| 木地板的奥运营销大战 |
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来源：建材与装饰
作者：.曹煦
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悬念揭晓 奥运地板高调亮相
3月8日，被业内人士广为关注的木地板行业“奥运第一金”终于浮出水面。
当天，北京奥组委与德尔集团在苏州共同宣布，德尔集团正式成为北京2008年奥运会家装和公装地板供应商，以及残奥会家装和公装地板供应商，并公布了“德尔，奥运在我家”的口号。
由此，德尔将为奥运会期间的奥运村、记者村等生活区域提供地板的选材、铺装和风格设计。这是迄今为止苏州乃至江苏省唯一指定的奥运品牌，也是中国建材行业首次参与奥运产业。消息一经传出，业内掀起巨大反响。
“德尔正在引领着整个国内地板业向‘奥运品质’进军，促使着国内地板企业做出真正高品质、高信誉，令消费者满意的地板。”这是德尔总裁汝继勇在当天的新闻发布会上的一句话。
除国际奥委会第六期全球合作伙伴计划（TOP计划）中的赞助商外，北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：1、官方合作伙伴；2、赞助商；3、设备特许提供商（独家供应商/供应商）。它们分别属于奥组委赞助计划的不同级别。由于不同级别对奥运会的贡献大小不同，因此获得的权益回报也不同。合作伙伴是赞助计划的最高级别，赞助商是第二级别，独家供应商/供应商是第三级别。
独家供应商的基准价位是4100万人民币，赞助金额和回报权益均高于供应商，但这显然超出了木地板行业的承受范围。此次德尔地板获得的是第三级别中的供应商资格。北京奥组委官方网站上对供应商的资格要求这样描述道：“原则上供应商是行业中的领先企业，产品安全可靠，服务能力强并具备相应的资金实力和履约能力，同时能够开展奥运营销活动。”该赞助的基准价位是1600万人民币，据知情人士透露，德尔实际以不低于2000万的价码拿下供应商赞助资格。
台前幕后 奥运品牌争夺战
据上海建材协会地板专业委员会某负责人透露，上海的众多地板企业在很早就密切留意过奥运这块大蛋糕。包括安信、圣象在内的部分业内知名企业均与奥组委市场部有过接触，但因种种原因未能携手。他表示，经过06年的诸多风波，整个地板行业负面影响过多，命运多舛的中国地板在外界名誉受损，而灰色交易也是不可规避的一个潜规则，这些都成为联姻奥运的阻力。
浙江某知名竹地板企业老总告诉记者，他对德尔此举深表赞同。早在去年，该公司就有意向借助奥运打造品牌，但苦于政府高层的人脉资源匮乏而流产。能够借助北京奥运这个平台，是非常值得骄傲的事情。他同时表示，奥运营销这枚重量级棋子能否用好也是极其考验企业乃至行业的事情。
此前据上市公司四川国栋建设公布的财报显示，该公司高层已多次与北京奥组委商谈，有意竞标北京奥运会项目的中高密度纤维板等的独家赞助商资格。而早在2003年四川省政府就整合全省相关资源，成立了四川省抢抓奥运商机办公室，以北京奥运和北京市政建设项目为依托，全力支持四川的优秀企业寻觅奥运商机。
德尔总裁汝继勇早些时候接受搜房网采访时透露，此次供应商资格的获得来之不易，仅接受奥组委相关评审会对产品的现场抽检和市场考察就历时一年有余。汝继勇甚至用“披荆斩棘”来形容奥组委的严格筛选。
德尔集团注册资金1.3亿，产业涵盖地板、木业、研发、投资、传播、物流、教育、地产、酒店等领域，主营业务为木地板生产、制造与经营。德尔地板从6年前以一炮成名的“双锁扣”地板一举介入地板业以来，在业内向来以擅于营销著称。
2002年德尔首开地板企业请明星代言之先河，港星关之琳典雅的居家形象俘获了一大部分消费者，也将品牌概念深深植入到地板营销中。时至今日，在地板品牌明星代言已呈铺天盖地之势时，德尔首开先河的那次举动在很多人看来无疑是最为成功的。
2005年7月德尔再次剑走偏峰，获得皇马中国行的总冠名权，业内普遍盛传此事有以小搏大之嫌。那个夏天，获得皇马六大巨星肖像使用权的德尔再次赚足了眼球。
事隔四个月之后，在一向有“中国经济晴雨表”之称的央视广告招标大会上，德尔以1.058亿一举夺得2006年央视黄金时段广告招标的建材行业“标王”。此事再次掀起轩然大波，伴随着一场关于炒作的讨论，“标王”之事不了了之。
“德尔每一次的大动作都在业内引起巨大争议，但也确实掀起了地板品牌建设的热情。”一位地板业圈内人士说。质疑中不乏诟病之声，争议与喝彩并存似乎总是德尔给人的印象。
来自中国林产工业协会地板专业委员会的统计数据显示，德尔地板2006年产量为1250万平米，主营强化木地板，兼有少量实木复合地板。有业内资深人士为记者算了一笔帐，“按照地板企业通常惯例，销售收入的10%用做营销费用，德尔此次联姻奥运是一笔非常值的买卖，至少要比先前中标央视广告标王划算。”
