上，请大家把右手捂在自己的胸口上，扪心自问一下：我现在办这个企业，拼死累活，殚精竭虑，目的究竟是为什么？

　　这个问题是我们自己对自己进行叩问，你不需要告知他人，只有天知你知，地都不知道。所以，你可以赤裸裸地面对，不需要有任何遮掩。

　　那么，你办企业的目的究竟是什么呢？

　　是为了赚到更多的钱提高生活品质、享受更舒适的物质生活？还是为了获取更高的社会地位、赢得人们的尊重、光宗耀祖？拟或是为了体现个人人生价值、实现人生抱负？等等。

　　通常人们认为，“法无禁止皆可为”，不管追求什么，只要不违法，只要不违背公序良俗，都不会出太大差池。

　　然而，实践表明，并不是不违背公序良俗、不违法的所有事情做了就都太平无事，不是。很多事情即使合法合情合理，你做了也可能出问题，甚至出很大的问题。你看，股票、彩票合法合情合理吧，但举目望天下，那些热衷炒股的，哪个不是亏得头破血流；那些买彩票中大奖的，哪个过得好？哪个不是家庭解体、众叛亲离？

　　为什么很多合法合情合理的事情，也是下场不好呢？

　　因为它不合乎规律，不合乎“道”。

　　按照规律，不通过创造有益于社会、有益于他人的价值而获得的财富是不吉利的，在起心动念上有“不劳而获”的心理的人，没有获得财富还好，如果获得，必定难保。古人说“德不配位，必有灾殃”就是指的这种情形。以德载物，没有德，给你你也不能承载啊，最后还是得失去。注意，所谓“德”，不是道德品质的“德”，而是指合乎规律的行为准则。

　　面对规律，也就是道，我们做事的结局只能是“顺道者昌，逆道者亡”，“得道者多助，失道者寡助”。如果你做事虽然合法合情合理，但不合乎规律，那也必受规律惩罚，所以下场不会好。

　　那么，很多企业为什么经营艰难，为什么倒闭？

　　他们在经营过程中违背了规律，违背了道。

　　企业生存应该遵循什么规律？

　　主要有两个。

　　第一、企业必须把为社会创造价值列为生存的唯一的第一准则、最高准则，其他准则都只能且必须排在其下，不能并列。

　　这一个规律解决企业经营的方向问题。

　　不少老板参加过很多的培训或者接受过有些专家的指导，往往把“对股东负责”、“对员工负责”放在第一位，这是错误的，因为企业存在的唯一意义是对社会有价值，企业不能离开社会存在。企业对股东或员工的意义只是“对社会有价值”的附属产物，不是主要目的。

　　如果比把这个作为主要的目的，那你到深山老林里面去办企业得了，你尽管对股东和员工负责，看你能负责多久。

　　企业对社会的价值如果体现出来的了，股东和员工的利益就必然随之得到保障；如果对社会的价值没有体现出来，股东和员工的利益是不可能有保障的，否则就是“杀鸡取卵”、“一锤子买卖”，欺骗眼前断送了未来。

　　需要说明的是，这里所说的对社会的价值是个总称，在实际经营中就表现为企业为自己的顾客所提供的价值。

　　第二、企业必须定期对市场进行分析预测，了解市场发展走向，并以此为依据精心打造最符合顾客需要的价值。

　　这一个规律解决企业经营的路径问题。

　　在当前市场发展呈现跨越式态势的格局中，我们很多企业的经营方略死板落后，经营理念常常一成不变，守株待兔，丝毫不考虑市场的变化，丝毫不顾及顾客的价值需求变化。经营理念上唯利是图，业务策略只想着公关勾兑等灰色途径，心理上怎么会不越来越累？路子怎么会不越走越窄？

　　大家看一看会发现，在以上这两个企业经营必须遵循的规律中都有一个共同的指向，那就是为社会创造价值。

　　再把我们前面所提到的问题——大家在夜深人静的时候扪心自问的结果结合起来看，帮助大家判断自己经营企业目标对错的方法就出来了：是对是错、也就是决定企业最终的结果是“幸”与“不幸”的标准就是，看你的目标选择是不是和“为社会创造价值”这一目标高度吻合。请记住，你的目标选择是你自己扪心自问发自内心的结果，不是说给别人听的，不必讲出，自己对照即可。

　　如果你内心的目标就是为社会创造价值，你的行为就会充分体现出这一思想，那么，恭喜你，你的企业一定会有美好的未来；反之，如果你的目标都是赚钱发财、干一番事业等很私人性的内容，你的行为也会处处显得自私，那么，很遗憾地告诉你，你的企业未来的命运实在难以逆料，艰难多舛、衰败倒闭是快速而必然的结局，要想兴旺十分艰难，而即便兴旺了也是昙花一现，竹篮打水一场空。至于为什么这样，解释的线索很多，总括起来就是简单的四个字——因果报应。

　　如果觉得“因果报应”这个词不好听，并一定要用通俗的道理来讲的话，那就是，因为谁也没有责任和义务要帮你发财、助你干事业，你的客户没有，你的朋友没有，你的员工也没有。他们不仅没有责任和义务，相反还会被你的自私感应出他们的自私，他们会更多地考虑自己的利益，这样一来，得不到各界人士帮助的你不可能发展顺利，不可能有长远未来。

