| 奥运是张什么牌（连载之二） |
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来源：建材与装饰
作者：王小怡 汪挺
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热情与低调 奥运营销 地板行业两种答案
在地板行业，德尔以近3000万元的投入成为北京2008奥运地板供应商（以下简称供应商）（本刊在《木地板奥运营销大战》一文中曾有报道），也是到目前为止惟一一家奥运会地板供应商。除开大自然、标王两家地板成为“国家奥林匹克体育中心专用地板”（以下简称专用地板）外，其它品牌对本次奥运会选择了低调。
圣象：
“我们不愿意牺牲企业利益”
来自公开的数据显示，北京奥运会场馆建设包括奥运村总的建筑量(含改造项目的面积)约150万平方米，总投资约170亿人民币。据业内人士初步估计，新建的比赛场馆大约有15万平方米的地板铺设量。如果按照体育用木地板每平方米500元到700元的价格计算，奥运带给木地板业的直接商机就有7500万元到1.03亿元。而这还不包括运动员入住的奥运村铺设地板的面积。
但作为中国木地板行业的领头羊，圣象地板在这场奥运盛宴中，却是异常低调。
“我们不愿意以牺牲企业的利益为代价，来分享奥运盛宴。”6月15日上午，正在去往北京首都国际机场的圣象集团副总裁郭辉对本刊记者如是解释圣象低调的原因。
“奥运是一个敏感话题，全民参与全民支持。但作为企业来说，我们有自己的考虑。”郭辉说，圣象一贯走高端发展的方向，在市场上也保持比较高的价格，圣象不希望在奥运项目上牺牲自己的价格，牺牲企业的利益。
“另外一个原因，就是木地板行业还是一个小行业，整个行业年销售量才有200亿到300亿的业绩。而像中国移动、蒙牛等等，一个企业的产值比这个行业还大。因此圣象作为这个行业的一个个体，根本不可能、也没有那个实力，如中国移动或蒙牛等那样走奥运路线。同时，圣象现在主要是做国内市场，国际影响力也远远还未形成，奥运的影响力也只是暂时的，因此圣象跟奥运路线是有限的。”
圣象对于奥运盛宴的低调，郭辉在他此前一天参加的一次活动中也有类似的表述。
6月14日，郭辉参加一个网站的访谈节目谈到奥运商机时表示，奥运与家居和房地产是密不可分的。房地产开发得多，卖得多，就意味着家装的需求更旺盛。
“我们是做全国生意，北京只是一个点，我相信从全国的角度来讲，这种影响是非常微小的，可能北京会有影响，但是我相信北京以外的全国这么多的城市，这种影响是很微小的，而且这种影响是短暂的。”
郭辉向本刊记者强调，但这并不意味着圣象将置奥运商机于不顾。“我们跟央视合作拍摄了大型宣传片《传奇奥运》，合作时间一年。这是圣象集团目前最大的动作。”
在圣象集团网站上，本刊记者也看到一项名为“《传奇奥运》宣传片播出时段调整及《传奇奥运》节目播出时间”的说明，说明中特别提到“圣象广告播出：隔日版15秒和5秒随片连续播出。”
另据郭辉介绍，在即将举行的奥运场馆和奥运村木地板铺设招标会上，圣象北京分公司将会参与相关的招标。但“这只是分公司的行为，不代表圣象集团。”
“不具备问鼎奥运的实力”？
记者了解到除圣象以外，木地板行业多数企业都流露了与圣象类似的心态。南方某地板制造商对记者表示，我们会关注奥运建设，也会积极参与，但这并不是公司的主要工作重心。
“并不是所有的木地板企业生产的产品，都能够用到奥运场馆上。”一位要求本刊记者不公开身份的内业专家分析说，奥运会对于地板最大的商机是体育用木地板。
而一向以“地板帮助做运动”为卖点的柯诺中国区总裁彭鸿斌也坦言，目前，中国地板企业生产的强化木地板只适合家装，并不适合大规模的体育场馆使用。
据介绍，在中国2000多家木地板生产企业中，只有二三十家是专业生产体育用木地板的企业，而其中具有影响力的企业尚不足一半。在专家看来，这正是大多数木地板企业“冷落”奥运盛宴的关键原因，“他们不具备问鼎奥运的实力。”
国家体育总局体育设施建设和标准办公室工程师李兵也坦言，只要从技术角度达到国际体育单项组织协会的要求，国内的任何一家地板厂商都有资格参与到奥运市场的竞争中来，“这可能需要一个过程，但从国内厂家的实力来说不是做不到。”
由于体育运动的特殊性，体育场馆用木地板是一种不同于普通木地板的专业功能性木地板，而奥运比赛场馆对地板的专业功能性要求无疑更高。据介绍，在国际上，体育场馆地板已从当初最简单的单层、二三层运动木地板，发展到今天广泛流行的多层运动木地板。“体育场馆用木地板需要具有运动、保护及技术三大基本功能。”李兵说。
