| 冷眼看待佛山陶瓷行业的“拿来主义” |
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来源：中国建筑卫生陶瓷网
作者：.
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陶业怪现象特别多，笔者以个人的眼光从几个感触较深的方面谈谈佛山陶瓷行业大张旗鼓的“拿来主义”是怎么样阻碍了行业发展的。
一、产品同质化现象严重，不尊重原创及知识产权的通病已几乎完全抹杀了各大小企业开发产品的意欲。
有人大言不惭地说“抄得又快又神似”就是中国的特色！不能完全否认，发展中国家和地区都有这种“抄”的必经过程，当年的韩国、台湾在经济发展初期也是经历过“翻版”阶段的，但都在一个较短的时间内便改变过来，而不是像我们国内行业这样不知悔改，大有长期发展下去的势头。陶瓷企业的“抄风”应该是开始于上世纪九十年代末。刚开始，大家都只是竞相学习模仿国外的产品，这是一种积极的进取，但到后来，却因部分企业为节省产品开发的成本，而盲目追求产量，干脆就直接抄袭其他品牌畅销的产品，以稍低的价格大量推出市场。由于部分企业在“抄袭”后获得了大量的销售利益，使得大部分企业都争相仿效，形成现今不良的行业风气：大家都不愿意花钱在产品开发上，而是看市场畅销哪款产品就一窝蜂地去“抄”，去大量生产。一个新产品出台，只需要不到两个月的时间，就会完全复制出来，而且各个细节都不分上下。这些产品推向市场，基本上就是商标不同而已。如果都想方设法搞几个“洋产品”，包装上也是整个英文的，老百姓认不识最好，可以卖得高一点！但是，不容乐观的是，大量的产品由于同质现象严重，终端市场出现一个关键词：压库!
佛山的陶瓷行业近年来已十分少见有突破性的新产品出现，都只是在原有生产工艺上或花式上稍微改动些许就当作是新产品推出。现在几乎去每一家企业参观，所看到的产品都是异曲同工的。其实，在产品同质化严重的情况下，各家企业都失去了产品最核心的竞争力，而转化到价格竞争、质量竞争、服务竞争等方面去了，从而大大地增加了整个营运成本及推广费用，得不偿失。
产品同质化也导致陶瓷行业怪现象之一—花大钱装修了豪华展厅却不让人参观。曾经在华夏陶瓷城那边参观，就到过一家“谢绝参观”的展厅。那家展厅把展区统统都围起来，“谢绝参观”、“不准拍照”，原因就是要保护产品，怕产品被同行抄得太快。华东地区的品牌，佛山地区设立了分公司和展厅，但是不会把新产品展示陈列出来，同样也是怕了佛山陶企的高超“抄”艺，可见这“抄”风有多盛行。
二、营销手法同样“拿来”，装神弄鬼，误导市场、误导消费者。
营销手法有多种，但万变却不离宗，就是必须符合企业的实际和消费者的需求。营销过程中的可控因素与不可控因素都将根据不同目标市场的差异及不同的消费群定位区别处理，决不可—个营销模式照搬照抄。可是，现在佛山陶业界在市场营销手法上，有多少家企业不是“风向型”，而是实实在在的呢？产品方面“你能做到我也能”，价格方面“我降得比你还凶”，通路方面“我撬店比你速度还要快”，促销方面“你搞一场，我天天搞”。
国内企业的销售人员主要还停留在拉关系、靠价格低争取客户，耍小聪明、撒谎欺骗客户，总之达到将产品变成钞票即是合格的销售经理。曾在一段时间里，哪家老板的酒量好，请回来的销售经理酒量好，业绩就自然高。随着陶瓷产业的大规模扩大，国民生活水平和知识水平的提高，以及中国经济与世界接轨，进入“营销”的年代是必然的结果。
