| 谈建筑涂料企业营销的困惑与出路（一） |
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来源：营销观点
作者：.
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WTO之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国市场，特别是早些年已在中国"生根发芽"的涂料巨头ICI、立邦更是迅猛掀起一轮又一轮的本土化营销战。他们用整合传播的手段（如广告、公关、终端专卖店、调色中心）提升品牌影响力，靠强大的品牌拉力直接影响终端消费者，大举抢夺零售批发市场。面对如此强大的对手，本土的建筑涂料企业尤其是中小型建筑涂料企业应该如何应对？本土建筑涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面的打品牌战，如果一定要与涂料巨头在零售市场一比高下，恐怕只能是以卵击石不自量力。因此一些精明的企业都英雄所见略同地在渠道建设上采取了扬长避短的策略：绕开涂料零售批发市场的直接竞争，另辟蹊径重点突破涂装工程市场，打造建筑涂料的核心竞争力。但时过境迁，传统的渠道建设的理念与方法已经无法适应现代涂装工程市场的发展需要，以至于有些企业感叹为何眼看着大蛋糕却吃不着。根据对国内知名涂料企业的研究分析，本土涂料企业在渠道建设方面的困惑与问题存在较大的共性，在此郑重提出，愿能引起更多的建筑涂料从业者特别是营销人员的关注与思考。
本土建筑涂料企业在发展的过程中，其渠道模式一般会经历以下几个阶段：
第一阶段是完全经销商制。只通过经销商销售产品，企业的营销工作主要是不断的寻找经销商；
第二阶段是经销商+办事处。找到合适的经销商后，企业会派区域经理或办事处主任组建办事处协助经销商运作好市场；
第三阶段是经销商+办事处+专卖店。在第二阶段的基础上，企业会在当地建立自己的产品专卖店；
第四阶段是完全直营制（分公司）。在这一阶段中企业取消经销商这一销售渠道，直接建立分公司运作市场。
而几乎所有本土建筑涂料企业的渠道模式在过渡到"完全直营制"以前，都不可避免地要面对两个核心问题：一是企业如何找到合适的经销商或二级分销商；二是在找到合适的经销商或二级分销商后企业如何帮他们开发工程市场（本文暂不涉及建筑涂料零售市场）。可怕的是本土企业往往只解决了第一个问题，甚至有些企业连这个问题也未能很好地解决；至于第二个问题很多企业要不是认为"那是经销商的事"，就是有想法也无能为力。总之，本土建筑涂料企业本来可以在渠道建设方面赢得竞争力的机会如不在意就可能又要失去了。那么，本土建筑涂料企业究竟该如何解决这两大问题呢？
一、企业如何找到合适的经销商/二级分销商？
合适的经销商对企业意味着什么？合适的经销商就像合适的老婆，她有可能不太富有（经济实力一般），不太漂亮（其貌不扬，不显山不露水），没有炙手可热的权力（社会关系尚可但不足以呼风唤雨），没有显赫的地位（行业内影响力中等），但她是一个懂得生活的人（一直踏踏实实的做生意），一个与你有着共同的志向与爱好的人（经营理念与企业较吻合），一个可以长相厮守的人（注重长远利益，想与企业共同成长），一个忠于你的人（愿与企业结成牢固的策略联盟），一个全力以赴支持你事业的人（投入全部精力立志协助企业做好涂装工程市场）......
而优秀的建筑涂料企业又期望经销商做些什么呢？期望经销商能成立专门的涂装工程营销部；期望他们能主动出击开拓涂装市场；期望他们有关系但不完全依赖关系；当然也期望他们能与企业长远经营理念相一致。
遗憾的是，本可以直接发展成为经销商的传统油漆店的老板大多数的背景状况与企业的期望值还相差甚远。目前这些从业者绝大部分是文化素质相对偏低的人群，他们曾靠建材行业的高速成长完成了资金的原始积累。以往成功的经验告诉他们：守株待兔照样可以财源滚滚！有些人意识到这样下去会举步维艰，但苦于没有人帮助指点，担心自己辛辛苦苦赚来的钱一不小心打了水漂，所以他们大部分是选择安于现状，或者等待另外一次赚取暴利的机会......总之，他们没有信心去冒险。
另外，还有一些个人或企业也通常被考虑作为潜在的准客户，他们具有以下一些特征：或有良好的社会关系；或能通过自己的工程消化部分建筑涂料（装饰公司、建筑商）；或本身是建筑行业管理职能部门；或经常与建筑工程打交道但没做过建筑涂料经营的人。重要的是，他们都没有完全依靠纯市场化的手段开发涂装工程市场的经验与能力。所以这样的准客户一旦成为经销商如果得不到企业的扶持与指导，就会存在许多先天的不足，企业只有清楚这些才能防患于未然：
作为经销商，拥有良好的社会关系是必要的，但单纯的关系是靠不住的。
因为关系需要金钱去维护，别人可以通过更多的钱去竞争你的关系，导致公关成本的增加；另一方面，有很强大的社会关系的经销商往往容易居高临下，自我感觉良好，对建筑涂料企业不够尊重。更有甚者，它不只是经营你一家的产品，还同时经营竞争对手的产品。更为重要的是现在越来越多的甲方通过公开招标的方式选定建筑涂料供应商：他们可以用这种办法来摆脱各种关系压力（如局长关系、市长关系、省长关系）；同时他们也担心因为拿了关系户的好处费而可能再也无法理直气壮地要求施工方保证工程质量，最终因劣质工程而钱财两空，甚至锒铛入狱。因此，如果纯粹只在关系上做文章，结果恐怕是偷鸡不成，反蚀一把米。
经销商自己的"消化"能力毕竟是有限的。
由装饰公司、建筑商发展而来的经销商最大的问题是他们只将建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去开发其他涂装工程来推广消化建筑涂料产品，所以最终很难实现较大的销量。
零售批发市场目前也面临着许多挑战，由熟悉零售批发业的客户发展而来的经销商也难尽如人意。
建筑涂料是半成品，购买好的建筑涂料并不一定能保证有好的涂装效果。理性的建筑涂料购买者已不再像以前一样乖乖地去油漆店，他们不仅需要购买好的建筑涂料更需要优质的施工服务，所以大部分人已开始把涂装工程整体外包给装饰公司以确保涂装效果，指望消费者到零售店购买建筑涂料的习惯思维受到了挑战。另一方面，主流建筑涂料品牌（如ICI、立邦漆）已经把油漆店这一传统的主战场弱化了，他们开始把战场推进到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工现场甚至是设计院、国土规划局等地方。这样一来，建筑涂料的竞争战线已不局限于零售批发渠道了，单纯依赖零售批发的坐商生意肯定没有前途。
那么，市场上是否真正存在符合要求的经销商供企业选择呢？有，至少有两类客户可以发展成为经销商。一类是当前条件就完全符合企业要求的。这类客户数量极少，而且想找他们做经销商的企业很多，所以他对企业的要求本身就很高。这就需要企业拿出非常能打动经销商的市场计划与实际行动，否则就不可能成功。另外一类是当前条件尚不能完全达到企业要求，但他们有很超前的经营观念，想与企业一起成长，其他基础条件合适。这样的客户可以通过扶持、帮助最终培养成优秀的经销商。 （未完待续） |
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