　　也许有人会生出这样的疑惑：你说让我们为社会创造价值，我也认识到了，我有良心良知，也想这样做，可是，在考虑别人之前，我们首先要生存啊，如果连自己的生存发展都做不到，怎么为社会创造价值？

　　提出这样的问题看似有理，实则是认识糊涂所致，是对财富、通俗地说就是对钱的本质缺乏正确认识而造成的。

　　前面我们已经提到，只要创造了社会价值（具体表现为顾客价值），就自然会有钱。这里就不再赘述。想赚钱的朋友一定要懂得钱和价值的关系。

　　历史表明，社会运行遵循着这样两个颠扑不灭的定律：一、如果你为社会创造了价值，那么你必然会获得财富、地位、名誉、尊重等附属物作为回报；如果你的行为没有获得这些回报，说明你没有创造价值或者没有创造符合需要的价值，或者是收获的时间暂时还没有到。二、如果你没有为社会创造价值而侥幸获得了那些回报，那么，请你千万不要庆幸，最好立即舍掉，因为“厚德载物”，如果你没有福德承载，那么，“德不配位，必有灾殃”，最后必将“偷鸡不成蚀把米”，甚至全部失去。国内外盗窃的、赌博的、中彩票的，最后的结局都是失去所有。

　　这两个定律用一句中国古话来讲更通俗易懂，就是“善有善报，恶有恶报。不是不报，时候没到。时候一到，一定全报。”

　　那么，当我们明白了一个企业的生存发展必须要通过为社会创造价值来实现后，就要思考一个新的问题了，那就是本篇的主题：如何使回报最大化？

　　本节开篇我们就说过，作为“经纪人假设”的理性经济人，追求的就是利益最大化，也就是回报最大化。这也是所有人不管做什么事都共有的追求。

　　那么，如何才能做到呢?

　　在这里，我们先不妄下结论，而是通过常见的做事心理和动机来推断一下结果，看看哪种结果才能真正、更好地达到目的。

　　通常做事，从心理和动机来讲，无非两种出发点，一是利己，二是利他。其他的做事心理都在这二者之间徘徊，如果把这两个端点的结果确定了，就自然可以找出其他情形的线性关系，画出其线性坐标出来。

　　我们下面就来进行严谨的逻辑推断。

　　任何一个企业在整个经营过程中都会经历成千上万笔生意，会和很多人或单位进行合作，合作案例众多，如果一一列举分析过于复杂，为了简洁方便，我们从中任意选出一笔最具有代表性的业务，拿出来进行分析。该案例能够代表企业的每一笔业务，我们以此为范本进行推断，窥一斑以见全豹，其它业务都可以套用。

　　我们假设，现在我们和某一个客户进行合作，大家签订协议，协议期限暂定一年，一年后再议。在这一年中，我们按照协议约定的标准、价格向对方提供产品、服务。根据协议，正常情况下，执行完协议我们可以赚一百万。

　　一百万，就是我们这一年的回报。现在，我们来看看，针对不同的做事心理或动机，一年后这一百万有没有变化，有什么变化。

　　首先说“利己”的心理——

　　凡事利己者，一切出发点都是为自己的利益在考虑，要使回报最大化，他会怎么办？

　　按照合同约定，回报是个定值（就是上面我们设定的100万）。这个时候要使回报增加，利己者很容易并立即想到的办法就是控制成本，减少投入，通过这个方法减少了支出，实际上就变相增加了回报。这是增加回报的唯一途径，因为不可能要求客户无故加价，再说，即便要求客户也不会干。

　　于是，利己者就会想很多办法来节约成本，比如控制原材料的使用量和等级，购置更便宜的替代原材料，适当减少他认为无关痛痒的产品功能，省略他认为不必要的工序，减少服务程序或降低服务质量，等等。

　　利己者打这些如意算盘，在自己看来是行得通的。但问题是，正如800元一瓶的五粮液，如果超市用矿泉水换装后再以即使300元的低价卖给我们，我们也不干一样，当利己者降低包装质量、服务质量后，即便产品质量符合要求，顾客也不会干。

　　而且，一旦利己者有了违背协议约定进行成本控制的心理后，他的行为就会难以抑制。开始时，他认为这样做并不会改变产品或服务的基础价值，可能还不会有意偷工减料，这样的话，内心的价值底线不会被突破，所以，产品品质或者服务质量并不会产生明显的变化。但是，随着时间的推移，利己者为追求更高“投入回报率”的心理必然会演变成身不由己的“心魔”，他的心理底线就会被冲破，并一再被突破，到后来，必然会偷工减料、以次充优……这样，所提供产品或服务的价值开始逐渐降低。

　　这时，问题就出现了，面对明显低于“约定标准”的产品或服务，客户还愿意支付和原来一样的费用吗？还愿意继续合作吗？

　　答案是，不愿意。一千个不愿意，一万个不愿意。不仅不愿意，还可能会终止合作，并在可能的范围内传播对利己者十分不利的坏口碑，影响其他客户同利己者合作。

　　如此一来，凡事利己者最终实际所得到的必定会低于一百万，而那本来是他应该得到的。最多也只能得到一百万。极度利己者，可能还会完全丧失自己完全应该得到的。俄国诗人普希金所写的《渔夫和金鱼故事》，就是这样的结局。