| 刀劈七寸 一举颠覆川渝地板市场棋局 |
|
来源：建材与装饰
作者：李东声
|
|
|
——致××木业公司A董事长
李东声者，曾任职于国内某知名木地板品牌市场总监一职，如今仍固守老本行的他，继续在另一国内著名企业担当市场守门人。
佛家有“拈花一笑”的佳话，大迦叶面对佛祖所持的金波罗花，只是微微一笑，便参透其间道理。今俗家有弟子李东声，用一封回执，扣问川渝木地板市场，并给众商家点灯指路。
川渝两地，虽都偏居中国西南一隅，山高水长，却是兵家历来必争之地，何况是现今有着巨大利润空间与消费潜力的木地板市场!如何进入这片市场？如何占据这片市场？如何赢得这片市场？让我们来看李东声任意挥毫，指点江山。
极乐世界
川渝木地板市场，无疑在全国市场占有不可取代的战略地位。升达、圣象两大知名品牌在四川省2006年的销量，双双保持在几百万平方米的级数，加上其它众多企业的销量，两地市场容量至少在1000万平米以上，这个巨大的销量,就全国其它省份是望尘莫及的，也是其它品牌 在全国任何单一省级市场尚未实现的。仅此一点,凸显了四川市场的重要性。
2007年4月，成都富森·美家居建材市场举办“地板节”，吸引全国众多知名品牌企业的积极参与。为数不少的企业掌门人、CEO云集成都，坐镇富森，亲自操刀，竞相出招，其影响力之大，场面之热烈壮观，令人震撼。从某种意义上讲，成都富森·美家居每年度的地板节，已经成为全国木地板行业的营销盛会。不是高峰论坛，而是高峰对决，并且有着实力比拼的顶尖水平。
值得注意的还有：五一节，重庆龙溪镇“聚信国际建材大厦”隆重开业，同时举办“重庆首届地板节”，也受到全国同行业的高度关注，成为业界关注和参与的焦点，各路诸侯纷纷云集山城，龙争虎斗。大品牌、大市场、大活动三位一体,携手闹市,使川渝木地板市场红红火火,其影响力更加突出。
从两地木地板的市场自然增长率分析，十年来，每年均保持在两位数的增长幅度。就领先品牌的销量业绩分析，升达、圣象在四川的销量，近几年冲上数百万平米的台阶，呈爆发式增长的态势。在全国单一省级市场,单一品牌销量达到几百万平方米,确属罕见,相当于一些二线品牌一年在全国市场销量的总和。重庆地区的年增长率，目前尚维持在两位数，领先品牌均未突破百万平米大关。
从发展前景看，川渝木地板市场无疑具有持续强劲的增长势头。一是四川成都正在着力打造全国“最适宜居住”的城市，二是重庆被列为十一五期间全国“增长级”城市。而且川渝两地为共谋发展，携手打造全国“第四级”经济增长圈，其破题之举是媒体早已报道的“成渝高速公路免费通行”的倡议。这样的官方背景和发展定位，预示着川渝地区经济跨越式发展的时代来临，而首当其冲的自然是房地产业的兴旺发达，从而充分带动相关产业的发展。
川渝市场经济发展，带动木地板市场的繁荣兴旺，基本面令人看好。另外一点，川渝两地消费者普遍接受木地板，造就了这个大市场。一是川渝两地消费者消费观念趋前，特别是四川，私家车为全国第三位，可见其消费能力、意识水平（特征）。二是乐于接受新潮产品，十年来木地板市场持续发展，不断细分，仍然强劲增长,说明消费者时尚、前卫的心态。
更重要的是，川渝两地消费者品牌意识极强，消费行为理性成熟。这一点，得益于升达、圣象等一批名牌企业对该市场的精心培育。十年来，这类企业通过媒体、公关活动、终端影响力，宣传木地板的优势特点，精耕细作，透明产品性价比信息，增强了消费者的家庭环保意识，掌握了相当程度的木地板有关知识，形成了大批前赴后继的消费者。
板消费新趋势凸现，消费差异化特征日益明显。时下川渝两地地板市场品类细分，各领风骚的特征鲜明。此前强化地板与实木地板两分天下，今年，富森·美家居的地板节期间，实木复合地板异军突起，大放异彩，商家们收获颇丰。从全国来看，实木复合地板的年销量增长率相当惊人,05年为4000万平米，06年为6000万平米，07年度我个人认为至少会在8000万平米以上。尽管其总量难以与强化板比肩，但三分天下的格局已基本形成，从四川消费者对实木复合地板的热棒之中，亦可洞悉市场先机。
所以，川渝市场巨大的市场容量，广泛的消费基础和品牌认知度，成为全国众望所归的木地板销售中心区域，确实值得你放手一搏，倾力进入。
险境迷津
同时，我完全同意你对该市场竞争格局的分析，比如：品牌众多，竞争残酷，品牌位次基本确立，市场级差划分明晰等等。
这里补充几点，去冬今春，江苏横木、湖北、安徽、上海、广州等地区的很多木地板企业相继涌入川渝两地，参与竞争。共同的特点是过去它们主要做贴牌，做出口，06年下半年参与国内主流市场竞争，不约而同的首先抢滩川渝市场，行动迅速有力，如洛基、凯莱、欧运等，借助明星代言人的冲击力，基本完成了在两地的终端分销布局，展开品牌提升动作，与原来的品牌集群之间，形成逆向竞争格局。
