| 涂料经销商该如何成功代理二线品牌？ |
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来源：亚太涂料报
作者：.
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品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。而一个成功的品牌应该是一个易于辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户容易察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。
——德·彻纳东尼和麦克唐纳
在涂料行业，品牌高达数万之众，但真正称得上成功或是在行业稍有影响力的品牌可能还不足10%。如何在数万个品牌之中找到符合自己需求并不断提升产品品牌影响力、并持续增加附加价值、适合自身发展的涂料品牌共同发展，是每个经销商都非常关心的课题。在前几年，几乎每个经销商都想找颗大树来“乘凉”，跟大品牌、大企业合作赚钱。
近几年，随着涂料行业的迅猛发展，涂料行业竞争越演越烈，一线品牌知名度和市场覆盖率越来越高，同一市场每一家涂料店都在经销其产品。同质化的竞争使产品的利润率越来越低，在广州等信息发达的地方，一线品牌常规产品的利润率都在5%以下。
对于大的经销商来说，他们靠量的突破拿到他们的年终返点；对于普通经销商而言，销售这些一线品牌的目的只是想凭借他们的市场知名度多吸引一些顾客而已。由于一线品牌企业市场广阔，他们往往只跟当地有实力的几家经销商签定代理或经销协议，通常给他们定一个量，再往下的分销就由这些有实力的经销商进行。一线企业不会关注今天多一、两个小经销商，明天少一、两个小经销商的事情，今天你不销售，明天自然会有别的经销商来代替你。因此，大多数普通的经销商根本就没有机会直接跟这些一线品牌直接合作，只能通过其一级代理再次分销，和一线品牌的关系只是一种很松散的经销关系，对企业的话语权也非常弱，会比较被动。
对于许多经销商来说，一线品牌虽然其知名度和顾客指名购买率高，但利润太低，如果达不到一定的量，很难获利会被市场淘汰。于是，很多经销商把目光盯在二、三线品牌上。
二、三线品牌，相对于一线品牌来说，品牌知名度没那么高，消费者也不是很捧场，企业广告等方面的支持力度也不如一线品牌。但其产品功能、质量与一线品牌相差不大，有些企业甚至通过产品差异化细分市场，在某些方面比一线品牌还具优势。二、三线品牌的销售政策、市场保护等方面通常都做得比较好，他们在省会等大城市是一个装饰材料城设一个点或是一个区划分一个点销售，对于二、三级城市则根据企业的战略不同可由二级城市设总代理商、一级代理来进行分销，也有不少企业如今对渠道的掌控已经下沉到县级城市，一个县城设一家独家代理，以保证代理商、经销商的利益。对于一般的经销商来说，如何选择一个适合自身发展及当地市场经营的二、三线品牌作为长期的战略伙伴共同发展显得尤为重要。
做好定位，找准合作品牌
商企合作，很多人称厂商之间的关系为“鱼和水”的关系，无论是厂家还是商家都希望合作是一种双赢的关系。但事实上，企业和经销商站在各自的立场，在很多方面是对立的。在合作初期，企业往往是想找条有实力的“大鱼”，借助商家在当地的网络和影响力迅速打开市场；而商家则希望靠着“大海”无尽的支持，商家才能迅速发展、壮大。其实，经过一段时间的磨合，企业就会发现，鱼并不是越大越好，鱼大胃口也就大！对经销商的选择不是越大越好，而是适合企业发展战略的并认同企业发展模式及企业文化的才是最好的。企业在选择的经销商时候不应只是考核实力，而且还要对其商誉、口碑、终端网络和营销意识等综合指标进行考核，更重要的是看这个经销商是不是有着强烈的合作意愿。
二、三线品牌的企业经过多年的市场运作，对于怎样选择经销商逐渐建立了一套自己的规则，企业业务只要根据招商条款稍加灵活运用就可以达到不错的效果。而经销商跟企业合作则往往是趋于被动，没有一个清晰的思路，也不知道自己要做些什么？做哪个品牌比较有利于自身的发展，经销商对自身该进行个怎样的定位?是选择一个较优秀的二、三线品牌进行长期合作，还是随波逐流，做一天算一天呢？
笔者在市场走访时发现，业务量比较大的经销商通常思路清晰，对于自身的优势、劣势及以后的发展目标非常清楚、明确，这样，做起事来也显得非常有条理，他们知道哪些事情该该积极的做，哪些不该做或是该由厂家互相配合来做。而更多的经销商则比较看重眼前的利益，哪个企业政策好、利润空间大就跟哪个企业走，今天这家行就做这家，明天那个企业有起色就改做那家，反正只要赚钱什么都可以做，无原则、无计划，一切以赚钱为目标。这种做法，暂时可能会获得一些蝇头小利，但其也失去了品牌忠诚度、信誉度，将来则更难有机会跟一些优秀品牌合作，经销商的发展极有可能将走向一个恶性循环。