多位业内人士表达了一个共同观点，德尔此次携手奥运，对整个地板行业来说无疑也是添了一把旺火，一定程度上重振了国内地板业的士气，扭转了行业很多负面影响，对行业来说绝对是个利好消息。
这几年经过一段飞速发展期后，地板行业的发展已经进入了稳定期，行业大洗牌已经开始，消费者对地板的消费也日趋理性，使得一些质量控制和资源底子不过关的中小企业纷纷被淘汰。此次德尔地板成为奥运供应商，可以看作是国内地板行业对世界和广大消费者的一份宣言：“国内地板品牌一样能拥有世界一流的品质，一样能接受公众检验，一样能令消费者满意！”
绿色、科技、人文：奥运理念 环保主张
宏耐地板总裁李卫此前在他的博客中这样描述地板的品牌内涵：“消费需求始终是地板业发展的根本动力，企业应该站在品牌长远发展的角度，大力加强品牌基础工作和产业链建设，全面提升企业综合竞争实力。品牌的三个主要元素是质量、服务和文化，目前强化木地板的消费群体主要是中等收入阶层，该群体对质量和服务异常关注，也开始关注产品的文化内涵。”
“地板业是一个低关注度的行业，不同于饮料、金银首饰等其它感性消费品。地板属于理性消费的低耗产品，消费年龄较高、消费更趋理性，消费频次较低。消费者只有在装修前后才会更多地关注相关信息，平时则很少注意这些信息，消费者更注重的是产品内在品质和实用功效。”
记者在采访中了解到，无论是作为举国盛事的北京奥运会，还是普通消费者，在选购地板时越来越多地将环保、绿色作为首要参考指标。由于08年北京奥运会是以“绿色奥运”为口号，因此在挑选合作伙伴时对产品的节能与环保尤其看重，将“绿色、科技、人文”的奥运环境“铺”到千家万户，是奥组委选择地板供应商时最注重的品牌内涵。
去年底，由财政部和国家环保总局联合出台的《环境标志产品政府采购清单》已经将环境准则纳入政府采购模式，2003年颁布实施的《政府采购法》更是明确提出政府采购要符合有利于环境保护的要求。据环保总局有关负责人称，政府绿色采购制度就是利用市场机制对全社会的生产和消费行为进行引导，体现以综合手段保护环境的要求。
此前业内传来的捷报很好地佐证了这一点。大自然地板率先通过世界权威环保绿色认证后，经北京奥组委批准，大自然地板日前被指定为“国家奥林匹克体育中心专用产品”。国家奥林匹克体育中心是２００８年北京奥运会主要比赛及训练场馆，代表着北京奥运的形象。
而由浙江安吉嘉乐竹木公司研发制造的一种防爆晒雨淋的室外竹地板，已于4月23日装箱运往香港奥运赛马场建设工地，成为首次被国际比赛场馆使用的一种新型室外材料。
3月9日，“香港皇朝家私”成为北京2008年奥运会生活家具独家供应商。它们将为北京奥运会提供100000余件生活家具，其中包括奥运村家具设施及奥组委家具设施，以及为奥运会各国运动健儿及工作人员准备的生活家具。
4月13日，史泰博（STAPLES）商贸有限公司成为北京2008年奥运会办公家具独家供应商。它们将为北京2008年奥运会、北京奥组委以及参加北京奥运会的中国体育代表团提供系列办公家具产品和配套服务。
不难发现，质量过关、科技含量高、绿色环保正是上述企业产品形象的共通之处。
与奥运共舞 展品牌风采
在回答记者最为关心的“赞助奥运的巨大投入能否收到合理回报”问题时，德尔总裁汝继勇回答谨慎。他说：“投身奥运是企业社会责任感的重要体现，对企业员工有极大的精神鼓舞，企业品牌形象得到了提升，以奥运的冠军品质去生产，朝着奥运的强者信念去经营，这是一场机遇，也是挑战。”
记者走访了北京居然之家建材超市德尔旗舰店。带有北京奥运标志的条幅在展厅内极其醒目。据店长介绍，3月8日公司与奥运合作以来，日成交额比与奥运合作前增长了近30%，其中企业、政府层面的大宗采购明显增多。很多有购买地板意向的消费者直奔德尔而来，就是听说了德尔成为奥运合作伙伴的消息。
一位正在选购强化木地板的消费者告诉记者：“说实话对地板品牌不是很了解，但奥运这块招牌我太信得过了。”几名店员向记者表示，奥运供应商已成为向客户介绍产品时的强力说辞。
据悉，德尔地板与奥运联姻后的后续动作即将展开。德尔将开展奥运主题的家居设计大赛，推出系列新产品，给消费者提供更好的“木色”享受。据了解，德尔地板总部已迁往上海，公司计划于08年上市，奥运概念股在今年的股市中已经表现出强劲的势头。计划08年上市的德尔，作为奥运的直接参与者，参与资本运作后的业绩值得期待。
在3月8日的发布会上，奥组委市场开发部副部长刘军在一块德尔地板上欣然题字“与奥运同行，创自主品牌”，从中不难解读出北京奥运扶持本土知名企业的用心。
中国林产工业协会 |
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