另外，该市场区域内一批专门做贴牌的中小木地板企业，也由单一的产品盈利模式，朝着“渠道盈利”、“品牌盈利”的模式转型。其中，又以去年年底拿下了“国家免检”产品称号的企业为主。依托地缘及人际优势，参与到主流市场的竞争行列之中，迅速提升品牌知名度及终端形象。有的紧随升达、圣象之后，基本确立了在川渝两地的区域强势品牌地位，如成都的新象、三杉，重庆的莱茵虎等。
如此一来，使川渝市场木地板竞争态势更为错综复杂。一方面新进入者的进入成本更高，对企业的系统竞争力、持久力考验加重；另一方面，原有竞争格局发生震荡，特别是一线品牌，成为众矢之的，竞争压力必然加剧。此次成都“富森”地板节期间，一线品牌尽管不惜重金投入，广告战、价格战、新产品战，无所不用，但强化地板的订单仍急剧锐减，能销到上万平米的企业不足参会企业的一成，过去那种门庭若市，排队抢购的火爆场面，已不复存在。另外二线排前的一些品牌，即便是总裁亲临现场，零距离坐镇签单，效果也很不理想。究其原因，一是被更多的品牌瓜分稀释，二是被实木复合地板、实木地板抢去数成。不难想象，07年川渝市场总的竞争格局将会发生微妙的变化。
何去何从
巨大而成熟的市场，残酷而多变的竞争环境，形成川渝市场的主要特征，进退攻防，何以抉择？我在叹服老弟“与其参与，不如颠覆”的英雄气慨之余，不禁要问：
后手入市，在已无先机可言的情况下，贵公司选择什么攻击策略，凭借怎样的优势，依托何种量级的配置，实现“占领川渝两地品牌集群之上的制高点”，谋求“在复杂混沌的竞争格局中，势如破竹、脱颖而出的速度优势”？
如来信所言，能否在川渝市场有所建树，“争就争这一年，否则，将会更难”，可见你对这个市场的庙算之深。无疑，07年是川渝市场竞争格局发生重大变化的一年，新老品牌之间，力量的此消彼长，位次的重新排列组合，仗打到年底会基本尘埃落定，所以，机不可失。
显然，常规意义的市场进入策略，你是不屑一顾的，也无济于事。从“取势”的角度而言，你谋求的是速度优势，那么,从“术”的角度分析，你这第一刀必须切在七寸之处，才能事半功倍，符合整体系统快速进入，快速展开，快速攻击的节奏要求。
知已知彼，方能百战百胜。我们先来扫描一通其它品牌进入川渝市场的共同特征：
1、控股或参股子公司模式；
2、分公司（办事处）加库房，形象店模式；
3、总代理模式。
我认为，以上三种模式，各有优劣，取决于企业对进入该市场竞争策略的总体定位，服从这个定位的模式，就是最佳的选择。不难发现，相当多的外来企业，都知道川渝市场的重要性，都知道“得川渝者得天下"的道理，但是，其具体进入该市场的模式却大都采用了“总代理模式”，以总代理的单薄之力，图川渝的优势地位，我看有点问题。从销量数据分析，大凡总代理操作的品牌，与一线品牌之间的差距相当悬殊，一年卖上二、三十万平米算是佼佼者了，但也仅仅是一线品牌的零头而已。越往后走，被边缘化的可能性越大，毕竟，总代理在“量”与“利”的权衡之中，趋利的心态是正常不过的。
所以，你采用何种渠道模式入市川渝，当慎之又慎。
解决好这个问题，仅仅是第一步，在强敌环伺，诸侯拼争的严重态势之下，如何剑走偏锋，首战必胜，是为重要。
品牌构建需要投入和积累（一线品牌的含金量在于它的品牌历史，而不是品牌本身），你目前在木地板这一块上，尚无“历史”可言。
终端建设工程巨大，投入巨大，你目前这项为零。
消费者的需求、能力、偏好、心理、行为趋势，缺乏零距离的掌握，产品策略定位就缺乏决策、规划与依据。
这一系列的基础工作都需要时间，否则，你的自选动作将是无源之水，无根之木。然而，你入主川渝反复强调的是“颠覆”，二是“速度”。假如循规蹈矩，亦步亦趋来运作，岂不是有违初衷？
刀劈七寸
乱云飞渡,扑朔迷离的新形势之下,唯有一点无可争议，即地板产品从制造商传递到消费者手中，从而完成商品价值让渡的唯一方式，只能是分销终端，几千家地板企业概莫能外。
川渝市场的木地板终端建设又谈何容易？
优质经销商已是名花有主，而且，身家巨万，难以撼动；准商家你争我夺，待价而沽；潜在商家有待挖掘，而且，培育成本较高。
这一仗很难打，但又不能不打，而且，打好这一仗还必须符合速度要求和颠覆定位，否则，又落了后手。
一家之言
综上所述，个人建议如下：
1、与其从头构建分销终端，不如直接收购退市品牌的终端网络
川渝市场激烈竞争之下，欲抽身退市，却又心存惋惜的企业为数不少。作为追求速度优势的贵公司而言，用合理的价格收购旗下有一定数量、规模的终端网络，既有利于快速覆盖区域市场，又可减少退 |
|
|
|
|
| ［相关文章］ |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
