| 怎样打赢一场战役——建材营销平衡之道 |
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来源：中国营销传播网
作者：.
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多年从事建材营销，有一个从简入繁又从繁入简的理解过程，而体会最深的就是平衡之道。这就象是一场战役：为达成远大的目标和理想，在不同的阶段和资源下确立优势定位和差异竞争，通过制定合理的策略和使用灵活的战术，以最有效率的行动方式取得战役胜利。而在此思考、决策、行动过程中，平衡之道是建材企业始终的追求。
产品的平衡之道
发现很多建材企业对于产品的定位和产品线的规划并不重视。多数建材产品只是简单的按市场价格定位于高端、中端或低端，产品线规划或过长或没有重点。不清楚产品定位与产品线规划的实际意义。
对于消费者的微观研究和市场的宏观调研能够给出答案。主流的中产阶层消费者已经从感性消费转变为理性消费、从大众消费转变为个性消费。品牌建材产品需要确立相应的理性与个性定位，建立同时满足理性消费与个性消费的产品线。
简单的理解，企业提供从低端、中端到高端的完整解决方案会给大部分消费者以需求满足。理论上这样的产品定位和产品线规划会影响企业的品牌价格定位。而实际上，如果没有足够的需求满足和产品销量，企业的成长和品牌形成都是一句空话。多数情况下企业都须在延长产品线与降低运营费用之间做出选择，以达成产品线的平衡。一般产品线的平衡方法是在不同价格区域减少滞销的颜色、规格等产品线弱势因素。
要建立清晰的产品线规划。哪种产品是主销产品，哪种产品是形象产品，哪种产品是更新换代产品。产品线规划与战役规划的道理相同，有主力部队、侧翼保护部队、预备部队等的不同，同时还要能够根据战役的发展适时的调整部队构成。
价格的平衡之道
建材企业往往采用“价格柱”的形式明确价格政策。以家装建材为例，价格柱从顶端往下是市场牌价、市场零售价、团购价、装饰公司价、工程价、经销价、出厂价等。建材产品出厂后根据供应链的环节权重进行利润分配，而环节权重的考虑因素主要是销量和销售持续性。销量越大、销售持续性越强，向厂家拿到的价格越低，在供应链中的地位也越高。
尽管价格战促使“价格柱”的总高度越来越低，尽管在建材行业中仍然存在着价格黑幕，但在供应链中的各环节都在维护着价格的平衡。究其原因，建材企业的竞争已经上升为供应链的整体竞争。良性的价格平衡可以让供应链各环节都受益并持续赢利，可以让供应链高效而具有竞争力。这是建材企业在新的市场环境中持续经营并成长的必要条件。在现代的战役中，只有装备供应、部队运输、军事工程、信息传递、后勤医疗等单位与战斗单位的整体协从才能为战役带来最大的持续作战优势。
渠道的平衡之道
建材行业一直存在着渠道之间的平衡。经销渠道和直销渠道的平衡、零售渠道和工程渠道的平衡、传统渠道和超市渠道的平衡、内销渠道和外销渠道的平衡。
为更好的平衡市场，控制渠道价格。一些规模较大的品牌建材企业开始扩大直销渠道的比重，在战略区域建立分公司，开设旗舰店、直营店以加强对重点渠道的掌控和管理。而与此同时，经销渠道也开始由众多的总经销商、分销商向区域内自有品牌、有完整公司建制的较大经销商所集中。
零售渠道与工程渠道的平衡要看产品的渠道份额和竞争状况，它们之间的营销手段和方法有很大不同。建材产品的零售渠道与家电产品类似；而工程渠道与工业用产品相仿。
在传统渠道和超市渠道之间，与超市渠道的合作选择有所谓“围城”之惑。最近上海雅迪尔橱柜与百安居的纷争是很好的借鉴，选择合作的深度与广度要以双方的价值资源匹配性为依据。
关于内销渠道与外销渠道。以竹地板或实木复合地板的销售为例，国内以外销为主的地板企业实际只是为国外企业代加工生产，而国外的专利保护或反倾销壁垒对国内企业来说风险很大。擅于外销代工不等于擅于销售，建材企业要想真正取得国外市场需要与更擅长当地销售的建材分销企业进行合作，或是采取直接并购的方式利用当地已有的品牌进行销售。另一方面，随着实木地板价格不断上涨，竹地板和实木复合地板的内需增大，加强内销渠道的销售可以平衡市场、规避风险。
“农村包围城市”的渠道策略让我们赢得了抗日战役；“三大战役”的渠道规划让我们赢得了解放战役。善于运营而稍具规模的建材企业同样可以因地制宜或因时制宜调整各个渠道的比重，用最少的资源完成最佳的渠道增长，掌握市场主动权。
促销的平衡之道
促销是建材营销永远的话题。有人说促销增加了销量却使企业陷入价格战，影响了品牌的形象。其实不然，建材企业已经逐渐发现促销并不只是简单的价格游戏，停留在肤浅而惟利是图想法上的促销也毫无意义。建材企业在开始削减无效广告费的同时开展了多种加强促销深度和提高目标到达率的整合促销方式。开展具有多赢价值或社会意义的协同促销、公益促销活动；充分发挥传统媒体与网络媒体的优势结合等。引发消费者充分的理性需求及购买共鸣后，通过各种最接近消费者的渠道实现实际销售。在整个的促销过程中，实际销售往往不是最大的目的，贴近和了解消费者、提高品牌印象和信任度等产生的价值更大。促销就象战役中的阶段攻势。开始是海上、空中、地面立体轰炸，轰炸过后需要地面部队及时的跟进并巩固阵地。阶段攻势的目的有时也不仅仅是为了取得阵地。有时是战略试探或威慑，有时是声东击西，有时甚至是为了撤退。而其最终目的是为了实现整个战役的胜利。
如何把握平衡之道
《论语》所谓“过犹不及”。完美的平衡之道是很难实现的，但我们可以不断提高把握平衡之道的能力。这需要做到两点：知己知彼和持续的创新。
知己是始终了解自身的资源，了解自身的优势和劣势，发挥所长、规避所短。知彼是始终了解市场，在企业运营的同时做好市场调研，掌握市场脉络和发展趋势。“知己知彼，百战不殆”。知己知彼才能有所为、有所不为。
趋向于完美的平衡是动态的平衡，动态的平衡需要持续的创新。这就好比杂技中的平衡表演。演员站在滚筒上的平衡板上，他可以通过不断感知平衡板两头的变化，通过调整身体的重心保持平衡。可这样的表演并不精彩，不会带来观众的掌声。演员还要在平衡板上表演踢碗、骑独轮车等创新节目。动态平衡中的创新表演，带来了美感和活力，赢得了热烈的掌声。 |
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