| 跳出黑点看白纸 成熟营销向策略要效益 |
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来源：中国建筑卫生陶瓷网
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当价格战、促销战、展示战、广告战、服务战在市场上打得不亦乐乎的时候，我们的经销商们也开始由大把大把收钱的老板向搬运工、配送商的角色靠近———生意还在似模似样的做，销量不见怎么增长，但利润却下滑得苦不堪言。于是，大家惊呼：“成熟后营销时代来了！”。面对越来越激烈越来越成熟的市场，经销商开个店就能卖货赚钱的时代已经过去，整合资源向策略要效益已经成为经销商决胜终端的一种必然方法。
思想突破，跳出黑点看白纸
在一张纸上画上一个黑点，你问这张纸上有什么，很多人都会说有一个黑点，而不会说这张纸上有好多的空白区域。营销也是如此，如果你问大家在市场上看到的是什么？相信很多人都会说是越来越激烈的竞争。所以，我们自然而然的就把目光盯在了自己正在与竞争对手火拼的价格战、人员战、促销战上，最后越陷越深，越打越痛苦。这种行为，与只看到黑点而看不到白纸的做法又有什么差别呢？
黑点的旁边还有很多的空白区，营销竞争的旁边也应该有着其它的机会点，有的人一说到设计师渠道就加大返利额度，希望通过增加返利来刺激设计师推荐的力度，但他却没看到，每个业务员能把关系做到位的设计师都是很有限的，在一个业务员负责几个装修公司的情况下，增加返利只不过是让原有的设计师更为卖力而已，销量会有小的增长但不可能有大幅的提高，而这个业务员所负责跟进的那几个装修公司还有很多的设计师正等待着其它的业务员前来交朋友，他们为什么就没有看到呢？
如果有一天当你面对一个店面只有80平米，店内装潢、产品陈列与竞争对手相比根本就占不到优势，就连导购人员也只有一个是卖过陶瓷的这种比较弱势的市场情况。在品牌知名度、展厅规模、展示效果、产品、人员都不占优势的情况下你如何从竞争中脱颖而出呢？
面对这种情况的时候，笔者知道，如果继续走传统的营销手法很难取得成功，于是，笔者突破原有思维的局限，将樵东陶瓷、圣象地板、四维卫浴、兔宝宝板材、四方装饰公司、雷士照明、皇明太阳能这七大品牌在的经销商联合起来，开展了一个名为《七剑送金山》的联合营销活动（具体细节请阅本人文章《联合营销，看我七剑送金山》）。结果，店面最小装修一般的樵东陶瓷的销售额排在了同行业其它竞争对手的最前面。跳出思维的框框看市场，路就会走得更远。
终端拦截，成单才是硬道理
作为低关注度高参与度的建材行业，消费者大部分都是那种平时不太关注，但一旦有需求后却是全家大小都一起参与的那种群体，按道理来说面对这样的消费群体，建材行业的成单能力应该是很高的，因为消费者要么不来，来了就是有购买需求的。然而，在实际销售过程中，成单率能超过20%的店面并不多，如果能将店面成单率提升一级，那么这个品牌在市场上的直接竞争能力也就会有着显著的提升。想想看，20%的成单率如果一年能销200万的话，只要将成单率提升到30%一年就基本上可以销300万，终端拦截的作用由此可见一斑。
然而在实际的操作过程中，很多少人对终端拦截有着一定的误解，往往认为把顾客拉进店里死缠烂打、给顾客端茶倒水、向顾客介绍产品的卖点就是终端拦截。像这样的做法，只是终端拦截中最基本的部分，当顾客问到你的木地板你的瓷片和家些家具家电该如何搭配才能显示出主人品位的时候，这种基本的导购功能也就不能满足顾客的需求了。
现在，随着卖方市场的加剧，消费者对导购服务的要求也越来越高，如果我们不能像顾问一样为顾客提供建议、不能像专家一样给顾客提供解决方案，我们的成单率又怎么能得到提高呢？终端拦截，成单从提升导购水平开始。
盈利模式，将优势进行到底