其实，每个经销商都有自己的资源和优势，企业发展需要有明确的市场定位，经销商的发展也是一样。经销商不妨罗列出你所有的各项优势、劣势、社会关系，从中找出最具优势、最可靠的资源作为参考，明确自己的方向，然后寻找一个适合的品牌企业进行洽谈合作。当然，在选择和企业合作的过程中，也需要慎重考量企业的整体战略方向是不是与你自己定下来的目标相同。比如你在高档的家具漆市场上资源非常丰富，那你就选择一家以做高档家具漆为主的企业合作，大家共同做好各项服务工作，共同发展。
选企业就好象是女孩选婆家一样，找一个适合自己的比找一个任何方面都很好的更重要。
做好服务，共同开拓市场
在明确自己的定位，选择好合作伙伴后，做好服务工作，努力与合作企业共同开拓本地市场就成为主要的工作。通常，与二、三线品牌企业合作的经销商，他们在当地的知名度不会很高，企业的支持力度也很有限。如果经销商只想依靠企业来帮助自己开拓市场的话，那可能永远也做不大。很多的经销商跟企业合作后都有一种依赖心理，认为品牌打造、产品推广之类的活就应该是厂家包办的，自己最多是在厂家出方案的时候做一些附属的配合工作。其实，企业之所以找你合作，就是想借助你在当地的资源共同推广他们的产品品牌，如果什么都指望企业来做，那就不现实了。经销商必须要有跟企业共同拓展市场的决心，并付诸行动，才能赢得企业更多的支持，才能打造出品牌在当地的知名度。
笔者有个经销商朋友，在一个二级城市做某个二线品牌的代理。刚开始运作的时候，该二线品牌在当地的知名度非常低，许多油漆工都不是很清楚该品牌，更别提普通消费者了。但该经销商在与企业签定合作协议后，对该品牌的推广非常主动。除了积极利用各种关系推动该产品的销售外，在品牌建设方面也非常积极。在他所管辖的区域，只要是有大的楼盘开盘，你都可以看到他悬挂的祝贺条幅。在售楼时的节假日，他会抽调一些人手发宣传资料或是现场设咨询台，为普通消费者提供各种咨询及售前服务。刚开始的时候很辛苦，因为品牌知名度不高，很多消费者不太信任。但经过他的坚持，利用当地的各种关系、各种媒体发布信息，比如经常举办一些活动或是发布一些打折信息，电视广告太贵，他就在电视下面打一些小的字幕广告，慢慢积累自己的品牌资源。这种积极的态度和良好的服务，使该品牌的销量及品牌知名度逐年上升，他的生意做得风声水起，如今已成为该区域的强势品牌。
开拓市场，稳固油工队伍
曾听业内人士说：谁掌握了油工队伍，谁就赢得了市场。虽然这话不一定完全正确，但油工这支特殊的队伍在业内的影响力不可小觑。在国内，涂料行业的DIY模式没有普及，很多人对涂料涂装还是觉得专业而又神秘，这就为油工提供了一个宽广的舞台。
中国油工的庞大数量可能是很多欧美企业都想像不到的，他们在施工和导购方面的影响力也非常惊人。许多业主对涂料不了解，请教的第一对象就是油工，因为在普通老百姓眼里，他们就是专家，他们天天应用，自然比较清楚哪个涂料品牌好，哪个涂料品牌不好。连国外知名企业立邦公司都感觉到油工的重要性，天天忙于建立油工档案，定期为油工做些“服务”，作为国内企业及经销商更有理由重视这个特殊的渠道！ 虽然，近几年经常曝光油工“回扣”事件，影响了油工在消费者眼中“专家”的形象，但在很长一段时间之内，油工都是涂料应用的主力军，国内90%以上的涂料都是通过他们的手涂刷的。做为一个优秀的经销商，一定要善于与当地的油工师傅们建立良好的合作关系。这可能也是很多涂料店经营的关键。在内地的一些城市新开的涂料档口，你去问老板现在市场竞争这么激烈，为什么还要开涂料店时，如果他是普通零售商的话，他一定会告诉你，他手头上掌握多少油工的资料，跟油工的关系如何、如何，不然他决不敢冒失的开涂料店。
在对待油工这个特殊渠道上，笔者认为，二线品牌涂料企业和其代理商应该向立邦、华润这些大公司学习，跟油工的合作不能仅仅停留在低层次的“回扣”上面，还要在其它方面做足功夫，让油工们感觉到你是他们的朋友，跟你合作对他的专业技能也会有很大的提升。比如：经销商可以与企业定期合作，为油工们提供一些特种涂装培训，建立油工联谊会等。
近几年，涂料行业在不断洗牌，许多小企业和经销商已支撑不住，已经退出了这个舞台。留下了很大的市场空间。剩下的企业，特别是一些二线品牌企业和经销商们，在经过大浪淘沙后，应抓住此次机遇，积极配合，拓展当地市场，加大市场占有率，共同进步、共同成长。 |
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