| 谈建筑涂料企业营销的困惑与出路（二） |
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来源：营销观点
作者：.
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但现实的情况是，企业几乎很难找到合适的经销商。根据对本土一些建筑涂料企业的调查发现，找不到合适的经销商的主要原因表现在两个方面：
1、企业缺乏长远规划，没能承担起应有的责任。建筑涂料市场近年来品牌纷呈，烽烟四起，竞争异常激烈，一直习惯了"卖产品"的守株待兔型的经销商们已经感觉到极大的生存压力，产品积压司空见惯。市场的必然规律使建筑涂料营销由早期简单的销售产品转变到现在的服务营销。但有的建筑涂料企业仍在继续扮演以前的产品供应商角色，其服务职能尚未完全实现，由此给经销商留下的印象是：你只是一个单纯的产品提供者，至于我是否销售得出去你是不会真正负责的。经销商自喻为"养母"，意即 ：你的孩子由我养，成不成才你一点责任都不负。企业这种短期行为已无法引起合适的"养母"的合作兴趣与热情，找不到合适的经销商也就没什么可以觉得意外的了。
2、营销人员没有掌握到寻找合适的经销商的策略与方法。有些企业已经意识到寻找合适的经销商的重要性，但负责寻找经销商的营销人员缺少能够履行职责的方法与策略，企业对营销人员一般只进行产品、技术培训，很少或根本没能力进行营销技能、营销管理方面的培训，这样，营销人员只能靠自己的经验与悟性开展工作了。结果如何，全凭天命！所以，我们经常看到的现象是：营销人员拿着公司简介、产品简介、色卡、样板册、资格证书、合同书......等资料直接登门拜访准客户，商谈合 作事宜。如果你是一家类似于立邦或ICI这样的知名公司还算奏效。但事实是，你的公司可能是一家在业内影响力并不大的公司，那么这种方式最大的不足是：你没能展现出与竞争对手不同的或者特别的地方，经销商也就不可能对你及你的公司留下什么好印象。
通过以上分析，我们已经明白寻找到合适的经销商之所以困难的原因，那么如何通过有效的方法找到合适的经销商呢？
1、市场调研。这里所谈的并非专业的市场调研，而是指营销人员通过学习可以自行掌握并有效运用到寻找合适的经销商这一工作中的方法与策略。如果你正好被派往一个完全空白的新市场，你的主管要求你找到合适的经销商，并借助他打开这片市场，那么你现在唯一能做的就是在有限的时间里进行市场调研。这样做的主要目的就是使你对市场有更感性的认识，你可以清楚的知道哪些准客户可以纳入到你的选择范围，同时你可以在与你认为最合适的准客户进行谈判时占据有利位置。你可以设想，如果你在与准客户开始谈判前通过调研掌握了以下资讯，那将意味着什么：
■ 主流品牌4P策略
■ 主流品牌经销商通路力、组织力、服务力分析
■ 主流品牌市场占有率、销售额、工程接触率
■ 主流品牌涂装工程业务拓展流程、工具、方法
■ 主流品牌经销商政策
■ 主流品牌样板工程
■ 目标准客户的背景资料
■ 目标准客户建筑涂料业务开展情况
■ 该地区涂装工程特点、习惯（公关难度、建筑类型、施工要求）
■ 涂装市场目前及潜在容量
■ 政府在推广使用环保建筑涂料方面的支持性政策