但是，一个不容忽视的事实是，由于体育场馆用木地板缺乏相关的专业标准，因此国产体育场馆用木地板也就备受争议。2004年，美国NBA篮球队第一次来中国打比赛，曾特意将其比赛的专用地板郝耐尔运动地板从美国空运过来。
“体育场馆用木地板有其自身的特殊性，这是NBA来中国自带地板的根本原因。但直接原因还是由于NBA要在北京和上海进行比赛的两家体育场馆，其地板没有完全达到篮球比赛的技术要求。”曾经参与施工的一名工程师对本刊记者说。
前面提到的内业专业人士指出，我国体育场馆用木地板不仅在厂家数量上偏少力量薄弱，在实力和生产水平上与国外相比也有一定的差距。“目前还没有一家具有世界声誉的国际品牌，而我国得到国际体育单项联合会认证的地板厂家只有一两家。”
他在接受本刊记者采访时坦言，在体育场馆地板品质上，与国外顶级品牌相比，我国木地板在木材稳定性处理、干燥、养护周期和表面油漆耐磨性及附着力方面还存在着差距。
这也正是该人士认为中国大多数木地板企业“不具备问鼎奥运的实力”的判断依据，“我们的企业产品主要集中在普通的室内装修用地板，但我相信奥运商机必定会刺激和促进体育场馆用木地板的长足发展。”
成为“专用地板”是一种荣誉
相对“奥运供应商”来讲，“国家奥林匹克体育中心专用产品”门槛要低得多。入选条件强调的是品牌和品质，但具有排他性，一个行业只选择一个优秀的品牌产品指定为“专用产品”。目前，实木地板行业大自然入选，强化木地板标王入选。
由于大自然总裁余学彬出国考察，没能联系上。记者采访了另外一家“国家奥林匹克体育中心专用地板”获得企业——武汉标王地板。据该公司策划部负责人介绍，“专用地板”代表的是一种荣誉，是企业实力和产品质量的证明，并不在于奥运会工程上用了多少地板。从企业营销上来说，奥运会不单单是一项运动，它代表的是活力、和谐。标王希望将奥林匹克精神与企业文化结合起来，将营销战略上升到新的高度。
汝继勇：中国地板有实力参加国际舞台竞争
尽管许多地板企业在接受记者采访时对奥运表示“低调”，但德尔地板总裁汝继勇告诉记者，尽管奥组委方面不对外公布竞争者的名单，而据他了解，当时有好几十家地板企业对“地板供应商”感兴趣，德尔从入围到最终被选中，“不容易”。“豪赌”奥运，汝继勇有自己的想法：
据汝继勇介绍，拿下供应商赞助资格，德尔现金和实物加起来近3000万元，对奥运营销的总体费用计划投入1亿左右。对于奥运营销，汝继勇有自己的看法。
建材与装饰：“豪赌”奥运，德尔是基于哪些方面的考虑？
汝继勇：一是出于对行业的考虑。这两年地板行业发生了许多事情，使消费者对行业的信赖度降低。参与奥运，表明地板企业也有实力参与国际舞台竞争，这样可以增强公众的信心，重振行业士气。二是自身品牌发展的需要。参与奥运营销，是德尔品牌国际化的一个重要举措。在德尔未来市场的规划中，国际国内各占50%，这样有利降低因市场环境变化产生的风险。下一步德尔还要进入国际市场，收购国外的企业，实行当地化生产，从而避开贸易壁垒，使企业平衡、健康、持续地发展。
建材与装饰：有人说，奥运营销只适合日用品，不适合耐用消费品。你怎么看待？这么巨额的投资，能保证它的回报吗？
汝继勇：相对日用品，耐用品的关注度会慢一点，但对企业的发展会有好处。至于投资回报看你怎样衡量。你要搞清楚你的目的是什么？是做整体营销，还是做产品营销？是推动公益事业，不需要更多回报，还是更好地获得市场份额？或者是品牌的使用，仅此而已？
什么叫企业家？什么叫商人？企业家考虑的是社会的责任，是企业的综合效益，未来的可持续发展；商人考虑的是眼前的利益。
建材与装饰：华帝总裁黄启均有一句话，供应商是商机，也是危机。你怎样看待这句话？
汝继勇：我并不认为是危机。企业在参与奥运之前一定是衡量了自身的实力、竞争力，并不是盲目、冲动的，一个资产只有300万的企业，他敢这样做吗？对中国企业来讲，这种机遇是有史以来的第一次，以后还不知隔多久才能碰到。抓住机遇，参与奥运营销对企业是非常有意义的，能推动企业更快、更好地发展。
据汝继勇介绍，成为“供应商”之后，对德尔地板的销售有很大促进作用。入选奥运会供应商的门槛很高，企业必须是行业中的领先企业，产品安全可靠，服务能力强，并具备相应的资金。消费者买品牌就是买放心。据我了解，包括合作伙伴在内，奥运会全部的赞助商只有30多家，都是行业顶尖企业。奥运会实际上是起到了帮消费者监督和检验产品的作用。成为“供应商”对提高企业品牌形象，推动企业发展是有重要意议的。“地板今年上半年的销售跟去年上半年相比增加了15%~20%，消费者对品牌的信任度明显提高。”汝继勇说。据了解，该公司开展的以奥运为主题的家装设计大赛已在全国全面展开。
对于奥运营销，中国地板人给出了两种答案。 |
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