做营销就像喝水一样，不是井里有多少水你就去喝多少水，也不是别人能喝多少水你就能喝多少水。喝哪个地方的水、喝多少水完全取决于自己的核心竞争优势。不能看到别人工程做得好就以工程销售为主，也不能看到别人把展厅搞成大观园就去弄一个更花哨的展厅。销售重心以零售为主还是以工程或是家装渠道为主不是取决于你的竞争对手，而是取决于你的品牌力、你的产品力、你的价格体系和你自己的社会资源。如果不认请自己的机会点并充分在机会点上发挥自己的优势，在所有的渠道上都花大力气去投入一番，结果很可能会是东边不亮西边也不亮。
笔者有一个朋友做工程销售做得很好，后来看到其它品牌在大举进军小区，于是他也组织了一个小区推广部门和其它品牌在小区里摆起了雷台赛，结果天天把心悬在小区里，把差不多到手的工程反而丢了两单，小区推广所营造出来的业绩远远不够在工程销售方面的损失。后来，他集中精力做工程销售，两年后销量翻了好几番。因为，他的核心优势在于他的社会资源上，他所选择的产品定位也刚好与工程销售相匹配，而做小区，在自己根本就不熟悉的领域去操作，除非是采用先学后争先亏后赢的战略，不然肯定不是别人的对手，但问题是当你还没那么多钱去养一群在几个月都不会盈利的人员的时候，你会去亏损吗？
赚钱的途径有很多，但盈利的模式也就那么几种，而能否将自己的优势转化成市场竞争力则决定了自己的核心盈利模式能否为自己带来更大的利润。因此，当别人通过给设计师更高返利的时候，你可以通过打造让消费者心动的品牌来抢占市场，因为现在的消费者的话语权越来越强烈；当别人大搞展厅扩张的时候，你可以通过良好的产品组合搭配设计和氛围营销来赢得消费者的认同，因为，展厅建设，氛围决定成败。
精益管理，从管理中拧出钱来
记得好几个公司的高管都说过这样一句话：“做管理就得学松下，即使是一块干毛巾也要从里面拧出水来。”干毛巾里能不能拧出水来我不知道，但在管理中可以拧出钱来，我是知道的。
管理的方向有三种，一种是防止错误的产生，如标错产品型号导致退货和赔偿，另一种是促进各种资源的协同作战，让资源产生最大的回报，如计划管理、流程管理，三是减少浪费从而降低运营成本，比如说节约一千块相当于在利润为10%的情况下销售了一万元的商品。
前后两种管理大家都能非常重视，但对于作用最大的计划管理，很多企业都没认真的去发挥他的能动性。
很多时候，我们可以看到营销部门在大声的诉苦“怎么老是没货啊，你干什么吃的！”然而，他却忘了在做销售计划的时候，他只是把一个全年的目标平均分配到每一个月就算计划了，销售淡季的时候库存压得差点爆仓，而一到销售旺季却弄得很多定单都排不上产。淡季把产品放在仓库里当然不会断货，但别忘了超过市场需求的那部分库存却需要用资金来变成，需要用利息来支撑。而在旺季到来的时候，按营销计划所制定的采购计划和生产计划却又远远跟不上市场的需求，而由此所造成的市场机会的流失又该怎么算呢？淡季的时候利息无谓的增加了几十万，旺季的时候销量又无谓的减少了几百万甚至上千万，这种因为计划管理不到位的现象应该不少吧。
前两天给一个公司的员工培训执行力课程，谈到计划管理时，我给他们讲了一个外资企业销售部门做营销计划的案例。就是公司以销售部门所报销售任务的80%作为基点，当销售部门的业绩在80%到100%之间的时候，销售部门可以得到多少元的奖金，但如果销售业绩超过100%以后，则按所超过的金额的90%进行扣罚，也就是说，如果你超额完成了100万，那你就会得到一张90万的罚单。这种管理方式，很多人都不太理解，但他也足以告诉我们计划管理的预见性和精确性对现代企业是多么的重要。也许，当哪一天我们的营销管理也能像这样做的时候，我们也就可以从管理中拧出更多的钱来，这比大家天天在喊着向管理要效益还是要实现一点吧。
成熟后营销，向策略要效益！ |
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