2、向即将与之谈判的准客户提供一份市场运作方案。有了市场调研是否就万事大吉了呢？有些营销人员也这样做了，但他们通常在谈判时仅限于与准客户口头探讨未来市场将如何如何运作，结果给客户留下夸夸其谈、说得到不一定能做得到的印象，这样做还是难以使自己在谈判中处于优势。但如果经过初步的市场调研，营销人员能根据调研结果进行分析，提交一份详细的书面的市场运作方案与准客户谈又会怎样呢？就像一个小伙子拿着一份婚姻规划书向一个女孩求婚，提交规划书的意思是：如果你选择和我结婚，就会有一个可以预见的未来！这样就可以使准客户非常清楚地了解到企业对该市场是有长远规划的，甚至未来一年能使经销商赚多少钱都做了预测（详见后面）......那么准客户就会既兴奋又担心了：这么好的产品，这么好的计划，如果落入到我的竞争对手的手里那不就是等于给自己树立了一个强大的潜在敌人？这样，准客户一定会非常认真的来向你表明他完全可以按照企业的要求来运作市场，迫切希望成为你的经销商。这时你甚至可以暗示他：你正在与几家大客户进行洽谈。由此，准客户在谈判过程中始终处于被你选择的位置上，谈判由被动变为主动。那么到底什么样的方案具有如此大的魔力呢？其实很简单！可供参考的市场方案模板如下：
■ 市场总需求分析
■ 市场特点、消费习惯分析
■ 客户未被满足的需求
■ 主流品牌竞争力评估
■ SWOT分析
■ 针对区域市场的4P策略
■ 年度市场占有率目标
■ 年、月度销售及回款目标
■ 年、月度新客户拓展目标
■ 年、月度组织建设规划
■ 年、月度培训计划
■ 样板工程建设计划
■ 年度利润、费用指标
■ 营销管理表格、制度、工具
综上所述，如果我们本土建筑涂料企业的营销人员掌握了这些理念与方法，形成了一套相对专业的市场运作方案再去与准客户谈判，又有几个客户不怦然心动呢？当然，以上方法也不是万能的，但没有这些办法也可能是万万不能的。值得一提的事，即使找到了理想的经销商也还只是万里长征才走完第一步，要想真正赢得市场，关键还要看下一步的行动是否能兑现方案中所谈到的计划。下面，我们将着重探讨这一点。
二、企业该如何帮助经销商做工程市场？
企业与经销商的关系现状是：企业提供产品，经销商销售产品；企业尽量把销售的风险与压力转移给经销商；企业不断的要求经销商订购产品，经销商担心积压就是不敢多订货；营销人员出差就是转一圈、收收款、吃顿饭、"高屋建瓴"地指导一番；营销人员怕出差，出差就是催款；经销商怕有人来出差，来了也解决不了问题-----这种关系给双方带来的直接后果就是：经销商继续坐而行商；经销商抱怨企业不能帮助其销售产品；经销商为降低经营风险而同时代理几家公司的产品；经销商因担心产品积压而要求企业尽量多增加铺货款或恶性欠款；旺季到来时，经销商宁愿冒着缺货而失去赚钱机会的风险也不愿意多囤货；经销商侵吞企业本意用于促销或建立品牌形象的预算来降低其潜在经营风险......
那么，企业与经销商应该维持怎样的关系呢？企业视经销商为衣食父母；企业视经销商的工作等同于企业分公司的工作；企业应该帮助经销商成功而最终使自己获得成功，从而达成双赢。要实现这样的结果，企业必须坚持以下几点原则：
第一， 产品输出+管理输出。向经销商提供产品的同时也提供产品销售与管理方法；
第二， 物资支援+人力支援。向经销商提供助销物资以外还要提供好的营销管理者；
第三， 理论指导+实践操作。与经销商坐而论道、纸上谈兵后还应该亲自做示范。
最后企业还要派驻优秀的营销人员协助经销商完成以下主要工作内容来确保工程市场的成功运作。
■ 评估经销商的资源（渠道、组织、服务）
■ 设立年度、月度工作目标
■ 协助经销商组建涂装营销部（招聘、培训、分工）
■ 分析市场帮其选择最能获得竞争力的切入点
■ 协助其制作、编撰推销工具
■ 起草销售行政管理制度、员工考评激励体系
■ 收集涂装工程信息并建立准客户档案
■ 建立涂装业务拓展、公关模式
■ 组建或联络建筑涂料施工队伍
■ 建立竣工工程档案
你会发现，这些工作与企业自己的分公司运作差别不大，唯一的区别就是硬件（资金与设施）都是经销商的，软件（营销管理理念、方法、工具）都是企业提供的。只有这样，建筑涂料地涂装工程市场才能获得持续的成功，企业与经销商才可以真正实现双赢！ |
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