但是不少企业的经营者和主要领导层人员都搞不清营销与销售的区别，认为销售就是“营销”。营销，简单概括，就是利用公司的资源，解决顾客的问题，这里面包括了了解客户需求、制定营销计划、配备营销资源、激发目标客户、打开终端通路、制定完善的价格策略等。销售与营销的着眼点不同，销售观念注重产品，一心一意想要尽快卖出现有产品取得现金；营销观念则着眼于顾客的需求和欲望，希望尽可能予以满足；手段不同，销售观念讲求推销及促销技术，营销观念则注重整体的营销活动；目的不同，销售观念的目的在于通过销售来达成利润目标，营销观念的目的则在于经由顾客满足来达成利润目标，很多企业没有意识到“销售的结束，才是营销的真正开始”。
真正的营销讲求长远规划、全面整体性，讲求政策的快、狠、准，分工明确、各部门工作紧密结合，并根据自身的规模、销售通路、人员配套、销售阶段、竞品动向、市场需求等来进行有针对性的定位及营销服务设计。我们看到，大部分企业在营销战争中，多数都是先出动“销售部”下市场，在市场部没有采取什么行动的前提下，就冲出市场去，没有亲密无间的互通合作，失败也就是情理之中的事了。可笑的是，有些企业市场部根本就没有发挥应有的作用。一些企业为求急功近利，便硬着头皮做虚假广告，目的是指鹿为马，误导市场、误导经销商、误导消费者而追求暴利。一些企业，明明就是本土企业，规模不大，但就是非要把自己编故事也编成是大型企业或跨国企业，什么在意大利西班牙开发产品，在国外有注册的总公司等等的谎话；或者干脆把自己的产品在标识上打擦边球，变成“进口”产品在国内销售。
还要值得一提的是，换思路，用创意去参与营销大战，便有可省下大量的时间和资源，从而达到致胜目的。行业内的营销太缺少好的创意思路了，常规的思路往往让企业耗费太多的资源，而且经历很漫长的“黑路”。一般来说，在激烈的战争对决中，大创意带来大业绩，身边的案例可以说俯拾皆是。现在许多企业，仍是沿用老一套的营销手法，竞争者不用猜测，就知道下一步要用什么招数。“奇兵突起”的作战，所带来的结局肯定不一样。
三、大搞所谓品牌文化，广告无创意，生硬乱套，推广手段“拿来”，不懂装懂乱花钱投入。
“做品牌”这个短句几乎在每一位陶瓷行业的老总、销售人员、市场部人员口中都会听到过。但这支大军中有多少人能说出什么是“品牌”呢?
就笔者的个人理解而言，“品牌”是一系列提高价值的手段的总称，目的是通过大众的认同而达致获取更高利润，因此，赋予品牌的文化均应是围绕这个核心，应是为这个核心而设计并服务的，而不是生搬硬套编个故事、浪漫抒情一番或大喊革命式口号就能成就的。行内掀起过“崇洋”风，这一股风，一吹十几年，至今没有完全停息。不少企业一窝蜂地改个“洋名”，为自己编个与欧洲外国搭上关系的故事，披挂欧洲文化色彩与经销商同流合污装高档误导消费者。时至现今，就变成四种情况：一是仍有不少新出炉的品牌依旧大吹崇洋风，二是部分企业品牌转吹崇中风，三是强调自己是中西合璧的国际化品牌，四则是强调自己是本土品牌。无论品牌选择赋予什么样的文化，笔者都衷心地奉劝，文化必须符合事实和产品特性，必须能落实用到实处，必须能与广大受众面产生共鸣，否则都只是子虚乌有，浪费金钱的“投资”。
广告作为现代营销的远程“炸弹”，已得到广泛认同，但不少企业还没有意识到广告的真正的好处，因此没有把握好如何有效地去做广告和投广告。缺乏创意，喜欢互相抄袭，没有与推广科学结合规划，都是陶企的通病。最近有个很有趣的现象，某集团属下的几家企业一直都是以很大的金属字做广告的，风格统一，而且被行业评价为最“土得掉渣”的名牌。偏偏就是这种让人看了都摇头的设计风格，因为坚持、因为打开了市场，所以居然有上群小企业模仿了起来，成为一种“时尚”。所以奉劝经销商们，选品牌就要选择那些既有潜力又尊重原创的品牌。也呼吁各位从业人员要对企业多些责任感，那些决策人多鼓励原创，不要再随随便便抄袭了事。另外，广告投入方面，各位决策人还是把钱多集中于渠道投入方面，要花就花在刀尖上，那些虚张声势，自己做给自己看的钱就不要再花了，最重要是讲求实在和投入产出比。 |
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